“一个全新的时代到来了！”英国第一本商业电视年鉴于1955年宣布道，因为人们认为商业广播电视在引入竞争的同时也反映了一种社会的变革。20世纪50年代末和60年代初期，在关于英国阶级结构变化的论战中，电视占据了中心地位。电视观众的大量增长和商业电视的成立，被认为是逐渐消灭阶级差别、提高社会流动的革命性因素。当然，商业电视在导致BBC垄断终结的同时，也深受BBC的影响和制衡，作为一种更加平民化的广播电视，它被认为提供了劳动阶级的舞台更容易受到政治上的压力。所以，从历史上的观点辩证地看，商业电视在一开始并不是极端市场化的产物。尽管在后来，人们逐渐认识到商业电视是破坏性的而非建设性的力量，它对传统的生活方式乃至政治信仰产生了威胁。仔细分析就可看出，由于ITV公共法人的产权结构以及专门的管理机构———独立广播电视局（IBA）的严格管理，如黄金时间必须有新闻与时事节目，必须有一定数量的本国节目和地方节目，广告不准与节目挂钩等，商业电视的弊病被减到最低限度。更重要的是，由于BBC与ITV之间的竞争是真正的节目竞争，而不是对广告及受众数量的竞争，英国不仅避免了商营广播电视介入后低质量节目挤掉高质量节目的倾向，反而使两大系统在竞争中各自提高了质量，都能很好地服务于公共利益。因此，“无论在管理上还是在理论上，商业的ITV被看作了英国公共广播电视系统的有机部分”。ITV的这一独特“两性人”制度，体现了欧洲人对公共广播电视制度的情有独钟，这种情结在公共广播电视制度遭受重创的80年代以后，更是演变为一种岁月不再的怀旧情绪。
二、卫星电视改写游戏规则
欧洲以英国为代表的广播电视业在20世纪60-70年代进入了成熟期。
尤其是进入70年代以后，电视业的迅速发展使BBC与ITV之间的竞争更为激烈。两者双头垄断的竞争局面控制了大多数的观众群。那么，在大众化的观众中是否存在着一部分具有不同品味和需要的观众呢？1964年，致力于提供更多严肃节目的BBC2台开播；1982年，第4频道作为ITV（即第3频道）的补充开播。这样，在英国国内，广播电视业似乎呈现出相对的平衡：由BBC1台对ITV，由BBC2台对第4频道。值得注意的是，这个第4频道明确以服务小众为宗旨，并吸引“独立”制作人去探究少数观众的兴趣所在。建议成立该频道的工党政府认为以此可以突破BBC与ITV控制下的政治舆论局限。但是，第四频道的创新之处在于能够通过新式的节目吸引大批广告商，以至于保守党政府一度利用第4频道的成功来攻击BBC，认为这个商业频道成功地发展了公共服务理念。
但是，20世纪80年代以后，随着有线电视与卫星广播业务的引入和发展，英国国内广播电视业的相对平衡很快被打破。1984年，英国下议院通过了《有线电视和广播法》，并建立起一个有线电视管理局来向有线电视系统发放许可证，政府对这个委员会只实行轻度管制。独立广播电视局（IBA）被授权可以发展有线电视和卫星广播业务。BBC虽然有意投资卫星电视，但由于保守党政府的干预使其最终放弃。而此时，国际传媒大王罗伯特·默多克却开始进军英国的有线和卫星电视。1990年，默多克的天空卫视（SkyTV）与英国卫星广播公司（BSB）合并，成立英国天空广播公司（BSkyB）。至此，BBC在面对国内商业电视竞争的同时，还要应付来自国际传媒巨头的挑战。BSkyB的到来不但重新改写了“英国广播电视业的游戏规则”，而且影响到整个欧洲的广播电视格局。
三、公营与私营之竞争
20世纪80年代，来自澳大利亚的新闻集团总裁罗伯特·默多克，一个撒切尔政府的狂热支持者就开始进军英国的有线和卫星电视业。为了默多克的利益，英国政府从1985年开始取消某些限制，比如对媒体所有者的跨媒体所有权和国籍的限制，允许默多克利用新技术经营卫星电视（而BBC则继续受到限制）等。政府通过支持自由市场和新技术引入更多竞争，一方面对BBC形成最有效的制裁，另一方面，为一个外来的入侵者默多克打开了英国的市场。
而默多克也为撒切尔政府做出了满意的回报。20世纪90年代早期，英国进行的一项观众调查发现，大部分的英国家庭并不打算成为卫星电视的订户。
其中，70%的调查对象不打算购买卫星接收器；33%拒绝卫星电视的人认为BBC和ITV已经足够用了；25%的人认为卫星电视太昂贵了；23%的人说他们不会看很长时间的电视。但是，短短几年之后，默多克的天空卫视（SkyTV）不但生存下来而且得到了迅速发展。1990年11月，在竞争中渐渐不支的英国卫星广播公司（BSB）主动要求与默多克的天空卫视合并，成立了英国天空广播公司（BSkyB），默多克成为最大的股东。当然，面对一个有着悠久公共广播电视历史的国度，BSkyB一开始的日子并不好过。在近十年中，它交了数亿英镑的“学费”和市场培育费。比如，它以几百万英镑的代价来策划、吸引作为目标客户的男性上班族，但是这些人同时也是BBC和ITV的忠实拥趸者；另外，BSkyB要靠收取订户较高的收看费作为财源，而英国观众长期习惯于花较少的执照费收看公共电视的节目，这就使得观众不愿意成为卫星电视的订户。这样，BSkyB不得不在节目内容上与对手竞争。
