本章要点
美国公共外交变迁与美国之音国际传播战略的关系
CNN的组织结构与成本领先战略、差异化战略等5种战略
新闻集团国际传播战略发展历程及其经营管理战略、组织战略和业务发展战略
美国的国际传播主要分为两种方式，一种是美国之音（Voice of American，简称VOA）等政府主导的国际传播，另一种是以美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN）和新闻集团（News Corporation）为代表的商业性国际传播。本章着重对这两种国际传播战略进行剖析，并介绍美国国际传播从政府行为向商业行为的重大转变。
第一节 美国之音（VOA）
美国之音是世界上最大的国际广播电台之一，长期以来一直是美国政府进行对外宣传的有效手段，在美国公共外交中占有重要地位。美国之音1942年诞生于第二次世界大战时期，此后其使命随着冷战、冷战结束等世界政治格局的重大变化不断调整。
一、国际传播战略演变历程
（一）美国国际广播产生和发展的背景
国际广播从1927年诞生至今已有80多年的历史，经历了一战后的初始发展阶段（1927～1939年），二战时期的全面发展阶段（1939～1945年），冷战中的继续发展阶段（1946～1992年），冷战后的低迷阶段（1992～1996年）和新世纪的转型发展阶段（1996年至今）。据此界定，美国之音的诞生处于国际广播的全面发展时期，是美国政府为适应第二次世界大战的需要而创办的，其成立之初的使命就是担当美国政府的战争宣传机器。
二战期间，盟军和轴心国大打心理战，鼓舞己方士气、瓦解敌军斗志。美国前总统艾森豪威尔说过：“在宣传上花1美元，等于在国防上花5美元”。报纸、传单等的传播范围和时效性有限，短波无线电广播就成为心理战的重要武器。广播在20世纪30年代的繁荣，再加上战争的需要，使其在二战爆发之时成为人们心目中具有很高地位的大众传播媒介。当时人们普遍存在的对广播盲目崇拜的心理，是广播在心理战中发挥巨大作用的心理基础。
除心理战的需要之外，广播技术的成熟也推动了美国国际广播的诞生。战争，不管是“热战”还是“冷战”，客观上都是科学技术飞跃的强大推动力，短波广播在二战期间的发展可以说是爆炸式的。20世纪30年代，欧洲主要国家认识到短波广播是国际传播最有效的途径。现代广播电台技术最常见的是调频广播（FM）和调幅广播（AM），方式是通过当地的发射塔将广播信号向本地发射，一般只能覆盖电波能达到的一定区域，通常半径为几十公里。短波广播（SW）是介于2～30MHz（兆赫）、频率远低于调频的无线电广播，通过天线将广播信号投射上天空，利用大气层中的电离层多次反射来传播信号。无线电信号传播速度快、传播距离远、覆盖范围广、打破国界限制、很难被阻隔、接收成本低，这些特性使其成为当时跨洲通讯的最佳利器。此外，短波是唯一不受网络中枢和有源中继体制约的远端通信手段，一旦战争或灾害发生，通信网络可能受到破坏、卫星可能遭到攻击时，短波的优势便凸显出来。不过，短波信号容易受天气的影响，收听效果不佳。除了广播之外，远程越洋的航空管制通讯、海事通讯、业余无线电、军警通讯都可以利用短波在全世界任何地点进行相距1万至2万公里的联系。
利用新技术作为战争利器是美国政府和军方长期秉持的重要战略。美国之音1942年2月成立，虽然比英国广播公司晚了整整20年，但几年间经历了爆炸式发展。至1945年二战结束时，美国之音的语言种类达40种，每日广播时数达165小时。二战时期，广播电台主要有白色电台、灰色电台和黑色电台三种。白色电台是由各国政府投资、身份公开的电台，美国之音即在此之列。灰色电台指表面上是商业电台，或某个独立组织、私人的民用电台，大多以“中立电台”的面目出现，实际上由政府、军队或情报部门资助。黑色电台又称秘密广播电台，通常波长、呼号不固定，并刻意隐瞒、掩饰真实身份以误导。
