由于意识形态的影响，西方社会对中国的媒体一直都存有偏见，认为都是为政府服务的宣传工具，因此其报道在西方社会当中的可信度不高。如《纽约时报》在引用新华社的报道时，总要给其贴上“官方新闻机构”或“官方控制的新闻机构”的标签，写到《环球时报》，不忘加上这是由共产党的官方报纸《人民日报》出版的，其实就隐含了对其报道的不信任。而且《纽约时报》对中国媒体的西藏报道从未全文转载，只是在报道中加以引用。尽管路透社和美联社的某些稿件中的主要内容都来自新华社的消息，《纽约时报》也宁愿采用它们的稿件而不采用新华社的稿件，由此可见其对中国媒体的偏见之深[22]。与此同时，中西方文化之间的差异也会影响到我们对外报道的传播效果。从受众角度看，由于思维习惯、信仰、理解模式的不同，我们在国内的传播模式不一定能够得到外国人的认可，相当数量的海外华人、华侨由于久居国外，文化习惯和思维方式越来越西化，这就要求我们的新闻传播更具“国际口味”[23]。跨文化传播学者认为：不同的文化可以划分为复杂语境文化（high——context culture）和简单语境文化（low——context culture）。
中国文化和美国文化恰好分属于复杂语境文化和简单语境文化。在复杂语境文化中，传播过程的绝大部分信息或存在于物质的语境中，或内化于正在进行传播的人身上，只有极少数的信息通过编码符号清晰直接地传达出来。简单语境文化正好相反，在其中进行的传播活动中，几乎所有的信息都通过清晰的编码符号直接传达。要提升中国的国际形象，就要加强对外宣传的有效性，尽可能使西方人对中国形成与中国的文化传统和经济实力相匹配的好印象。这其中的关键在于正确把握复杂语境文化传播和简单语境文化传播方式之间的转换。当我们面对的宣传接受者是西方人，必须尽量把复杂语境文化的内容转化成简单语境文化的人们易于接受的方式，尽可能地用线型的逻辑形式表达出来[24]。如北京2008年奥运会的宣传口号“新北京，新奥运”，就是一种简洁明了的简单语境文化的体现。由此看来，在中国文化与西方文化相比处于相对弱势的情况下，中国文化要取得西方人的理解和认同，表达方式和表现手法应当着重强调语言的具体化和形象化，尽量用描述性的语言取代概括性的语言，特别是对那些国人皆知而外国人不甚了解的中国传统文化、历史、地理和其他文化背景加以细致的描述。
国际传播或者说对外传播的最终目的就在于消除不同文化之间的冲突。为此，对外报道过程实际上也属于一种文化交流与消解文化冲突的过程，这个过程需要以本国文化为主体，融合不同文化的精神内核，在尽量消除不同文化冲突所引起的观念及其他各种差别的基础上达到异族文化的相互理解。如果说语言转换（翻译）更多的是一种技术性的要求，尚属浅层次转换的话，那么，文化对接就是一种深层次的转换了。按照克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）的界定，文化是“代代相传并用符号体现出来的一种意念模式，是人类借以交流、保存和发展有关生活的知识以及对生活的态度和思想体系。”[25]伴随着信息传播的全球化浪潮，国际传播产品的对象化趋势也已开始显现。由于各国意识形态、价值观念、风俗习惯等因素的不同，尤其是传播语言的隔阂，国际传播不可能以完全相同的叙述方式或文本样式在不同的国家或地区进行，不论是出于商业利益或政治宣传，国际传播都会在传播模式、传播语言及传播内容等方面力求对象化。要研究任何一国的对象，必须对该国的文化背景有个大体认识。不同的文化背景产生不同的行为准则和价值观念，这是我们进行对外报道时首先必须考虑的文化环境问题。
二、对外报道的全球传播环境
全球化带给世界的不仅仅是政治经济文化领域的跨国融合，也带来了信息传播的全球融合趋势。从这个角度来说，全球信息传播不是政治上、经济上的全球化，而更多地是讲一个全球性的传播网络，主要通过卫星和互联网这两个途径来实现。全球传播是在全球性媒体的基础上形成的，它极大地缩短了各国的时空距离，各种文化、思想的相互吸纳、碰撞，使政治意识、价值观念不断得到更新[26]。信息传播的全球化是新世纪的一个主要特征，世界正面临着一个新的征程——适应信息技术的迅猛发展，建立全球信息网络系统，淡化政治宣传色彩、增强针对性和服务性[27]。在信息传播全球化的时代，对外报道在国内外的信息生态环境将发生巨大变化。国内外的信息流通数量加大，信息公开与透明程度越来越高，国际间的信息传播竞争也将愈演愈烈，国际受众面临的信息选择越来越多，对各类新闻报道的挑剔度越来越高。更严重的是，西方国家在信息传播方面固有的优势越发明显，中西方信息传播的不平衡更加突出，将会形成新的信息垄断与信息霸权。这一切都对我国对外新闻传播媒体的对外信息传播形成了严峻的挑战。现在有39个国家210家传媒的350名驻中国的记者（其中美国有36家传媒的80名记者，英国路透社一家就有17名记者），同时，30多家境外传媒在中国有限落地。
世界范围内的传播竞争也愈演愈烈，许多国家都认识到国际电视的影响力，纷纷抢占国际市场：英国BBC自1991年起分别开办对欧洲地区、亚洲和中东地区的电视新闻广播，1994年开办通过有线和卫星传送的世界新闻频道和娱乐频道，1995年进入美国。今天BBC全天24小时向141个国家广播。法国自1992年始向世界70家有线电视网传送节目，覆盖非洲23个国家和中欧、东欧、拉丁美洲地区。澳大利亚广播公司的国际电视台每天对亚洲地区进行国际广播13小时。日本NHK1995年开办对亚洲、欧洲、北美、中南美、中东、非洲等地的国际电视广播。美国的国际商业电视最为突出，三大电视网ABC、NBC、CBS纷纷进入国际市场开办商业频道或洲际台[28]。面对世界传媒的国际化扩张，中国的国际广播电视传播格局却还处于劣势。同时，面对互联网上西方文化信息的强势地位，加强中国文化的传播和中文信息的网络化建设，具有现实的必要性与紧迫性。我们欣喜地看到，随着海外华人和关心中国的人越来越多，通过中文媒体获取信息的人将越来越多。据美国新加州传媒（New California Media）公布的一项关于美国少数族裔媒体的调查结果显示：在美国生活的中国移民中，有近四成表示主要从华语媒体中获取信息。[29]这为华语媒体的生存创造了一定的空间，也为国内对外报道媒体创造了拓展市场的机会。