——以杭州日报报业集团网络传播与经营为例
黄奇杰、袁志坚
一、新兴媒体，挑战传统报业
2005年，我国传媒市场格局发生了重大变化，经历着前所未有的“洗牌”。以互联网为“第四媒体”和以手机移动终端为载体的手机短信、手机报纸、手机电视等“第五媒体”迅速崛起。这些新兴媒体正在蚕食传统报业特别是党报的“奶酪”，不仅分流了报纸的目标读者，而且分流了报纸的广告市场，传统报业面临着新兴媒体的严峻挑战。
国内外学者和业内人士有的预言“报纸将要消亡”；有的惊呼“报业的寒冬来临”。2005年10月底，中国都市报研究会总编年会在南京召开，与会人员共同签署了《南京宣言》，呼吁全国报业联合起来，坚决维护报纸的新闻知识产权，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。在解放日报报业集团的倡议下，全国报业集团的总编辑在广州研究建立“内容联盟”，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价机制。
二、发挥优势，创新报网内容
面对新兴媒体的挑战，报业集团是被动应对，拼个“鱼死网破”，还是主动融合，“借网打鱼”，走“统筹发展、报网双赢”之路？答案肯定是后者。实现“报网双赢”，首先要认清网络媒体与传统报业特别是党报各自的优势与不足。
网络媒体具有海量信息和多样化、方便检索和存储、随时随地接收和阅读、满足个性化需求、读者平等参与互动等特征。这些特征给网络媒体带来了优势：一是资源优势。网络媒体海量存储信息，而且是24小时开放，无限扩充。二是时效优势。网络媒体信息传播最快速，人们可以根据需要随时发布或更新信息内容，具有传统媒体无法比拟的实时性。三是互动优势。网络媒体能够更好地让受众成为信息传播中的一个有机组成部分，受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。与传统媒体“一对多”的大众传播模式相比，网络媒体同时具备“一对一”、“多对一”和“多对多”等传播模式。四是技术优势。网络媒体综合多媒体技术和超文本格式带来的图文、音频、视频传播效果，传送图、文、声、像多感官信息，使受众在视听新境界中感受信息主体的魅力。
同时，网络媒体也存在比较明显的不足：一是缺乏严谨性。目前国内一些网站编辑发布新闻，比较草率，重数量不重质量，以致在导向、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连，令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。二是缺乏深刻性。网上发布的新闻以及观点和评论具有广泛性，但缺乏深刻性。三是缺乏权威性。网络媒体的海量资讯与信息垃圾相伴而生、泥沙俱下的状况，影响其权威性。
党报具有以下优势：一是人力资源优势。中国报业发展的历史原因使得一大批优秀的办报人才聚集在党报中，他们大多受过正规的专业训练，与社会各界保持着良好的关系，积累了一定的办报经验，基本素质和业务能力比较高。二是信息资源优势。中国共产党作为执政党，决定了党报拥有更多的信息来源渠道，相比其他媒介的同行，党报记者在新闻采访中能得到更多的便利和支持，这是党报的一种独特优势。三是品牌资源优势。长期以来党报作为党和政府“喉舌”，在社会上产生了一定的威信。党报的信誉显然是其安身立命的一个重要支点。四是载体资源优势。报纸携带方便，便于阅读。报纸的阅读不受场地、设施的限制，而且可以多人传阅。有效覆盖，读者忠诚。报纸的巨大发行量和高传阅率，使报纸承载的信息可以做到有效传递。五是政策资源优势。党和政府对于党报的政策支持，是党报发展的一大优势。这种支持体现在新闻生产、报纸发行、广告经营、社会活动等方面。
党报还具有纸介质特有的更大的潜在优势——内容资源及其版面语言优势。报业的本质就是内容生产商和供应商。报纸版面语言是一张报纸表意、传情、叙事的符号，是报纸编辑对稿件价值意义认识评价的表达体系。报纸版面语言的独特作用，是其他媒介难以替代，并要借鉴的。
报业要拓展多元化内容产业，首先是创新内容信息来源。借助新媒体特别是互联网技术手段和信息传播理念，充分运用手机、数码相机、博客、即时通讯工具、电子邮件等，在信息采集、处理、编辑等方面进行内容创新，实现新闻内容的真实性、时效性、贴近性、丰富性、权威性、指导性、服务性、趣味性、可读性的高度统一，巩固“内容为王”的基础核心地位。
其次是创新内容发布形式。整合报纸及网络媒体的资源，开展报网合作，共同创办相关的版面、专栏，策划推出受众普遍关注的新闻内容，引导社会舆论，扩大报网影响。报业集团要办好多种网上业务结合的综合性新闻门户网站，重视视频节目的开发，使报社创办的网络媒体成为走向多元媒体的重要平台；重视手机、电子阅读器等移动终端的发展，推出适合移动终端技术特点及阅读习惯、具有个性化的产品抢占市场；完善报纸的图文数字化工作，在此基础上发展图书出版、电子出版，及面向社会的数据信息服务平台。创办真正具有网络特点、多媒体特色的数字报纸、电子杂志等。
再次是创新报业发展技术。依靠科技进步，加大技术投入，加快研发建成适应多元化发布的信息技术支持系统。重视数字报业人才队伍建设，不仅加快报社采编、经营、技术人员的观念更新和知识结构更新，还应通过引进数字技术、多媒体人才，尽快地建立适应报业内容产业新的战略发展目标的人才队伍。