以运动员为例，我国运动员在应对国内外媒体时，由于缺乏专门的培训和自身个性等原因，往往表现得不够得体，很少有国外运动员时常表现出来的机智和幽默。专门为CBA联赛进行整体形象策划的北京一动体育公司的总裁张庆先生曾经专门谈到，他们对于中国一些著名的男子篮球运动员如何穿衣服、如何和球迷互动，甚至如何走路、如何微笑、如何接受采访等方面做了训练。在多哈亚运会期间，不少外国选手很懂得配合媒体，基本是有问必答，甚至还主动留下电话。而一些中国运动员对记者的采访相当不配合，甚至有人排斥记者。跟踪采访中国网球多年的《体坛周报》专项记者张奔斗就认为：“郑洁、晏紫的性格还是比较淳朴，不会炒作，只知道安安心心练球。而且围绕女网选手的话题也并不多，她们都还只是一个纯粹的运动员形象。”在温布尔登公开赛的冠军晚宴上，郑洁和晏紫按规定着晚礼服出席，郑洁略显局促的样子，让更多的媒体意识到中国著名的运动员在应对媒体镁光灯和笔触的时候会显示出稚嫩的一面。
《中国新闻周刊》记者唐磊、丁尘馨说：“对于成长经历单一、知识结构也不够全面的中国运动员来说，要想在网坛走得更远，不单要成绩好，还要学会如何在闪光灯下摆pose，学会以不同的形象出现在社交场等赛场外的不同场合，他们急需学会如何应对媒体。”
综合看来，以往中国体育代表团的形象总体上属于良性和正面的形象，大多围绕赛场表现、竞赛道德、拼搏和团结精神等维度来总结代表团形象，或者将赛场表现与民族精神等结合起来阐述。但客观地说，我们对于自身形象的建设缺乏整体性和系统性，也未将媒体关系作为形象管理的重要因素，对代表团成员在赛场外非正式场合的形象传播重视不够。这是作为东道主的2008年北京奥运会中国体育代表团必须正视的一个问题。尤其要高度重视行为表现对于形象的影响作用，对于运动员、教练员、相关官员的专门培训很有必要。
中国体育代表团成员的形象塑造与应对媒体
所谓应对媒体是指个人或组织为满足媒体及其受众对相关情况的知晓需求，在面对媒体的采访以及处理媒体报道给组织和个人带来的影响时作出的心理、语言及行为的反应。
旅美华人杨雪兰曾在《国际关系中文化的影响力：软实力与硬实力》一文中极富理性而又饱含深情地谈到一件事情：
1996年奥运期间，我有幸作为志愿者为奥运会工作。当时媒体对中国运动员的报道铺天盖地，但往往传达的却都是负面的信息。当中国运动员在比赛中失利的时候，他们往往被描述成有负众望，而当他们赢得比赛的时候，却被怀疑是不是用了禁药。中国体育代表团的领导对于媒体报道的问题和提升中国国家形象等方面毫无兴趣，用他们的话来说，“我们的任务就是要赢得金牌”。
对于这方面的空白，负面的报道还在继续。
我们当时给了一名记者一个机会，在中国代表团抵达美国后的赛事准备中全程随行。她得以亲眼见到运动员状态的好与不好，因而渐渐地对他们有了了解。那次随行的成果便是《华尔街日报》中的一整页的特写，而这篇特写的导语这样写道：“中国运动员之所以能赢得奖牌，可能是因为他们比其他任何人都要努力”。之后，她又描述了全程跟随运动员训练的个人经历。
在那一届奥运会期间，为了提供给世人一个更人性化、更透明的中国代表团的形象，我们安排中国获奖牌的运动员参与市长的一个爱心计划，即为旧城区孩子举办的公园野营活动。中国运动员们与孩子们一起玩耍，市长微笑着感谢中国运动员对于孩子们的支持，而电视台的摄像机把捕捉到的这一切展现给美国观众。重要的是，只要用适当的方式展示，就能为中国塑造面向世界的人性化的一面。
杨雪兰深刻地指出：从传播学的角度来看，最好的时机是媒体关注已经存在的时候。记者这个时候需要写新闻稿，对于新的内容和看法非常易于接受。很明显地，从现在开始，2008年北京奥运会将成为媒体报道的焦点。中国应该“从运动员、相关团体和中国整个国家入手，来展现奥运会人性的一方面”。
有些国家比较重视对运动员应对媒体的培训。加拿大妇女和体育协会1998年就出版过指导运动员和教练员如何应对媒体的手册How to Deal with the Media。英国奥林匹克协会有专门的运动员应对媒体的指导性文件。The British Olympic Association－Athletes"Guide to Dealing with the Media中就“为什么要应对媒体；如何处理与不同媒体之间的关系；理解媒体工作方式和记者工作压力”等方面做了详尽的阐释。具体提到“运动员要利用媒体更好地建立良好的媒体形象，为推广自己所从事的体育项目提供更多的机会；掌握一定的媒介知识会有利于提高自己应对媒体的能力；理解广播电视和纸质媒体的不同会更有利于运动员与媒体建立良好的关系”。在阐述如何更加成功地接受采访时，非常细化地提出几点建议：“在接受采访前尽可能做好准备；尽最大努力配合记者；减少口头语en和ur的使用；始终保持微笑”。