第二次世界大战奠定了国际广播业发展的模式，但因战争而产生的国际广播电台，在其建立之初并没有系统而完整的发展战略。二战结束后，包括美国之音在内的一些主要国际广播电台经历了前途未卜的短暂迷茫期，不过这种局面很快随着“冷战”的到来而改变。1946年3月，英国时任首相丘吉尔在美国密苏里州富尔顿的威斯敏斯特学院发表了题为“和平砥柱”的反苏、反共演说，又称“铁幕演说”。丘吉尔在演说中公开攻击苏联的“扩张”，宣称“从波罗的海的什切青到亚得里亚海边的里雅斯特，一幅横贯欧洲大陆的铁幕已经降落下来，在这条线的后面，坐落着中欧和东欧古国的都城：华沙、柏林、布拉格、维也纳、布达佩斯、贝尔格莱德、布加勒斯特和索菲亚……”。这一演说实质上是杜鲁门借他人之口发表的“冷战”宣言，是美国发动“冷战”的前奏。
冷战时期是国际广播的黄金时代。信息相对闭塞使国际广播成为东西方最重要的交流平台，包括中国在内的许多国家大幅增加对国际广播的投资，展开空中宣传战。冷战时期的国际广播绝大多数靠政府经费资助、意识形态占主导，有些国际广播机构是政府部门的一部分，例如美国之音当时就隶属于美国国务院国际新闻署。
随着冷战的结束和东西方国家战略的大调整，国际广播再度进入“低迷期”。20世纪90年代中期以来，信息传播的全球化势不可挡，电视广播网、电话电信网和国际互联网等三大全球性网络迅速普及，导致国际广播在国际信息传播中的主导地位和不可替代性大大弱化。不少国家纷纷削减国际广播预算，一些国家甚至决定完全退出国际广播。媒体技术的发展使短波广播市场不断萎缩，卫星电视广播成为国际广播业新宠，国际广播进入多元化发展的转型期。不过，美国之音作为美国政府的官方国际传播媒介，在美国着力推进公共外交的背景下，其作用仍然不可小视。
（二）美国外交中的宣传战
在第二次世界大战期间，为对抗纳粹的战时宣传，美国于1942年在欧洲创立了“美国信息中心”（American Information Center）并首播“美国之音”，可以算是宣传策略进入美国对外政策的开始。在艾森豪威尔当选总统后，为了更有效地进行对外宣传活动，于1953年8月1日宣布成立美国新闻署。艾森豪威尔明确提出了美国新闻署的主要任务：第一，对外解释宣传美国的政策；第二，介绍美国社会文化。美国新闻署的成立为美国对外宣传和文化活动在政府中赢得了独立地位，是美国政府对外宣传和文化活动趋于稳定的重要标志。
20世纪50年代，美国政界和学界提出了“公共外交”的概念，并将“公共外交”与“宣传”区别开来，指出：公共外交并不等同于宣传，宣传带有虚假和误导成分，而公共外交是以坦诚的事实为基础，“说服力”是评判宣传和公共外交的最好标尺此后，美国公共外交进入了相对稳定发展的时期。美国政府的主要对外教育文化交流活动仍保留在国务院，而美国新闻署成为开展公共外交活动的主要政府机构，直至1999年被裁撤并入国务院。
在冷战时期，美国新闻署及其他政府机构借助美国之音、自由欧洲电台和自由电台等国际广播电台向苏联等其他社会主义国家进行“意识形态”宣传。随着冷战的加剧，杜鲁门总统提出了针对苏联的庞大宣传计划——真理之战（Campaign of Truth）。至今，美国许多官员仍把冷战的“胜利”很大程度上归功于美国向苏东地区宣传“美国价值观”的努力。在这一过程中，美国之音、自由欧洲电台和自由电台等国际广播电台承担着不同的战略角色。美国之音的使命是在国际广播领域传达美国的声音，“对全球听众播出高质量的新闻和娱乐节目，阐述美国政府政策同时保持编辑独立性”。自由欧洲电台和自由电台目的性非常明确，即对所谓“铁幕”之后的国家和苏联广播，目的是掀起对象国的政治和社会动乱，最终在这些国家形成“革命”。为达到这一目的，这两家电台“被授权使用任何需要的方式”
自由欧洲电台和自由电台分别成立于1949年和1952年，作为同一个公司注册，总部设在德国慕尼黑。美国接管了大量德国二战期间的发射台，并以德国为中心，向苏联和东欧国家广播，使德国成为冷战宣传的一个桥头堡。这两家电台由美国中央情报局管理，两者相互关联又各有侧重。自由欧洲电台向东欧社会主义阵营国家广播，自由电台向苏联广播，成为冷战宣传的工具。1966年美国《信息自由法案》通过之后，两家电台于1971年被美国国会接手，至此才被美国公众知晓。1971年，自由欧洲电台在特拉华州以非营利性组织重组，并移交给国际广播局（后更名为国际广播理事会）管理，其预算改为公开拨款。1974年，自由欧洲电台与自由电台合并，其官方名称改为自由欧洲电台／自由电台（RFE／RL），但两家电台的任务依然延续。
