——广州日报报业集团调查报告
刘赞
自1996年《广州日报》成为我国首家报业集团试点单位以来，经过十年的发展，全国已成立了40家报业集团，成为中国报业发展的中坚力量。这些报业集团大部分是以党报为龙头组建的，本意是为了扩大党报的影响力。“最初中宣部、新闻出版总署决定的《广州日报》组建报业集团试点的初衷，就是在社会主义市场经济条件下，通过优化资源配置，建立一个崭新的机制，也通过领导体制和组织结构的改进，进一步加强党对新闻的领导，为我们办好党报、占领舆论阵地服务，这是组建集团的一个宗旨”。[1]但在实践中，一些以党报为主组建的报业集团将主要精力集中于子报子刊，依靠他们占领市场，获取经济效益，而对集团内的主报关注不够，造成党报发行量的下滑和社会影响力的弱化，甚至出现了主报要靠子报“养活”的现象。
与此相反，一些报业集团坚持以党报闯市场，把做大做强主报作为集团发展的主要任务，在市场竞争中壮大了主报。天津日报报业集团社长张建星认为：无论是从政治上讲还是从经济上讲，无论是站在读者的角度还是站在政府的角度上讲，做好主报都是头等大事。“大报不能小报化，主报不能边缘化”，在集团当中，机关报应该绝对是龙头老大，不管是扩张规模还是队伍建设，与党报所办的其他报纸相比，党报的位置和分量绝对重要。[2]广州日报报业集团社长戴玉庆也指出：“报业集团要有竞争力，作为集团基础的党报就必须有竞争力。否则，政治上党报会边缘化，影响党报的话语权和对舆论的控制力，经济上会影响到党报对集团内部各子报刊的控制力。”他同时强调：“党报的影响力必须通过读者的有效阅读得以实现，党报如果没有读者，舆论导向再正确，也发挥不了宣传群众发动群众的作用。”[3]可见，对于以党报为主组建的报业集团来说，主报的发行不仅仅关乎一张报纸的效益，更直接关系到报业集团舆论引导职能的发挥，关系到整个集团的发展，应成为报业集团的工作重点。
抓好采编：扩大主报发行量的根本
做好主报的发行，不仅仅是发行部门的任务，也要求报业集团各部门通力合作。特别是采编环节，更应对此高度重视。因为报纸办得如何，能否满足读者的需要，直接决定着其发行量的大小。从报业集团的实践来看，凡是办报质量较高的主报，发行情况都不错。如广州日报报业集团，将主报《广州日报》作为参与报业竞争的一张王牌，积极主动地占领市场，目前日发行量保持在165万份的高位，自费阅读比例占80%以上，广告收入连续12年居全国平面媒体首位，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
要提高办报质量，就要求编辑记者努力适应新形势下读者阅读需求的变化，不断改进新闻采编。
一方面要更新报道理念，转变表达方式。党报的优势在于其政治性、权威性，但不能认为发挥这种优势就是要对方针政策、领导讲话、会议精神原文照登了事，而是要对其进行准确、及时、形式多样的解读，结合群众的需求，以群众喜闻乐见的方式加以表达，从而把党和政府希望人民知道的信息与人民希望从党报中了解到的信息结合起来。《广州日报》对江泽民同志“七一”讲话的解读就是一个成功的范例。2001年7月1日，江泽民同志在建党八十周年之际发表重要讲话，广州日报社立即组织了一批拥有博士、硕士学历的记者编辑认真研读讲话，并请中央党校、中央政策研究室和省委党校的专家撰写文章，深入浅出地对这一重大政治题材进行解读，既坚持了党报的政治性，又以其通俗易懂吸引了读者。7月3日，这期《马克思主义的新觉醒——学习江泽民“七一”重要讲话辅导特刊》上市后受到读者的欢迎，仅暨南大学当天就订阅了300份。这充分说明，“实际工作中有新闻，但实际工作不等于就是新闻，记者不是文秘，不能用工作总结的视角代替新闻报道的视角，也不能用工作总结的结构来做新闻报道的框架”。[4]只要及时调整诉求点，努力转变表达方式，使党报的报道与群众利益息息相关，是不必担心读者不买账的。