参加高级别体育赛事，对于每个人来说都是一种挑战，是对个人、集体乃至国家素质的一次检阅，特别是在媒体发达的今天，作为公众人物的体育界人士，难免会暴露在镁光灯下。媒体的目光，不再仅仅聚焦在运动员身上，而把一部分目光给予了运动员身后的教练团队以及掌控代表团事务的某些官员身上。代表团的成绩并不是光靠运动员的勤奋得来的，无论在技能还是在指挥的战略战术上，他们身后的教练团队及领导团队都起着举足轻重、甚至是决定性的作用，这往往成为比赛时一种暗地里的较量，吸引了越来越多媒体的注意力。而且在国际赛事场域中，一些相关的非体育问题也可能成为媒体报道的关注点。
可喜的是，国家体育总局已经认识到这一问题，国家体育总局的领导曾在多次会议上强调，要提高我国运动员应对媒体、特别是应对国外媒体的能力，使我国运动员在赛场之外应对媒体的表现与赛场上同样出色，能与我国体育大国的位置相匹配。体育总局宣传司司长张海峰曾讲到：运动员要正确处理与媒体的关系，提高应对媒体的能力，以此来树立我国体育代表团和运动员的良好形象。
从著名体育人物的社会影响越来越大的趋势看，体育代表团的成员也应该学会应对媒体。美国有社会学家认为，在青少年的成长过程中，对他们影响最大的就是体育明星，其在赛场内外的优秀表现对青少年具有道德感染的积极作用，也会激励人们选择乐观向上的生活方式。对于一名运动员而言，利用媒体树立自身和所在团队良好的形象，可以说是众望所归的事情。
全国政协委员、著名作家王蒙在2007年3月12日全国政协十届五次会议第四次全体会议上的发言赢得了最多且最热烈的掌声，随后也引起了最强烈且最广泛的讨论。应该说，王蒙的发言在很大程度上是对于体育工作的一种批评（当然是一种具有建设性的批评），虽然部分提法未必妥当，有些建议不一定可行，甚至有些问题不能单由体育界来承担。但是，这个发言理应引起体育总局领导及有关部门的高度重视。
王蒙的7个观点值得商榷之处不少，这主要是由于王蒙对于竞技体育的了解不足和理解不当造成的。比如他对刘翔雅典奥运会夺冠后强调亚洲和黄种人提出批评，可能与其不了解短跑领域亚洲人和黄种人长期落后的事实有关。他指出我们的选手不善于主动向获胜的外国选手祝贺，虽然有一定道理，但这毕竟是一个正在改善的情况。奥运会领奖台上我们的运动员主动与外国运动员握手的情况已经越来越多了，而且如刘翔的父亲刘学根所言，刘翔就经常向自己的主要对手约翰逊和罗伯斯表示祝贺。而他对于我们的选手获奖后泪如雨下影响运动员形象的说法，则多少与其不了解运动员的生活与心理状态有关。
而从传播学角度来分析，我们不难发现：中国体育的传播主体之一——运动员的行为表现，中国体育形象的主要传播渠道——体育媒体报道，中国体育形象传播的环境——具有强烈的政治色彩的竞技体育文化是王蒙对竞技体育形成认识（那篇提出7个观点的发言是集中体现）的主要原因。
撇开这些细枝末节不谈，考虑到王蒙毕竟不是体育界人士，我们应该完全理解王蒙先生的良苦用心，以及那些给予他最多掌声的全国政协委员们的心声。
我们应该吸取王蒙讲话中对于我们有益的思考。具体到北京2008年奥运会中国体育的形象传播、塑造与管理这个问题上，中国体育代表团的运动员、教练员、官员（含队医和科研人员、翻译等）迫切需要提升应对媒体的能力和强化形象传播的意识。
【结语】
我们的体育官员再也不能这么教运动员应对媒体：“一句话都不能讲！”，而应该明白：“国内看报纸的读者和电视观众，对我们的训练、比赛都有贡献！”
我们的体育官员再也不能满足“不出一例兴奋剂事件就万事大吉”，而应该明白“代表团成员的一言一行都有可能影响代表团的形象、国家体育的形象乃至国家的形象”。
我们的教练员再也不能这么想问题：“教练员的主业是训练运动员，对于媒体可以不加理睬。”而应该懂得“应对媒体与塑造形象已经成为一个教练员素质和能力的内在要素”。
中国体育代表团以往展示了“顽强拼搏、敢于超越自我、挑战强手的良好的精神风貌和自强、自信的民族精神”，北京奥运期间应注入“亲和、开放、宽容、友善”等新元素。
在确立了中国体育代表团形象传播对于中国体育形象、北京奥运形象、中国国家形象传播的意义以后，在明确了中国体育代表团的形象定位将注入自信、乐观、亲和、开放、豁达、大度等要素后，中国体育代表团形象传播塑造的原则、要求乃至技巧就是顺理成章的了。
〔易剑东：北京体育大学体育传媒系教授〕