姬德强、姜丽
我们发现，在每一个社会个体和奥运会及其精神之间存在着基本的想象性关系。换句话说，虽然在我们的众多文学和大众媒介文本中，充斥着全球公民或者全国公民的奥运狂欢仪式和理念，但总体而言，这仅仅是想象性关系的表现或媒介。奥运官方网站不仅仅在信息的传递、赛事的筹备等方面发挥着传播者和组织者的作用，对于整个奥运事件的组成及运转，还充当着“想象的媒介”的角色。官方网站第一次为一般社会个体和奥运会之间的“直接接触”创造了条件（也就是不通过其他大众媒介或渠道的转载和剪切），这种基于始源（一手）信息和组织运作的基础条件，使得社会个体想象与奥运之间的关系有了更为直接的渠道，从而从更为深远的意义加深了“奥运民族共同体”的建设。
本文一方面分析了奥运想象的一般机制，另一方面借助对北京和伦敦奥运官方网站的分析，界定了奥运官方网站在奥运想象中所扮演的隐喻性角色。
想象性关系
在《想象的共同体》一书中，本尼迪克特·安德森探讨了民族作为一个“想象的共同体”而产生的原因。他认为：“即使是最小的民族的成员，也不可能认识他们大多数的同胞，和他们相遇，或者甚至听说过他们，然而，他们相互联结的意象却活在每一位成员的心中。”正是基于此，他将民族界定为“想象的”。
从这种对民族意识的“哥白尼式”的阐发中，我们可以延伸对于奥运本身的一种想象性理解：简而言之，奥运本身并没有和一般社会个体形成直接的互动关系，一般的社会个体也不会全部参与到奥运的组织、现场观看中去，那么为什么在奥运和我们的日常生活之间存在着如此紧密和连带的关系呢？这无疑是“想象”的结果。
一、想象本身可能包含着众多的要素
首先，奥运的参与主体是主权国家，以及与之伴随的约等于民族的“国族”意识形态。由此，作为“想象的共同体”的国家、民族，在这种想象中充当了核心的角色。身为一个国家和民族中的一员，具备着基本的国家和民族意识的社会个体，必然要从所属民族的角度出发，从与奥运赛场的运动员象征（运动员仅仅是国家和民族形象的象征）等的互动中找寻着对于民族优越和胜利感的满足。在笔者看来，这是奥运与社会个体之间想象性关系的主体。
其次，大众传播媒介将奥运事件具体化。一般社会个体可以通过各种传播渠道，尤其是以电视为代表的电子媒介实时接触奥运。戴扬和卡茨将奥运电视转播界定为“媒介事件”，认为媒介对于现代社会的历史建构具有重要的作用。这可以体现媒介在其中所扮演的非常角色。
电视为代表的电子媒介、报纸为代表的印刷媒介使得一般的社会个体拥有了了解更多奥运信息，从而产生与奥运会存有直接联系（日常生活和奥运的联系）的想象性心理。
自从亚特兰大奥运会举办以来，奥运官方网站开辟了更为直接的信息传输渠道，具有网络接触条件和基本操作技能的社会个体可以直击奥运筹备情况，并在有限的范围内直接（比如通过奥组委公布的联系方式提出自己的意见或建议）或间接（比如北京奥组委组织的奥运问卷调查，伦敦奥组委开设的筹备博客（Blog），以相对私人化的渠道传播最新的内部筹备动态）参与奥运会的工作。渠道的拓宽，尤其是具有互动特征的网络媒介的介入，使得社会个体与奥运之间的想象方式发生了变迁：更多的“参与机会”（尽管是构建更为良好的想象性关系的条件），更便捷的查询渠道，以及似乎更为开放的筹办和举办理念，使得想象本身带有了更为隐蔽的色彩。人们将对奥运的想象隐藏在自己对奥运信息的关注之中，隐藏在各种参与活动之下，从而在表面上以“我（们）的奥运”来实现对全民奥运的参与。而实际上，这种新的奥运观念仍然离不开想象，只是媒介的介入使得我们可以在既有的条件下更大程度地接触奥运，感受奥运。
另外，社会个体的体育和娱乐需求的满足是想象得以形成的重要条件之一。民族的意识形态不会在所有的时间内占据人们想象的空间。对于体育自身魅力的追求，对于“国际巨星”的个人崇拜，对于竞技体育戏剧化场面的津津乐道，也加剧了人们将日常生活和奥运本身联系在一起的想象性心理。
由此可见，奥运与一般社会个体之间的关系，在本质上是想象出来的。
二、想象性关系实现的方式
想象性的关系不完全是社会个体的一厢情愿。其间存在着两种基本的生成机制：
一方面，社会个体基于自己的民族意识和娱乐需求，观看和参与奥运事件的各个环节，建立自己和奥运媒介文本、奥运精神之间的联系。个体想象着本国本民族运动员登顶后的快感和优越心理，想象着奥运与自己生活之间的关系。
另一方面，国际奥委会传播的理念是：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来并使之得到提高的一种人生哲学。”“它将体育运动与文化和教育融为一体，奥林匹克主义所要开创的人生道路是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值，和对一般伦理的基本原则的尊敬为基础的。”奥林匹克主义的目标是将体育置于人类和谐发展的服务角色之上，并促进保护人类尊严的和平社会的发展。进行体育运动是人类的权利，每一个个体都必须拥有进行体育运动的可能性，而不受到任何歧视。在奥林匹克精神中，体育运动需要相互的对于友谊、团结和公平比赛的精神的理解。体育运动的组织、管理和经营必须由独立的体育组织负责。依凭种族、宗教、政治、性别或其他因素而对国家或个人所表现出的任何形式的歧视都是与奥林匹克运动不符的。
通过这种表述，甚至是最简单的箴言，国际奥委会为社会个体建立了一个想象的平台和框架，它使得个体相信：拥有各种保障机制的奥运会是一个四年一度的“人类共同体（human community）”的聚会。在解读这些文本的过程中，个体一方面可以想象作为国家和民族代表的运动员会和其他国家、民族的运动员同场公平竞技；一方面会根据自身的体育运动需求和权利建立自己与奥运精神之间的紧密关系。所以，从奥林匹克宪章的奥林匹克主义基本原则（Fundamental Principles of Olympism）的描述中，我们至少能看到“我的奥运”、“人类的奥运”这种想象性关系的生成可能。
而作为主办方的各国奥组委在秉承奥林匹克宪章的前提下，也在根据各国的民族文化、国家利益进行着自身奥林匹克文化的解读。比如北京奥运的理念就是“同一个世界，同一个梦想”。而这种解读和建设无疑为拥有着本国公民身份和民族归属的社会个体进行想象树立了标准。
可以说，想象性关系的建立是个体需要和组织、承办者传播理念两方面结合的结果。下图是根据上述分析所简要勾画的“奥运想象”所涉及的因素和机制。
综上所述，社会个体的奥运想象是一个双向互动过程：一方面，个体的民族认同和奥运的民族展示与竞技对应；另一方面，个体的各种需求与奥运会及其媒介传播过程相对应。在这其中，民族意识和作为普遍的人类权利的体育运动是主要的想象背景，而各种传播媒介则是基础的想象渠道（信息的获取、参与的达成和媒介超越时空的拉近作用等）。
下文将就北京和伦敦奥运官方网站在促使这种想象得以形成方面所发挥的作用进行探讨。
北京、伦敦奥运官方网站简介及其在个体想象奥运的过程中扮演的角色