另一方面，主报要满足读者的信息需求。读者对信息的需求是全方位的，要扩大发行，报纸就要想办法满足读者的信息需求。党报是政治纸，也是新闻纸，这就决定了党报不能只强调政治，要在做好政治新闻、坚持正确舆论导向的前提下增加其他方面的信息。近年来，很多报业集团都对主报进行改版，提出要以打造主流政经大报为目标，以高端读者为服务对象，以时政、经济、文体、评论等几大板块吸引读者，以满足高端读者这一核心群体的信息需求。在此基础上，一些报业集团还想方设法提供更丰富的信息以争取基层读者。因为从发行的角度来看，原有的核心读者中“相当一部分都有权利或机会获得公费订阅或他人赠阅的党报。因而，依靠公费或自费继续扩大党报的订阅量，在这一部分人中，潜力和空间已经不大。党报要‘走市场’，必须在核心读者群之外，拓展市场空间，扩大读者队伍”[5]。要争取基层读者，就要求党报不断延伸自身的功能，提供更多贴心的、与读者生活工作紧密相关的实用信息。以1999年的《过年完全手册》为开端，《广州日报》逢年过节推出几十个版的消费特刊，使服务性特刊成为读者在长假期间衣食住行玩的指南；面对“非典”和“禽流感”疫情，《广州日报》推出防非灭害手册、防治禽流感手册等特刊，帮助读者了解预防疾病的相关知识……这些举措提高了报纸的服务性，吸引了大量读者。
推广品牌：扩大主报发行量的助推器
长期以来，党报以其自身的权威性、公信力在读者中形成了独特的品牌，这是其他报刊所不具备的，也应该成为报业集团中主报参与市场竞争的一个优势。然而，一些报业集团在开发、利用这一优势方面或是认识不足，或是缺乏经验，使读者仅仅停留在对党报品牌的认知阶段，而未能形成对党报品牌的忠诚，未能使品牌成为吸引读者的有效手段。为扩大发行量，主报应该有意识地推广自身的品牌，强化品牌影响力，培育品牌的忠诚读者。目前，一些报业集团在推广品牌方面也积累了一定经验。
一是借助重大事件推广品牌。重大事件往往是人们关注的焦点，如果党报报业集团善于借势，使自身与这一重大事件紧密相关，往往能够引起大家的普遍关注，同时推广党报的品牌。2005年，解放日报报业集团抓住“神六”发射这一时机，将《解放日报》纪念特刊列入“神六”搭载物品名录，使之和“神六”一起遨游太空。这一创意引起各界的广泛关注，中央电视台、新华社等媒体对此进行了报道，一些新闻网站也在第一时间刊登了相关新闻，扩大了党报的品牌效应。
二是通过举办联谊、公益活动推广品牌。通过举办联谊活动和发起一些公益活动，可以增进集团和读者的感情，可以帮助群众解决一些实际困难，从而增强党报品牌的亲和力。《南方日报》于2005年4月联合南方医科大学、南方电网公司启动的“百村改水行动”，已帮助肇庆高要、清远连州、湛江东海岛等地数十个村庄近万名农民改善了饮水条件，这对于塑造南方报业传媒集团的社会形象、扩大党报品牌起到了积极作用，也可以在一定程度上增加主报的发行。
三是策划公关活动推广品牌。策划公关活动，是推广集团品牌的一个有效途径。2006年，象征着中瑞友好经贸关系的仿古商船“哥德堡号”访问广州，《广州日报》展开了大型公关活动：和广州电视台联合主办“海上丝路魅力水手选拔大赛”，挑选两名选手飞赴雅加达，与其他外国船员一起，驾驶“哥德堡号”到达广州，海上历程约22天；同时也选派《广州日报》两名记者同期上船，记录下了沿途的风光和船员的生活；广州修建了一艘仿古机动木壳帆船，按照国际通用的航海礼仪迎接“哥德堡号”的到来，《广州日报》成功地将其冠名为“南海神·广州日报号”。这一系列活动极大地加深了市民对《广州日报》的品牌印象。
