第一节传统传播学理论的运用
一、大众传播的意义构成和政治功能
有关大众传播的一个常用定义是：“大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。”梅尔文.L.德弗勒（De Fleur，M.L）进一步指出：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”与一般传播行为相比，大众传播的特殊意义在于：“一切传播的公众性与开放性；接近发送设施的有限性与有控性；发送者与接受者之间的非人格性；发送者与接受者之间关系的不平衡性；发送者与接受者之间制度安排的介入”。大众传播的这些特性使其具备了普通传播所没有的特殊功能——意义构成的功能。1922年，李普曼（W.Lipp-man）在其经典著作《舆论》中提出了报刊的意义构成功能，他认为报刊在我们的头脑中制造图像即幻觉，它们成为影响我们行为的现实认识。李普曼认为，报刊的描述常常具有欺骗性，使人产生误解，在我们的头脑中制造有关“外部世界”的歪曲图像甚至完全虚假的图像。李普曼断言人们常常不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据报刊提供的叙述而信以为真地采取行动，这种叙述的意义和解释与真实发生的情况并不相符。它可以导致与“外部世界”真正性质不大相干的行动和行为。
李普曼关于报刊的意义构成功能显然也适合广播电视，而且广播电视具有比报刊更强的对现实的曲解构意功能。因为电视可以通过选择场面和精心利用摄像机的角度来最大限度地激发观众的情绪，以“独特的景象”达到预期的宣传效果。
由于大众传播不仅传达信息，也创造意义、情感和态度，所以，意义构成理论使传播批判学者认为，利用大众传播来形成人们共识的意义，是维持社会、政治或经济控制的一种很有效的策略。因为谁控制了思想即认识的产生，谁就有可能无需动用武力而控制人们的行为。那些拥有和控制经济生产资料的人，也会有强烈的动机来控制大众传播的性质及其发布，以维持他们的利益和权力。
在政治领域，大众传播的意义构成功能具体表现为大众传播的政治功能，主要表现在以下几个方面：
（1）提供新闻。媒介的报道并非世界的真实投影。它要选择什么人物和事件应该报道，新闻的重要性如何，从而引导公众和政治家注意、讨论和解决什么问题。它不予报道或轻视的事件和人物，往往不会引起政治家和公众的注意。由于媒介的介入，会产生一些纯粹的“媒介事件”；（2）解释。也就是分析事件和人物的意义，帮助公众更好地了解事件的性质；（3）社会化。灌输基本的政治价值和态度，影响受众使之融入主流政治文化。政治竞选、电视辩论、民意测验和预测等都是政治传播的形式。电视报道的政治戏剧使政府本身和公共政策合法化；（4）劝服。如在竞选中一样，产生影响受众行为的直接效果。通过有倾向性的报道和解释，潜移默化地影响受众的思想和态度；（5）安排议程。通过对新闻和新闻重要性的选择和安排，在很大程度上引导社会舆论和政治家的注意，从而影响着政治议程：应该讨论和解决什么问题，应该对什么问题立法等。被媒体忽视的问题也会被公众和政府忽视。
大众传播对政治生活的影响如此巨大，以至于大众传播成为国家政治的中心。而广播电视是大众传媒中最具政治功能的媒介。西方政治家们普遍认为，广播电视尤其是电视对公众产生某种异乎寻常、近似催眠的魔力，这种力量比任何印刷文字所造成的威胁更可怕。由于大众传播以其巨大的政治力量出现于民主体制中，广播电视制度的民主性也就成为建构政治民主的一部分。
大众传播的意义构成功能和政治功能理论，为研究传播制度如何影响社会政治、经济制度提供了依据。但是正如经济基础决定上层建筑，作为意识形态构成部分的传播制度更多地要受到所处社会的政治经济因素的影响，政治、经济制度对传播制度具有决定作用。在认识大众传播和政治的相互关系的同时，一方面，不能把大众传播视为单纯的意识形态工具，无视其对政治的能动性和影响力，扼杀大众传播对“新闻自由”的理想追求，一味强调大众传播的政治功能；另一方面，也不能过分夸大传播媒介对政治生活的作用，特别是消极否定的作用，而忽视了社会和政治、经济的诸多因素。这也是为什么本书的研究建立在政治经济学的基础上，对传播制度进行社会系统性的考察。
二、媒介规范理论：从自由主义理论到社会责任理论
作为一个具有强大影响力的社会信息系统，每个国家和社会都会把大众传播纳入社会制度的轨道，因此大众传播也是一种制度化的传播。新闻传播制度就是指“运用一定的价值标准和规范将新闻传播的地位、角色等整合为行为模式或行为规则的体系。”新闻传播必须要有一套制度安排才能保证其公正有效地进行。
传播制度受制于一定的社会制度，包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度等，特定的社会制度对媒介的控制主要通过三种形式实现：即国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制等。对国家利益、市场利益、社会利益的取舍影响着传播制度的走向。反过来，一定的传播制度也对社会制度产生能动作用，传播的社会、政治和文化功能对其所处的社会、家庭和个人产生着深刻影响。
著名传播学者丹尼斯·麦奎尔将关于传播制度的规范理论归纳为六种类型，即集权主义理论，自由主义理论，社会责任理论，苏联的共产主义媒介理论，民主参与的媒介理论，发展中国家的媒介理论。前四种被施拉姆等人概括为“报刊的四种理论”。其中，自由主义理论和社会责任论是规范西方传播制度的基础。
