中国动画发行方式的选择
一、发行环节在动画产业链中的位置
如果用一个广角镜拍摄动画产业全貌的话，我们可以清楚地看到一条产业链。产业链反映一个产业的工序进程和资金流动，是一个产业创造价值的核心规律。动画产业的产业链在动画先进国家已经相当成熟，在我国还处在发展与完善阶段，但是它包括以下一些环节已是共识，那就是——策划、设计、制作、发行、播出、周边产品开发、销售、资金回收和资金再投入。
从中我们可以看到，发行是产业链中一个重要的环节，它将动画制作公司与市场连接起来，使动画公司的动画产品成为商品被销售，动画公司则得以首次回收资金。好的发行甚至能让动画公司只在这一环节就完全收回成本；如果动画作品观众认可度高，形成了品牌，那么动画公司就可以通过“二度授权”进行周边产品的开发，获得更可观的利润。周边产品能否有市场，完全取决于动画是否形成了被广泛认可的创意品牌，而这与该动画是否通过合适的发行、播出渠道直接命中其事先定位的观众群体息息相关，所以发行环节在动画产业链中的作用是举足轻重的。
目前，我国动画发行方式的主要特点是朝电视动画一边倒。动画公司的产品绝大多数都是电视动画，是要卖给电视台的。这不能不说和国家广电总局的相关政策有关。广电总局近年来连续颁布政策，要求各省必须开办少儿频道，并在北京、上海和湖南设立了三个专门的动画频道，在各频道播放的动画片中国产动画也要超过60％。这些规定一方面的确打开了动画市场，使动画公司的作品有处可播，但另一方面也客观上造成了动画朝电视单一发行方式发展的局面，而这至少有两个不利影响：第一，它使电视台完全处于强势地位，可以压低动画片的采购价格，动画公司在发行环节中只能收回成本的一小部分，运作更加艰难；第二，它丢失了一部分不看电视，或者收不到某些频道，或者无法在某个时间段收看电视但却喜爱动画的受众群。
实际上，发行就是让作品能与观众见面并同时获得经济回报的过程。只要是合法的，任何能达到上述两个目的的方式都应该被我们的动画公司拿来考虑。电视动画一边倒的现状应该也必将得到改变。为此，我们首先需要了解世界上已有哪些被广泛采用的动画发行方式及其演进过程。
二、动画发行方式的演进
目前世界上广泛采用的动画发行方式有三种：电影、电视和OVA。这里需要说明一下，网络目前还没有成为动画的主要发行方式，动画公司或者动画片的官方网站主要被用来发布关于该公司或者该动画片的信息，而非是提供动画作品本身的收费下载。现在比较流行的FLASH动画，虽然是在网络上发行和传播的，但其制作质量还难与普通动画相比，制作者也往往是出于自娱自乐或是推销自己的目的，就目前看，FLASH动画还没有形成产业规模，所以本文不将其作为主要讨论对象，但这丝毫不意味着网络不能成为普通动画的一个很好的发行方式。从动画发行方式的演进角度，我们主要介绍电影、电视和OVA三种发行方式，而探索网络成为新的发行方式的可能性我们将在后文来做。
早期动画短片是作为电影放映前的娱乐品在电影院放映的。1937年，迪斯尼公司制作的《白雪公主和七个小矮人》将动画从电影院播放的附送品提升为放映的主角。电影成为动画的首个传播媒介没有任何值得奇怪的地方，因为那时还没有电视，更没有电脑和网络，能够用来播放连续运动画面的只有电影；加之后来声音的加入和色彩的丰富，电影简直成了动画绝佳的并且是唯一的选择。
我国动画的早期发展也是和电影分不开的。万氏兄弟于1922年为上海商务印书馆绘制了《舒振东华文打字机》，作为广告动画片在电影院放映，这是我国最早的动画片。1939年，万氏兄弟又制作了我国第一部动画长片《铁扇公主》，在上海的电影院放映，反响强烈。这只比美国人晚了两年。
随着电视的发明与普及，1963年日本动画大师手冢治虫开创性地将阿童木的故事分为52集在电视上播放，《铁臂阿童木》开创了电视系列动画的历史，系列动画片也由此走进了千家万户。从电影到电视，动画不仅制作周期大大缩短、投资风险明显减小，而且它还培养起观众的一种期待感和行为习惯，也就是每天到了那个时间就想要打开电视机看动画节目，看完了今天的又想着明天的。电视动画逐渐成为生活习惯的一部分，而电影动画则逐渐转变为一种享受视听刺激和高级娱乐消费的象征。
我国由于电视普及得比较晚，电视系列动画的起步就更晚，准确地讲，1984年我国才摄制了第一部电视系列动画片《三毛流浪记》。这比世界领先国家晚了21年。
