白贵、张然
2006年8月3日至5日在北京召开的“第三届全国报业竞争力年会”上，与会的多家报社共同签署了《推进数字报业发展战略北京宣言》并启动了“数字报业实验室计划”，这表明利用信息技术促进传统报业的数字化转型已成为报业共识。改革开放以来，我国报业一直在进行着信息化、数字化方向探索与建设，并形成了两次大规模的应用高潮。第一次是以计算机激光照排系统取代传统的铅字印刷排版系统，第二次是以计算机新闻综合编辑系统取代传统的以纸和笔为工具的编辑方式。这两次大规模的信息技术应用大大提高了我国报业的印刷出版能力，丰富了报纸的表现手法，为我国报业的快速发展作出了重要贡献。从2005年开始，我国报业发展遇到了一些新的挑战，“拐点”、“寒冬”甚至“消亡”的悲观气氛前所未有地笼罩在报业从业者和研究者心头，数字技术能否将报业带出困境？报业的数字化转型能否成功？目前来看，这在很大程度上已经不仅仅取决于技术的成熟与先进程度，而更取决于报业自身的模式和心态的转换程度。
一、报业传统的核心竞争力未被减弱和替代，新技术和手段的发展使得部分核心竞争力面临挤压和升级
长期以来，关于报业核心竞争能力的讨论并没有形成一致的观点，但无论怎样表述，不外乎是围绕内容、渠道、受众、人才、布局、整合、策划、技术等方面。在所有这些方面，报业从整体上讲仍然具备着传统的优势或地位。截至2005年7月，全国共出版报纸1926种，其中日报的比重达到49.7%，我国大陆地区拥有的报纸读者规模约为3.20亿，占全国人口的26.64%，全国报纸销售定价总金额达252.9亿元，占当年全国GDP总值的0.19%，据《现代广告》统计，2005年报纸广告经营额为256亿元，占广告经营单位经营总额的18.1%。从报纸分布地域上看，经济比较发达的华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%，而全国36个中心城市集中了全国62.2%的报纸出版资源。[1]从上述指标及其反映的内在实力来看，报业在各种传媒中的传统优势依然明显。
当然，这并不是说报业可以高枕无忧地继续享受以前的幸福时光。科技的发展使得人们获取信息的渠道日益丰富，受众获取信息的成本大大降低，由此带来的受众“碎片化”效应严重挑战了报纸的吸引力。印刷媒体还具有渠道依赖、重塑性差、复制成本高以及原料生产过程对环境造成破坏等固有的劣势。更为严重的是，由于我国特殊的传媒管理政策和媒体操作习惯，我国传媒的跨媒体拓展能力严重不足（尤其是向新兴媒体方向的拓展），阻碍了传统媒体知识、技能、技术、人才的合理转移与升级，并使其错过了平台升级、受众更新培养的最佳时期。从2005年起，我国报业广告收入开始下降，其中北青传媒集团纯利润大降99.7%就是一个十分明显的信号。根据中国人民大学媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%～30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅在15%以上。在这样的形势下，已有一些报刊被迫停刊。[2]
二、从改造到转型，报业必须承受羽化前的阵痛
无论是激光照排系统的应用还是新闻综合编辑系统的建设，以及财务、发行、广告等信息系统的设计实施，都被称为“技术改造”。但随着形势的发展，阻碍报业发展的主要矛盾已经不是报社的生产能力不能满足受众和广告主需求的矛盾，而是相对陈旧的产品形态和日益丰富的媒介产品市场之间的矛盾。针对这样一种形势，《推进数字报业发展战略北京宣言》明确提出要“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态”，实现报业的“数字化转型”，这对报业而言，已经超出了技术改造的范畴，其影响的深远程度完全可以用“革命”加以形容。
“是革命就要有牺牲”，改革、改造做的是“加法”，是促进量变的手段，但“革命”引起的是质变，为了达到新高度，在一定程度上是要做“减法”的。相对而言，做“加法”比较简单，因为其获利是明显的、普遍的。但“减法”犹如刮骨疗毒，就不那么好做了，必然带来机制与体制的调整进而引起利益的重新整合与分配，只有能够忍受住“破茧”前的阵痛，报业之蝶才能在新媒体的百花丛中翩然起舞。
1.体制约束。我国大部分报社脱胎于计划经济体制下的传统模式，级别、地域、行业特征明显，社会控制体制对于报业的影响，要远远大于报业对于自主活动范围的想象与渴望。内容、发行、投融资、异地扩张等约束和禁忌，不时会对报业的发展取向产生一定的影响和制约，但与此同时，诞生于市场经济条件下，接受全球资本哺育的新兴媒体却在很多方面拥有令报业羡慕的政策与本领，其活动所受的约束较之报业亦大为宽松。报业投身数字媒体，如果还要背负身为纸媒时的各种要求与压力，则必然有损其作为市场竞争一员的公平地位，其在市场中的竞争能力也会令人担忧。
2.产品约束。目前，我国报业的编辑生产流程是以适应纸质媒体印刷出版需要为特征安排的：从时效上看，一般以“日”或“周”为一个出版周期，而数字媒体由于采用了数字化制作、编码与发布技术，大部分都能够实现实时发布；从表现手段上看，报纸以文字和图片等静态视觉信息为主要表现手段，而数字媒体打通了文字、图片、声音、动画、视频影像的界限，表现手段更为丰富；从编读关系上看，报纸与读者之间基本上是一种单向的灌输式关系，而数字媒体与受众之间的关系则更为平等，存在较通畅的渠道，实时地反映受众的问题和观点；从发布渠道看，报纸的投递依赖于物流系统，其传递必须以时间和人力的耗费为代价，扩大产量易造成成本快速上涨，而数字媒体依赖于信息系统，传递基本上是一个实时全自动的过程，其成本仅包括需要摊销的信息基础设施建设和维护投资，扩大媒体的信息发送量不会引起传输成本的太大变化；从广告投放角度看，报纸广告投入的效果评估与测量缺乏有说服力的标准，特别是受众对广告的反应难于统计，而数字媒体由于具有实时交互功能，可以在第一时间记录用户对于广告信息的操作处理情况，实现按用户反应计费；最后，在现实生活中，除少数免费和赠送的报纸外，读者获得报纸是需要付费购买的，而用户获取网络媒体的信息基本上是免费的。总之，报纸与数字媒体具有相当的异质性，弥补由差异造成的差距需要报社作出相当的探索与努力。