自由主义理论的核心观念认为报刊（媒介）是“观点的自由市场”。1644年，英国诗人政治学家约翰·弥尔顿发表了《论出版自由》，这本政治小册提出了“主权在民”和“天赋人权”的思想，对封建的集权主义报刊审查制度进行了揭露和抨击，认为出版自由是人的与生俱来的权利。弥尔顿相信真理是可以战胜谬误的，应该让真理参加“自由而公开的斗争”。从弥尔顿的这种思想出发，形成了现代关于“观点的公开市场”和“自我修正过程”的概念。这种自由主义的报刊理论在19世纪达到顶峰，几乎世界上的所有民主国家都采纳了这些自由主义原则，并体现到各国的宪法或根本法中。
值得注意的是，虽然弥尔顿认为国家的审查制度否定了上帝赋予人理智的能力，认为“毁书者毁掉了理性本身”，但他并不赞成新闻脱离国家管制，实行完全自由，他认为应该制定法律惩罚新闻中的诽谤和无法无天行为。可以说，自由主义哲学家都同意自由发表意见不是绝对的而是有限制的，那么在民主的范围内施加什么样的限制才算不违反自由原则呢·对于这一难题，至今还没有形成解决这一问题的一般性原则。事实上，到了现代，自由主义理论的发展面临许多自身无法克服的缺陷。
19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断竞争时期，尤其是第二次世界大战后，西方国家传播媒介的商业化、集中化、单一化愈加严重，传播媒介滥用新闻、出版自由，侵犯公民权利的事件不断出现。传播媒介的垄断使“观点的公开市场”越来越集中在少数人手中；自由主义理论所强调的是传播者的权利而非作为公民的受众的权利；在营利的驱使下私有媒介的传播内容越来越庸俗化、煽情化。这些状况引起了人们对自由主义理论及其传播制度的不满，认为传媒为了追逐利润不顾自由的界限，抛弃了对社会应负的责任。
1947年，以罗伯特.M.哈钦斯（Robert M.Hutchins）为首的新闻自由委员会共同起草了题为《一个自由而负责任的新闻界》的报告，旨在通过对自由主义的修正，强调大众传媒在公共事务中应承担的责任与义务，被称为报刊的社会责任理论。社会责任理论提出了以下原则：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担、履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
社会责任理论对自由主义理论的修正有着积极的作用，它在一定程度上遏制了由于传播媒介垄断和商业化竞争造成的对公共利益的侵害，并促成了公共广播电视制度的发展，可以说，欧洲公共广播电视制度是社会责任传播制度的典型实践。但由于社会责任理论是在西方现行的政治、经济制度下的一种理论阐述，在实践中不可避免地受制于各种社会制度的羁绊，当新自由主义思潮再次兴起时，社会责任理论的主张和相关的公共广播电视制度受到前所未有的冲击。
第二节传播政治经济学理论：一种解构的思想
一、批判学派的典范———传播政治经济学理论
研究批判学派的历史可以发现，批判学派是以带有马克思主义倾向的法兰克福学派和社会研究的一种理智结合。法兰克福学派的核心人物马克斯·霍克海默（M. Max Horkheimer）、狄奥多·阿多诺（Th. W. Adorno）等，他们大都是犹太中上层家庭的子弟，他们从其父母的资本主义倾向转向马克思主义。在纳粹德国，法兰克福学派的学者们“特别意识到作为权威主义基础的偏见和反犹主义”。可以说，法兰克福学派是从研究法西斯主义的兴起入手，尤其是针对广播、电影被希特勒作为宣传工具这一史实，反思与批判资本主义体制下的传媒工业与大众文化对政治和文化的影响。法兰克福学派关于媒介的影响和意识形态的研究可以追溯到马克思，关于德意志意识形态的研究。后来的西方马克思主义者如法国结构主义的有关理论，卢卡奇、葛兰西等关于意识形态的理论，也是批判学派的基础理论组成部分。
现代传播学经过近百年的发展，主要分为经验学派和批判学派，两者对于大众传播在社会中的作用和看法极其不同。批判学派认为大众传播是现存制度用来控制社会的工具；对于批判学者而言，关键的问题是谁拥有和控制大众媒介，是一种宏观的看法。而经验学派认为媒介能够帮助改进社会中的问题并引起社会的渐进变化；经验主义学者关注媒介对于受众成员个体的效果，是一种微观的看法。
由于传播现象不可避免地与社会的政治、经济体制相联系，因此研究传播系统就要考察传播所处的社会政治、经济系统。批判的法兰克福学派集中在对媒介控制的认识上，即“谁控制着媒介”、“为何控制”以及“媒介控制什么”、“媒介如何控制”、“控制的后果”等问题的考察上。他们认为国家对媒介的控制是对社会进行控制的前提，或者说媒介的控制不过是国家对社会整体实施控制的一个手段而已。批判的传播学派思想也来源于马克思主义。由于马克思主义立足于对资本主义社会的考察，也就通过对资本主义媒介体制的考察得出传媒的阶级统治实质。批判学学派由此认为，大众传媒属于社会的上层建筑，大众媒体的内容由社会阶级关系所统治。媒体巩固社会中占统治地位的价值，并主要是反对革命和反对变革的。
作为批判学派的典范，传播政治经济学通过对媒介制度变革中政治与经济互动关系的揭示，为分析传媒市场化提供了一个高屋建瓴的理论框架，指出了媒体市场化的动因和发展趋势。当然，如果说传播政治经济学的分析为传媒市场化发展的“Why”问题提供了一个总体的答案，那么“How”的问题，即市场化的过程、步骤和特点等，依然有待进一步的探索。