随着录像机、VCD和DVD等播放设备的普及与发展，一种被称为OVA的新的动画发行方式孕育而生。所谓OVA，就是“Original Video Animation”的英文缩写，可直接翻译为“原始视频动画”。它专指动画制作单位以模拟（录像带）或者数码（VCD、DVD等）音像制品的形式，不依赖电影发行商和电视台等中间环节，直接通过商业渠道（零售或租赁）向观众有偿提供的动画作品。1983年，日本动画导演押井守指导的第一部OVA动画《DALLOS》完成，宣告了OVA的诞生。这种发行方式可以说是动画公司“自我解脱”的一种手段，因为动画公司在经济实力与社会影响力上往往小于电影发行商和电视台，它们在最终利益的分配上往往处于依赖和弱势的地位；借助家用播放设备的普及而催生的OVA发行方式使动画公司能直接拿到以往无法拿到的“大头”利益。当然这种方式必须是适应市场需求的才有可能发展起来，恰恰如此，观众希望得到更多的收看自主支配权，比如他们有时需要快放、慢放，有时需要重放、暂停，而无论是电影还是电视都无法满足这些需求，这也为OVA提供了市场环境。
这里特别需要区分的两个概念是：作为OVA的光盘、录像带的发行和作为周边的光盘、录像带的发行。很多人分不清这二者，把它们混淆起来，统称为OVA或者周边，这是不对的。我们强调OVA是那些没有在电影院或电视上播放过的，直接靠光盘、录像带等发行的动画——它作为发行方式的一种强调的是观众对动画情节的首次获知；而周边则是指该动画先行已在电视或者电影院放映过了，反响不错，动画公司于是发行光盘、录像带等进一步满足人们的需要——它作为后续开发的商品的一种强调的是借助已有品牌来进一步获利。两者是截然不同的，是在产业链中位置的不同，是“一度授权”与“二度授权”的不同。事实上，作为OVA发行的动画作品天生就失掉了周边中光盘、录像带等部分产品形式，因为它本身就是以光盘、录像带的形式存在的。
我国目前还没有OVA的发行方式，原因是多方面的。首先，品牌性较低使OVA有很高的发行风险。因为OVA是不经过电视台或者电影而直接销售给观众的，所以如何让观众在购买之前就认定值得花钱去买就成了重中之重；没有良好的品牌作为信誉保障——包括导演品牌、编剧品牌、人物设定品牌、音乐品牌、声优品牌、公司品牌、形象品牌等等，想说服消费者掏钱购买OVA动画是很困难的。我们能见到的成功OVA的例子绝大多数都要么出自有名的导演，要么出自有名的公司，要么是深受观众喜爱的作品的续集——也就是那些已经深入人心的人物之间的新故事；而在我国已经形成品牌的动画导演、动画公司或者动画人物寥寥无几，这就使得如果动画公司以OVA的方式发行动画新作，很可能会无人问津而最终血本无归。其次，知识产权保护不够是对OVA的严峻挑战。这主要指盗版和网络上的免费下载。世界上任何一个动画先进国家的动画公司，在推出新作的时候，都没有遇到我国动画公司所面临的那么严峻的形势，有时甚至在正版光盘还没有上架的时候，盗版光盘就已经开始贩卖了。盗版商以惊人的速度、上乘的质量和低廉的价格冲击着正常的市场秩序。此外，网络上的免费下载也成为正版商们害怕的字眼，因为既然有“免费”的渠道可以收看到作品，人们为什么还要花钱购买来收看呢？其实，更为可怕的是动画片的主要消费对象青少年人群正逐渐形成免费下载看动画的习惯。当听说一部新作问世的时候，他们的第一反应不是“哪里能买到”，而是“哪里能下到”。所以有些时候并非动画公司的作品没有市场，而是这种市场虽然广大但却并未转化成资金——确切地说是流入动画公司衣袋里的资金。当然，广电总局的政策偏向和动画公司经济实力普遍不高的现状也都是我国还没有OVA发行方式的原因。
通过上面的叙述我们可以看到，电影、电视和OVA三种发行方式是动画片发展的结果，是动画公司发展的结果，也是观众需求发展的结果。它们之间并没有明显的替代性，某种程度上甚至表现出互补性。就是说，没有因为电视动画的产生，而使电影动画走向灭亡；也没有因为OVA给观众带来便利，而使前两种发行方式失去市场；反倒是由于某种发行方式的火热促成另外两种发行方式也同样烫手。这是缘于观众没有因为新的发行方式的出现而失去对原有媒介的需求和原有收视习惯。可以想象，在电视高度普及的今天，很多人仍饶有兴致地到电影院去看迪斯尼动画大片，是因为影院动画的质量和音效比电视动画要好得多，我们没有失去对这种强烈视听刺激的需求；而日本人尽管买着OVA，却也无时无刻不观看着电视动画，不仅因为电视动画有很多OVA没有的东西，他们有这个需求，而且因为他们几十年来养成的收看电视动画的习惯。
观众收视习惯在这里成为一个重要的关键词。不同国家的观众有不同的收视习惯，不同年龄段的观众也有不同的收视习惯。我们不能看到外国动画有什么发行方式就简单地照搬什么，因为我们国家的观众可能并不具备与那种发行方式相适应的收视习惯；同样地，定位在不同年龄段观众的动画也要考虑相应人群的收视习惯，因为发行的目的是为了让观众首次获知并使公司获利，而前者是后者的前提。如果发行方式无法让其定位人群有效获知，那就谈不上获利了。所以我们要针对不同群体的收视习惯来选择不同的动画发行方式。