1996年9月，美国国会出资成立自由亚洲电台，主要向亚洲的社会主义国家广播。
冷战结束后，美国政府的公共外交不断受到置疑和打压，其在美国对外战略中的地位曾一度丧失。1998年国会“外交事务重组与改革法案”（Foreign Affairs Reorganization and Reform Act）通过了取消新闻署的决定，新闻署于1999年10月正式并入国务院。同时，用于公共外交的资金也开始锐减。至2001年，美国对公共外交项目的拨款只有1.1亿美元，不及国际事务总预算的4%。
公共外交真正进入公众视野并受到美国政府高度关注是在近年，尤其是“9·11事件”之后。而“9·11事件”的发生是美国政府提升公共外交地位的直接诱因。目前，美国的公共外交主要“通过国际交流、国际信息项目、媒体、民意测验以及对非政府组织的支持等，了解、获悉情况和影响国外民众，扩大美国政府、公民与国外民众的对话，减少他国民众对美国的错误观念，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增进美国国家利益的外交形式”。例如，2002年3月，美国国务院开通面向中东地区年轻人的阿拉伯语电台萨瓦（Sawa），美国国务院还邀请阿拉伯记者到美国，让这些记者实地了解美国文化和接受美国价值观的熏陶。
二战以来美国历次重大危机事件中，以对外宣传为主的公共外交活动一向是美国对外政策的重要工具。二战后，主管对外宣传的美国新闻署直属白宫管辖，署长由总统任命，直接向总统报告工作。新闻署集中了对外文化交流和宣传的主要手段，利用广播、新闻出版、影视等各种媒体，宣传美国的对外政策和意识形态，推销和宣传美国的形象。据20世纪80年代的统计，美国新闻署在128个国家设立了211个新闻处和2000个宣传活动点，在83个国家建立了图书馆。新闻署主要有三大功能，一是通过美驻外使领馆的新闻文化处及时向驻在国各界提供有关美外交政策的信息（包括美领导人外交活动和讲话），散发其编写的各种出版物，并组织教育文化交流活动；二是于1961年在华盛顿建立了“外国记者新闻中心”，每年向数千名外国常驻美国记者和赴美短期采访的外国记者提供服务，方便其对美国社会及内外政策的报道；三是针对全球各地区搞国际广播，通过新闻报道和介绍美国社会文化的节目，对外宣传美国的内外政策和价值观。
多年来，美国之音一直是新闻署下辖的直属媒体，从成立到现在一直与美国的外交保持着密切的关系，其在美国外交战略实施中的地位和作用是不容忽视的。1999年10月，美国新闻署并入国务院，美国之音等官办媒体未并入国务院，而成为所谓的独立联邦政府机构和媒体，但仍需接受国务卿的政策指导，并继续从事宣传美国政策和价值观的国际传播活动。
（三）国际传播战略的确立与调整
美国之音是美国官方的国际传播机构，其传播战略的关键性节点主要是第二次世界大战和冷战。
美国之音的创立始于第二次世界大战期间。美国于1941年底“珍珠港事件”之后宣布参战，即决定开办国际广播。美国之音成立于1942年2月，由战时情报局（Office of War Information）组建，创办至1945年期间归战时情报局管理。其确认的首播日为1942年2月24日，即美国宣布参加第二次世界大战后第79天，首播地点在纽约，用德语播出。
美国之音最初目的是向德国占领的欧洲和北非地区提供盟国的新闻节目。首位播音员威廉·哈兰·海尔（William Harlan Hale）用德语对听众说，“这里是美国之音。从今天开始，我们每天会向您报道有关美国和战争的消息。消息可能是好的，也可能是坏的，我们将告诉您真实的情况”。