默多克认为体育赛事转播权是进入卫星电视和付费电视市场的入场券。
1992年，默多克以3亿多英镑的高价买断了足球英超联赛6年的独家转播权。
这一策略使BSkyB成为英国回报率最高的广播公司，以至于BSkyB又接着续签了从2000年到2004年的英超联赛转播权的合约。另外，BSkyB还开播了体育频道、电影频道等多个新频道。1998年已有650万户英国家庭安装了卫星或有线电视接收器，占英国家庭总数的28%以上。随后BSkyB推出了数字卫星电视服务Sky Digital。BSkyB称此项服务能以近200个频道为观众提供高质量的图像和声音。1999年11月，BSkyB用比BBC更高的价格取得了2001年和2003年Ryder高尔夫锦标赛的独家转播权，BSkyB的市场份额由此再创新高。
经过近十年的竞争发展，从1991年到2000年，BBC的市场份额下降了13%多，相当于80年代早期的四分之一。而作为BBC主要竞争对手的BSkyB的市场份额则上升了近13%，BSkyB对BBC的威胁可见一斑。这其中，既有BSkyB在节目策略上的成功，也有双方在资本和技术实力上的不平衡。由于资金匮乏和频道资源有限，公共广播电视机构不但在新技术的采用和节目内容的选择上受到限制，而且在新的服务项目的开拓和提供上也有所顾忌。在20世纪90年代欧洲付费电视发展起来的时候，BBC却成了这项业务的缺席者。这其中，既有BBC基于为公民而非消费者服务使命的要求，因为付费电视是一种赢利的商业活动，更多是由于囊中羞涩的无奈。这是一场建立在传统电视技术基础上的公营公共广播电视与新技术支持的私营商业广播电视之间的竞争，在这场实力不太相当的比赛中，结局在意料之中。BSkyB在开辟英国乃至欧洲电视新市场的同时，也改写了整个欧洲广播电视市场的游戏规则。
四、欧洲广播电视双轨体制的确立
从1955年独立电视台（ITV）在英国成立开始，标志着欧洲公共广播电视一统天下的局面被打破，一种公私兼顾的双轨制广播电视体制在欧洲确立。公营台基本上按照原来的制度设计继续运营，私营台则参照美国私营台模式进行商业化运作。其中，英国是英国广播公司（BBC）和独立电视台（ITV）以及英国天空广播（BSkyB）三分天下的格局；德国是德国公共广播电视联盟（ARD）以及德国电视二台（ZDF）和私营的卫星电视台、卢森堡广播电视台等平分天下；法国是公营的电视二、三、四台和私营的一、五、新频道六家电视台瓜分市场；意大利则是公营的意大利广播公司（RAI）与私营的贝鲁斯科尼的菲宁威特集团割据江山的势头。欧洲广播电视市场由公营垄断的格局向公营与私营并重的广播电视格局转型。
欧洲实施双轨制的媒介政策，有其积极的和消极的影响：一方面，这是一种制度均衡的体现，私营商业电视台通过提供娱乐、消遣节目，满足了不同层次的观众需求，弥补了公共广播电视台以严肃节目为主的空缺；通过公营和私营电视之间的相互竞争，保持欧洲广播电视市场的活力；另一方面，私营台的商业化操作使电视节目出现了过分的娱乐化倾向，为了寻找廉价而有吸引力的电视片，私营台大量引进美国电视剧。据1997年欧洲视听传媒观察中心的统计，英国和西班牙的商业电视频道中，美国的电影、电视剧占了70%-79%之多，最低的法国电视一台也占了39%，西欧私营商业电视频道中，美国电影电视剧平均达到60%左右，这与欧洲实行广播电视双轨制的初衷背道而驰。
在媒介政策上，欧洲各国允许甚至鼓励私营电视台的创办，但又同时保留公共广播电视台，有其深刻的政治、经济和文化上的考虑：在政治上，旨在防止极少数人或少数集团垄断、控制全国舆论。公私并存的双轨制有助于保持政治上的多元化，保护西方的民主制度；在经济上，公私并存相互竞争，但规定了不同的财政来源和收益渠道，也避免了在单一的市场上恶性竞争，相互残杀；在文化上，旨在保护和传承民族文化传统，尤其是公共广播电视台的存在，对传播欧洲历史文化，抵御外来文化的冲击具有重要意义。
但是，在席卷全球的媒介市场化浪潮的强烈冲击下，这种双轨制的广播电视格局却呈现出不平衡的发展态势。相对于有着大量广告收入和新的传播手段的商业电视台而言，公共广播电视台在竞争中处于不利地位，观众流失、收入下降等事实也直接威胁到公共广播电视的生存。而且，广播电视的“市场繁荣”带来了新的政治、文化危机。