四、“软硬兼施，情理并重”
国家实力有软硬之分。政治，军事，经济，资源，人口等硬指标代表着一国的硬实力，文化魅力，价值观的吸引力，良好的声誉，广泛的知名度则构成了一国的软实力。借用这一概念，媒体也有软硬实力之分。硬实力指一家新闻媒体的员工数量，发行量/收视率，市场份额，广告收入等硬指标，软实力指该媒体的名记者人数，有影响的作品比例，品牌形象，公信力等，两种实力互相影响，共同决定一家媒体的地位。对外报道媒体应该软硬实力两手一起抓，两手都要硬。提高硬实力是提高传播效果的基础，提高软实力是提高传播效果的保障。媒体只有拥有雄厚的经济实力，数量众多且素质优良的采编人员，先进的设备，庞大有效的发行渠道，才能保证提供全面、及时、高质量的新闻报道，抢占新闻先机；只有拥有知名度和公信力，才能确保媒体的报道掷地有声，引领舆论市场导向。就硬实力来讲，新华社和中国国际广播电台已经步入世界前列，成为世界性的媒体机构。但是，我国对外报道媒体的软实力还有待提高。长期以来，由于媒体制度的不同，西方受众对我国对外报道媒体疑心重重。中国的对外报道要想提高效果，就必须建立有可信度的名牌媒体。以“公正”为标识的BBC，以“专门的新闻媒体”为主打的CNN，和以“非主流”姿态出现的半岛电视台等，鲜明的品牌形象使其在传播效果方面，至少在吸引注意力方面事半功倍，值得我们借鉴。
新闻报道也有“软硬”之分。软新闻侧重人情味、奇趣性，硬新闻强调重要性、时效性和影响力，两者共同作用，平衡了媒体的娱乐功能与信息功能。在对外报道中，硬新闻主要是关于我国各项政策，各方面发展，和突发事件的新闻，讲的是求真求快，及时准确地将中国方方面面的重大事件公布于世，让世界感受到中国跳动的脉搏；软新闻主要是关于中国历史文化，风土人情和中国人生活的内容。软新闻重情重趣，重在向世界展现中国文化的独特魅力和现代中国人的风采，让世界了解中国的脉络，两者并举，向世界展示真实的中国。针对不同受众，对外报道媒体应该有所分工，各有侧重，既有以抢时间，抓新闻为主的；也应该有以重分析，讲深度为主的；还应该有以讲述中国人的生活，记录中国人的变化为主的。软新闻以情动人，硬新闻以事实服人，最大限度地争取受众。
提高对外报道效果根本上是获得更多更大范围受众的支持和理解，根据受众获得信息与原有立场之间的关系，可以通过不同的软硬新闻策略组合达到目的。“信息”指受众掌握的关于中国情况的信息量。“知情”者指对中国有所了解的受众，他们或者亲自来过中国，或者因为学识和受教育的程度对中国有比较公正客观地认识；不知情者指对中国了解甚少或对中国的认识还停留在过去水平的受众。在对外报道的潜在受众中，后者占大多数。“立场”指受众对中国的态度，教育背景、个人经历和本国媒体的报道等共同影响外国受众对我国持有的态度。通常情况下，中立的受众人数最多。由此可见，针对友好的知情者和中立的不知情者应该以软新闻为主，通过传递中国文化魅力，讲述普通百姓生活，以引起他们的共鸣和好感。而对于不友好的知情者，就让事实说话。当然，软硬新闻不是截然分开的，组合使用才能对更多受众产生更大的影响。
五、对外报道突发性事件的案例分析
虽然我国对外报道传播效果难如人意，但是当我国发生突发事件，整个世界的目光投向中国时，我国对外报道媒体的优势就体现出来。下面以“5·12”汶川大地震为例，分析我国对外媒体如何本着“及时，准确，公开，透明”的原则，第一时间奔赴现场，获取第一手资料，抢抓新闻，第一时间报道灾情，引导舆论，并依据自身实力提供密集型信息，从而使我国的对外报道获得极大成功。
2008年5月12日，我国四川省汶川县发生里氏8级大地震，人员伤亡惨重，损失巨大，震惊世界。由于我国政府采取了公开、透明的媒体政策，我国媒体在第一时间内就展开了迅速、全面、深入地报道，中央媒体更是连续几周不间断地直播抗震救灾。严重的灾情引起了世界广泛关注，西方主要媒体对我国的地震情况进行了持续大量的关注。就笔者的持续跟踪，英国广播公司世界频道每天每个新闻时段都播出关于地震和灾区的新闻，并且大量引用我国中央电视台播出的画面。美国广播公司和美国哥伦比亚广播公司的黄金时间新闻节目也播出了地震的相关画面，也有引用中央电视台的画面。据报道，地震发生后，中国国际广播电台第一时间用38种外语、普通话和4种方言向世界通过无线广播和在线广播播发，当日和第二日就收到来自非洲、欧洲、北美、中美、南美、和亚洲共29个国家的听众和网友的留言、电子邮件和传真，表达关注、问候、同情和支持[22]。
新华社对外新闻编辑部更是在此次的地震报道中彰显了世界级通讯社的实力，创造前所未有的舆论影响力，在报道时间、首发率、速度、质量、转载率和引用率等方面让世界刮目相看。“据不完全统计，从地震发生至5月21日的9天里，新华社对外英文发稿1567条，对外中文发稿2275条，美联社、路透社、法新社、共同社、德新社等通讯社转播新华社英文稿达到5725条次，新华社对外稿件在西方主流纸质、电视和网络媒体上大量落地。对外报道从12日下午发出第一条消息后，截至凌晨8时，播发英文204条，对外中文236条，法、俄、西、阿、葡专线播发总数528条，语文专线图片59幅。所有稿件被外电转发，转播量达到罕见的581条次。13日一天，对外部播发的中英文稿件达到创纪录的636条，是日常发稿量的3倍以上。外电转播多达1260条次。法、俄、西班牙、阿拉伯、葡萄牙专线播发文字稿760条，图片88幅。”[23]新华社的对外报道不仅以量取胜，还以情动人。大量有着细节描写，表现废墟下的人性光辉的报道被国外媒体广泛转载，受到国外媒体的广泛赞誉。