“品牌创造价值”，在推广品牌的过程中，报业集团的美誉度必将随之增强，主报的形象也随之得以强化，这都有可能转化为实际的发行量。
拓宽渠道：扩大主报发行量的关键
销售是报纸发行最直接、最关键的一环，这一环节做得好，读者能方便快速地拿到报纸，对于扩大发行量有着不可低估的作用。在这方面，很多报业集团都在积极采取措施，拓宽主报的销售渠道。除了传统的邮发之外，主要有以下几种尝试。
一是自办发行。1985年1月1日，《洛阳日报》正式告别邮发，实行自办发行，由此开启了中国报业发行的新一页。与邮发相比，自办发行在投递速度和质量方面都有很大的提高，以其方便快捷为报纸赢得了更多订户，很快风行一时。目前，全国自办发行的报社已达到800余家。广州日报报业集团在全国首创“洗楼”发行模式，成立了全国报界首家物流配送暨发行服务培训学院，3000多名专职投递员每天按发行服务承诺发行《广州日报》及其他系列报刊，使城区绝大部分个人订户在7点30分之前收到《广州日报》，此外还开展送米送书等便民服务，受到市民欢迎。1996年集团成立后，主报发行量以年均30%的速度递增[6]，为《广州日报》占领市场作出了突出贡献。很多省级党报报业集团也采取邮发与自办发行相结合的方式，以最大限度地占领市场。
二是努力拓展零售终端。《广州日报》打造的连锁店为党报发行进行了有益探索，在此基础上，一些新的样式开始出现。如以《天津日报》为主组建的每日新传媒发展有限公司，成立后很快在全市主要路段建立500个《天津日报》新报亭，迅速抢占报刊零售市场。“仅500个新报亭，《天津日报》的日零售量就比以前增加了近40％，而在报亭的带动下，零售摊点也日益看好党报的销售，纷纷加入到了销售《天津日报》的行列，使津报日销量大幅增加”[7]。此外，天津日报报业集团运用条形码技术，使报纸登陆超市、便利店，同时推出报刊零售加盟店概念，将党报的发行引入社区。截止2005年11月，天津日报报业集团及每日新传媒发展有限公司拥有遍布全市的500多个“天津日报新报亭”，150万的读者资源、21个分公司、183个分拨站、近1600个零售摊点、全市400多家超市、便利店、200多个零售加盟店、1000多个社区的终端优势和4000多名员工的投递配送队伍。[8]这种多层次、立体化的销售网络，极大地增强了党报对市场的影响力和辐射力。
此外，随着互联网的兴起，电子商务为越来越多的人所熟悉，一些报业集团由此推出了网上订报业务。如温州日报报业集团，利用温州发行网与几家大银行合作，开展了网上订报业务。只要订户在网上按账号打入报款及投递地址、订阅时间，公司便会按订户要求把报纸送到。[9]这也在一定程度上提高了报纸的发行量。
（刘赞：中国传媒大学报刊理论方向2005级博士生）
注释：
[1]参见《前10年做大了后10年要做强》，《中国新闻出版报》，2006年1月24日。
[2]参见《大报不能小报化 主报不能边缘化》，《中国新闻出版报》，2006年1月24日。
[3]戴玉庆：《报业集团呼唤改革》，《中国记者》，2006年第2期。
[4]王武录：《关于党报的几个问题》，《人民共和国党报论坛2004年卷》，中国传媒大学出版社，2004年版，第141页。
[5]丁柏铨：《论党报发行》，《人民共和国党报论坛2005年卷》，中国传媒大学出版社，2006年版，第177页。
[6]参见广州日报报业集团成立十周年特刊《奋进》，2006年1月12日。
[7]晋雅芬：《红红火火小报亭 盘活党报大资源》，《中国新闻出版报》，2005年12月5日。
[8]《全国报纸自办发行20周年纪念活动在津拉开帷幕》，《天津日报》，2005年11月7日。
[9]《温州日报集团整合发行卓有成效》，http：//www.baoye.net/bencandy.php？fid=321＆id=11777。