刘淑慧
随着报刊市场化水平的提高，党报从主要依靠国家拨款和各行政单位订阅的生存状态中走出来，走向了市场。2004年4月《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》率先在北京走进报刊零售亭，党报面临着严峻的考验和挑战。由于党报长期以来以机关事业单位的订阅为主要的生存之本，对一般的市场化运作还比较陌生，党报要在市场上占有一席之地是有些困难。都市类报纸经过几十年发展，市场化程度比较高，在经营管理和营销方面都有较丰富的经验，建立起了较好的受众基础。而党报走市场化几乎是从零开始，要开辟自己的市场确实要下苦功夫。
一、从内容创新入手提高受众基础
党报目前所面临的主要问题是，会议报道、领导人活动报道、讲话稿很多，内容大而空，降低了新闻性和可读性，读者心中生成了一种“刻板印象”。因而党报要在市场上站稳脚跟，内容创新是关键。党报的内容改革经常讲的“三贴近”原则即“贴近群众，贴近生活，贴近实际”。也就是社会上经常讲的“民生新闻”。但是有些党报在进入市场后“三贴近”、“民生新闻”还仅仅停留在口号上。在实践中党报工作人员在报道的思路和观念上还处于保守状态。党报应该从思想上真正创新，从理论上有所突破，从业务上加强培训。在把握舆论导向原则的前提下，放下以前党报记者的“高姿态”，深入实际生活，寻找各种鲜活的新闻线索。把党的方针政策与群众的生活相结合，摆脱以前新闻的空洞感、距离感；发现实际生活中的问题，写出贴近民生的新闻，写出老百姓爱看的新闻。
也有人担心市场化会弱化党报的性质，难以再发挥舆论导向的作用。这是对市场化认识的偏见。其实这只是市场化方式的不同，由于受西方报业市场化等因素的影响，都市类报纸在发展过程中确实出现了一些不利于社会发展的因素；但这些是党报在市场化的过程中完全可以避免的。报纸走向零售市场是为了更加贴近群众，而不仅仅停留在对政府活动的关注上。要走市场化，“百姓化”是一个基本的前提，应该坚持，当然党报在这一过程中同时也要做到通俗而不媚俗。
都市类报纸在市场化的过程中，娱乐化的现象越来越严重，具有煽动性、刺激性的“软新闻”不断增加，而一些关系国计民生的“硬新闻”却不断减少。而且“硬新闻”也经常被挖掘出娱乐性的内容。这样报纸的本质功能——提供信息，就被不断弱化了。党报在走向市场化的过程中可以承担起“硬新闻”报道者的角色，这也是党报与都市类报纸竞争的有利条件。首先人们对都市类报纸娱乐性的内容的关注是不可否认的，但是这并不能说明关系国计民生的“硬新闻”无人问津。过去许多的党报对这方面的报道百姓不愿意看，主要是因为他们的报道方式太过单调，理论空话过多，对人们的工作学习也并没有实际的参考价值和指导性。事实上，人们需要及时了解到政治、经济、文化等方面的信息，了解自己周围的环境，以便做出各种生活和工作的决策。这也是党报能够抓住读者阅读心理，与都市类报纸进行抗衡的核心竞争力。
党报也应该增强社会责任感。对一些社会热点、新的社会现象，特别对一些都市类报纸和网络炒得比较热的问题党报应给予及时的反应。对于这些问题，都市报和网络往往注重吸引读者的“眼球”，追求刺激性。会经常出现各种误导性、扭曲性的信息。从理论上讲，信息本来是为了消除人们的不确定性，可现在却适得其反。党报可以利用自己获取信息的优势，利用自己的权威性，通过追踪报道、深度报道对这些信息进行整合，从更加客观的角度去帮助读者理清思路，而不是像一些都市类报纸追求新奇刺激，这也与都市类报纸形成鲜明的对比，而在这一过程中党报在群众中真正的威信也在不断地建立起来。
二、加强广告宣传，提高受众认知度
