宋欣坤
图书作为信息的载体，对社会生产力和文化事业的发展有着不可估量的作用。同时，图书市场是进行图书流通、交易的载体，而农村图书市场又是农民文化素质提高的主要载体。要想把握好农村图书市场发展的重点，必须从农村图书市场的实际出发，了解农村图书市场的现状，研究农村图书市场的发展潜力，从而使农村文化事业和图书出版企业得到双赢。
一、农村图书市场现状分析
在市场经济快速发展的今天，一些图书出版企业盲目追逐热点、新点，单纯追求经济利益，却忽视了农村这样一个庞大的图书销售市场。调查统计资料表明：全国每年约355亿人民币的图书销售码洋中，农村只有80亿多一点，不足全国的四分之一；全国人均年纯收入城市居民比农村居民高一倍多，而城市的图书销售却比农村高了三倍多。[1]现状表明，农村图书市场既有发展机遇，同时也面临着种种挑战。
1.机遇
（1）农村经济的发展、农民生活水平的提高，使农村图书市场潜存着广阔的商机。
随着建设社会主义新农村政策的实施和对农村投入的增加，国家先后为农民免除了农业税等一些费用，还增加了农业的直接补贴，农民的实际收入大大增加，从而提高了农民的购买力，这就使农村图书市场存在着广阔的发展前景。
（2）科技卫生进步催生农民对科普书籍的需求。
改革开放以来，随着国家对农村经济发展一系列扶持政策的出台，科技兴农、农村产业化发展也渐入佳境。由传统型农业逐渐向“三高”新型农业转移的农民，其科技兴农、知识致富的理念已经形成，农村读者对于科学养殖、种植以及健康卫生等书籍需求量大增。
（3）国家相关政策的有力支持。
社会主义农村文化建设一直都是党中央关注的热点。2006年中央一号文件提出关于加强社会主义新农村建设的政策，这份题为《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的文件称“培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民，是建设社会主义新农村的迫切需要”。这无疑为农村图书市场向着健康优化的方向发展提供了契机。
2.挑战
纵观农村图书市场现状，近几年来尽管有了较大的发展，但仍存在着很多问题。
（1）现有图书品种与农民实际需要相脱节。
目前图书市场上普遍存在着出书结构不合理、针对性和适用性不强等问题。沉浸在大众出版物疯狂的宣传和炒作中，很少有出版社能够潜心观察农民的需求。一方面是巨大的潜在市场的荒芜，另一方面是盲目对已经被分食得所剩无几的某些图书种类的追逐——如此狂热之现象，不能不引起人们的深刻反思。
（2）农村图书出版发行与农民收入的增长脱节。
随着图书包装浮华风的盛行，书籍的包装越来越高档。昂贵的书价对于人均收入尚低的农村人口来说，是一项沉重的负担。
（3）农村图书出版发行渠道滞后与农民日益增长的经济物质生活、文化教育的需求脱节。
近年来，随着农村经济的发展，富裕起来的农民对文化的需求越来越强烈。而与此同时，由于文化服务、文化产品不够丰富，农民的文化生活总体上还比较贫乏，农民急需的科技书籍、适用型图书缺少，反映农民生活的文艺书籍更是少之又少。
二、农村图书市场的生存之道
1.从满足农村读者需求入手
（1）调整产业结构。
按照新闻出版总署的划分，我国出版社可分为十种类别：综合类、社科类、科技类、教育类、少儿类、文艺类、美术类、古籍类、民族类、旅游类。教育类出版社的平均资产总额超过三亿元，而综合类、少儿类、科技类和社科类出版社的社均总资产在7000万到9000万元左右。[2]
由此可以看出目前出版界中图书种类主要集中在教材教辅部分，而科普类图书较少。目前在整个出版行业中存在着单纯追求利润和经济效益的现象，尤其是部分读物片面追求感官刺激和潮流，追求利润，不适合农民实际，满足不了农民精神文化生活的需求。优秀的作品应当引导农民向积极健康的生活方式转变。
（2）制定具有农村特色的精品战略，科学定价。
这里的精品战略是指在内容上、质量上做到适应农村需要，打造农村读物精品。
农村科普书不适合出版大部头精装书，而较受欢迎的是一些农业科技方面的小册子，可以从版式、装帧、选纸等方面降低成本，使农村读者能买得起，也能读得完。比如中国农业出版社推出的《人民卫生文库——说医说病》等，结合农民实际，成本也较低，受到了广大农村读者的欢迎。
2.加大图书宣传力度，培养农民阅读习惯
目前走入各大书店，各式各样的图书广告铺天盖地，斑斓的色彩和极具煽情的广告词冲击着人们的视觉神经。但是在农村，根本看不到这样强大的宣传力度，书店以及图书广告寥寥无几。在相对于城市信息过剩的同时，出版社以及图书发行商对图书在农村的宣传却十分薄弱，以致使得广大农村处于信息流通相对闭塞的境遇之中。
对此，笔者有几点建议：第一，积极利用“三下乡”活动，分发科普书宣传资料，并派宣传人员巡回讲解，推广科技致富的典型，使农村读者了解科普读物，并对其产生阅读兴趣；第二，设立农村科普图书室等，可在计划前期进行一些免费投入，培养农民阅读习惯，挖掘潜在读者；第三，利用村内广播、地方电视台等当地媒体进行科普读物宣传。
3.实现发行渠道多样化，避免供求脱节
早在1950年全国新华书店出版工作会议上，中共中央宣传部部长陆定一就曾说过，“我们的出版事业要为人民服务，首先为工农兵服务，同时也为知识分子和学生等服务……要大量出版有益于工农兵的通俗书籍，而且要想尽办法发行到他们手里去。”[3]
但是在时隔半个多世纪的今天，我国内地农业图书供应中98.6％仍然是靠新华书店完成的，[4]现实情况中，农民不知道去哪里买自己想要的书；而另一方面，科普书却难觅知音，书店库存堆积如山。因此笔者建议：
（1）利用中盘销售，下移发行网点。城镇融合了农村的特色并同时具备了城市的功能，使得原本分散的农村读者增加了聚集的机会和密集度，为农村读物宣传和销售创造了条件。在中国农业出版社的发行实践中，我们看到该社充分利用了这一市场，在小城镇设立发行网点，采取发行代理、试销、寄销等中盘销售方式，在农村读物市场上占据了有利位置。
（2）针对农民习惯，采取直销方式。在农村与图书代理商合作，直接负责科普书的发行，提供送书上门服务。
（3）定期举办特价等促销活动，将销售与文化活动相结合，图书销售可搭“文化下乡”等活动的“便车”。
面对出版业启蒙民智的基本责任，面对农村图书市场这块令人垂涎的蛋糕，出版业没有理由也没有借口坐视等闲。一方面出版业应从社会效益出发，努力为建设社会主义新农村的政策服务；一方面是培植、开拓、占领农村图书大市场，实现社会效益和经济效益的双“丰收”。无论从哪个方面来讲，农村图书市场都会有大好的发展前景。
（宋欣坤：中国传媒大学2005级硕士生）
注释：
[1]张晓棠：《图书市场营销》，中国人民大学出版社，2003年版，第12页。
[2]周蔚华：《中国教育出版：现状、问题及对策》，《教育出版信息》，2006年第5期。
[3]高信成：《中国图书发行史》，复旦大学出版社，2005年版，第1页。
[4]张晓棠：《图书市场营销》，中国人民大学出版社，2003年版，第127页。