如果说新华社以文字的速度让世界折服，中央电视台则以画面的魅力让世界电子媒体对其趋之若鹜。地震发生仅仅三天后，“共计113个国家和地区的298家电视机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。其中107家转播中文国际频道节目，231家转播英语频道节目，10家转播法语频道节目，7家转播西班牙语频道节目。共有239家全部转播，59家部分转播。CNN、BBC大部分引用我新华社、中央电视台、四川电视台等相关国内媒体的报道。”[24]地震报道使我国对外报道媒体向世界证明了自己的实力，也说明对外报道还是大有可为的。
[1]参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第168页。
[2]亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社1999年版。
[3]Joseph D.Straubhaar‘Distinguishing the global，regional and national levels of world television’in Annabelle Sreberny-Mohammadi et al（eds.），Media in Global Context：A Reader（London：Arnold，1997）p.285。
[4]《德国之声电台：外国人在中国定居人数猛增》，http：//news.xinhuanet.com/world/2008-02/27/content_7677002.htm。
[5]Internet News Audience Highly Critical of News Organizations http：//pewresearch.org/pubs/564/internet-news-audience.
[6]MEDIA USE，AND ATTITUDES TOWARDS MEDIA，INSIERRA LEONEA Comprehensive Baseline Study BBC World Service Trust and Search for Common Ground June 2007，http：//downloads.bbc.co.uk/worldservice/trust/pdf/media_report_2007.pdf.
[7]蔡雯：《新闻媒介定位：媒介创新的新课题》，《新闻与写作》2006年第8期。
[8]蔡雯：《新闻媒介定位：媒介创新的新课题》，《新闻与写作》2006年第8期。
[9]《外交部：欢迎外国人来华，否认限制入境签证数量》2008年5月28日。http：//news.xinhuanet.com/overseas/2008-05/28/content_8274561.htm。
[10]朱政惠：《国外中国研究热潮和原因》，《社会科学报》2006年9月14日。
[11]石华、王亮亮：《海外华侨华人超过3500万有水源的地方就有华人》，《环球时报》2008年2月26日。
[12]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南等译，中国人民大学出版社2006年版，第81页
[13]KN to Provide Overnight Olympics Ratings，http：//www.mrweb.com/drno/news8680.htm.
[14]郭可：《中国英语媒体传播效果研究》，《国际新闻界》2002年第4期。
[15]参见国家广电总局网站中关于中国国际广播电台的介绍，http：//www.chinasarft.gov.cn/articles/2007/06/01/20070904103618730063.html。
[16]《中国日报》发行部网页：http：//app1.chinadaily.com.cn/static/subscribe/Subion_e/content_duzhe.htm。
[17]《中国日报》网站介绍：http：//www.chinadaily.com.cn/cd/introduction.html。
[18]《〈国际先驱论坛报〉全归了〈纽约时报〉》，http：//news.xinhuanet.com/newscenter/2002-10/30/content_612610.htm。
[19]《中国去年新增四十一家外国媒体来华常驻》：http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2008-01/26/content_7499448.htm 2008年01月26日11：14：23。
[20]《十七大新闻中心报名采访境外记者人数多来源广》：http：//news.xinhuanet.com/newscenter/2007-10/09/content_6854136.htm 2007年10月09日22：03。
[21]刘滢、吴长伟：《让世界听到看到中国》，《中国记者》2006年第12期。
[22]《中国国际广播电台海外受众密切关注四川汶川地震灾情》：http：//gb.cri.cn/18824/2008/05/14/3365@2058947.htm。2008-05-14 17：17：32。
[23]韩松等：《新华社：四川地震对外报道“达到了国际水准”》，《对外传播》2008年第6期。
[24]《中央电视台第一时间报道四川汶川地震抗灾情况》：http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2008-05/14/content_8166932.htm 2008年05月14日10：17：51。