注重广告宣传是不可缺少的现代营销手段。特别是党报在走向零售市场后，面临着人们对党报的“刻板印象”的情况下，广告宣传就显得更为重要了。2004年《南京日报》全新改版。在南京的十多条公交线路上作车身广告，在市区的大街小巷挂满旗帜强力推介《南京日报》，通过广告宣传让读者了解到自己的变化、自己的优势，吸引读者去试读。这是一个成功的广告宣传案例，值得很多的党报借鉴。
在信息的承载量上党报与都市类报纸相比就明显处于劣势。大部分的党报包括一些重点党报一般在十几版，最多二十几版，而都市类报纸都在40～60版之间，有时可能是上百版。而且零售价格党报普遍偏高，虽然从2004年开始党报价格在不断下调，有些党报价格已与都市类报纸的价格持平。但就信息量来看党报零售价格还是偏高。而且在现在这样一个信息爆炸的时代，人们需要及时了解周围的环境，对信息量的需求也在不断地加大，所以扩版是势在必行的。这也是增加竞争力的一个有利的砝码。当然扩版也要考虑到稿源、资金、报社的印刷能力等问题，有些党报只有十几版，要一下子扩到四十几版那也是不现实的，所以通过小规模的扩版，循序渐进地缩小与都市类报纸信息量的差距不失为一个好办法。
同时，要实现信息量的跨越式提高还离不开广告收入，应大力开发广告市场。发行量增加了让广告商看到了广告投入的价值，而广告收入的增加，也就要求扩版来满足广告信息的要求。而党报也就有了更多的资金引进人才，提高办报质量，扩大版面。这一切的改善，也会吸引更多受众的关注和购买，发行量也会有很大的提高。这样就形成了一种良性的发展互动。《广州日报》作为一份市委机关报，1987年开始扩版，从四版增加到了八版。1992年又推出22版的大报，2000年推出了200版的新年特刊。在这一过程中《广州日报》的发行量和广告收入也在不断地增加。《广州日报》的成功得益于循序渐进的扩版发展思路，也体现了这样一种良性的发展互动。
三、选择符合自身实际的发行方式
我们不能忽视发行这一环节。新闻作为一种快速消费品，时间就是它的生命。目前党报主要采取的是邮发方式，“发行的控制力弱”造成党报在报刊亭的销售要晚于一般的都市类报纸，这也是影响党报销售的一个重要原因。从而造成党报这种快速消费品的品牌忠诚度较低，也就是说，如果有消费者想要买党报，而市场上又没有，那么消费者很快就会选择其他的报纸作为替代品。新闻报道的时效性要以发行的时效性为基础，否则可能事倍功半。目前许多的党报在进行自主发行机制改革，探索有效的发行模式。党报要采取怎样的发行方式更为有效，最主要是看党报自身的发行范围。对于一些全国性或省级的党报，由于发行范围太广，要建立自己的发行网络往往也是不现实的，费用比较高，增加发行成本，邮发是比较适合他们的发行方式。他们还可以借助一些都市类报纸的发行经验与不同地区的发行公司、发行机构合作，实现发行的多元化，各种发行方式相配合，缩短发行时间，实现有效的发行。而对一些地市级的党报由于发行的范围较小，便可以建立自己的发行网络来增强发行的时效性。
总之，党报进入零售市场后，应该认清自己的不足，找出自己与都市类报纸相比可发挥的优势空间。以内容改革为基石，提高党报内容的民生性、信息性、服务性和可读性，加强广告宣传，从而改变党报在群众心中的“刻板印象”，为增加广告收入和扩版奠定基础，不断提高零售市场的发行量。另一方面，不能忽视建立有效的发行机制，选择有效的发行方式，这是党报实现有效发行的落脚点。
参考文献：
鲍海波、陈晨、孟磊：《党报零售市场及存在问题透视——以西安地区党报销售市场调查为例》，传播研究网。
翟方明：《党报自主发行改革的创新性探析》，媒体安都网。
徐光春：《关于党报改革的几个问题》，我写传媒网。
《人民日报：舆论监督力度加大 新闻意识显著增强》，《中国新闻出版报》，2006年11月7日。
（刘淑慧：天津师范大学新闻与传播学院2006级硕士生）