3.解放传媒生产力要充分依靠广大人民群众，以是否有利于传媒生产力的发展来衡量我国的传媒体制及相关改革
按照小平同志的生产力理论，人民群众是先进生产力的主力，他们创造历史，创造先进文化，创造先进生产力。所以在这场传媒生产力解放的大变革中，要充分相信群众、依靠群众，让他们在这场伟大的变革中唱主角。要通过改革调动群众参与传媒生产力解放的积极性，提高他们参与的广度和力度，激发他们身上的生产创造潜能。包办一切的做法注定是失败的。在这场变革中，尤其要注意调动广大知识分子的积极性，提高他们的参与意识，为他们施展才华提供一个宽广的舞台。知识分子是人民群众的重要组成部分，他们掌握了先进的知识，见多识广，是解放传媒生产力的主力。小平同志指出，“科技是第一生产力”，科技是由掌握了知识的知识分子掌握的，对知识分子的态度直接影响“科技是第一生产力”的转化机制。所以小平同志深刻地指出要重视教育，重视对人才的使用和培养。历史表明，对知识分子的排挤和漠视必然会导致生产力水平的下降乃至大倒退。“文化大革命”的教训是深刻的，耐人寻味的。在这场改革中，要把重视知识、重视人才放在至关重要的位置。
然而解放传媒生产力的征途注定是艰险的。出现问题，出现争议是正常的。衡量传媒改革，尤其是传媒体制改革是否正确的标准只有一个，即是否有利于传媒生产力的发展。凡是有利于促进传媒生产力发展的改革和做法，我们就拥护，就提倡。这个标准完全符合小平同志的光辉思想和理论精神，符合党和群众的根本利益，符合“实践是检验真理的唯一标准”的唯物辩证原理，它将廓清是非争论，拨开长期困扰在改革者心头的乌云，使勇者更勇于前行。在这个标准面前，所有的争议和困扰都要土崩瓦解。小平同志说，“发展是硬道理”，“不发展就是死路一条”。可以说，在外国强大的文化攻势面前（传媒往往是先遣部队和主要通道），中国的传媒产业不能做大做强，不能取得长足的发展，同样是死路一条。当然，衡量传媒体制及相关改革的标准还有是否有利于增强国力，是否有利于提高人民的生活水平（物质和精神的），但归根结底是看它是否有利于传媒生产力的发展。
三
2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，成为第143个成员国。加入WTO，对中国的经济、政治、文化、生活等方面都有所影响，新闻传播媒介和新媒体的发展环境也有了新的变化。
在这样一个时代背景下，我国的传媒业必须有所发展和改进，也就是说，我国的传媒业必须要进行传媒体制、新闻传播的价值诉求、媒介经营模式等方面的改革与转型。解放传媒生产力，不仅关系到我国传媒产业的发展，而且关系到我国社会经济的全面持续发展，关系到我国怎样贯彻全面、协调、可持续的科学发展观，意义可谓十分重大。解放传媒生产力，加快传媒产业的发展，是我国战略发展中的重要组成部分。
我国要提高在国际上的竞争力，没有高度发达的传媒产业是绝对不行的。作为“软力量”的文化竞争力，是大到国家、民族，小到城市、地区参与竞争的一个重要砝码和战略武器。我国也不能例外。当今世界文化与经济相互交融、经济与文化一体化发展的新趋势，使传媒在经济社会发展中的作用日益突出。传媒资源与经济高新技术相结合，形成了新的传媒产业，成为知识经济的重要载体和新的经济增长点。随着经济全球化、信息化趋势的增强，传媒产业正在成为迅速崛起的“朝阳产业”，是全球范围内快速成长和利润较大的行业之一。其发展水平已成为衡量一个国家或地区综合实力的重要标志。传媒产业是一面镜子，是区域综合竞争力的重要体现，而传媒实力又影响其国际政治地位。
要贯彻党和国家提出的全面、协调、可持续的科学发展观，解放传媒生产力、发展传媒产业是不可避免的核心内容之一。发展传媒产业，是推进文化强国建设的重要途径，是我国全面建设小康社会、基本实现现代化的重要内容。
目前，我国传媒产业发展取得一定成绩，但阻碍和制约我国传媒产业发展的突出问题依然很严重。
20多年来，中国传媒业的改革发展方面的一个基本特点就是，微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革；边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革；增量传媒（即新增媒介）的改革远远超前于存量传媒（历史上已经存在的媒介）的改革。事实上，中国传媒业今天的繁荣发展很大程度上是建立在前三者探索、创新的基础上，而今天发展的巨大困难和障碍则源自于后三者的阻滞与落后。
1.我国传媒体制正酝酿着重大调整。以我国加入WTO为标志，中国社会的一体化程度有了空前的发展，社会日益表现为一个需要综合兼顾、有机协调发展的整体，任何对于其中重要社会成员利益诉求的忽略都将酝酿成重大的社会危机，“一荣俱荣，一损俱损”已经成为当前中国社会发展中的重大特点。社会多元化的利益诉求需要旷容畅达的公共语言的表达空间，民主参与、分散决策的社会现实需要公共信息资源社会共享程度的极大提高。我国传媒体制改革的基本内涵：从“喉舌论”到“知情权保障”。
2.新闻传播的价值诉求将发生四大转型。（1）资讯提供：从营造“点”的精彩到追求“面”的严整；（2）环境守望：由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”；（3）话语表达：从一元的宣导性到多元的沟通性；（4）话语空间：从街谈巷议的琐碎到“击中社会绷得最紧的那根弦”。
3.媒体经营模式的转型。（1）从追求规模扩增到追求效益提升：我国传媒市场评价指标体系的变革。传媒经营模式的转型，首先是行业评价标准的转型和变革。进入市场化运作以来，人们对于标示市场规模和市场份额的市场指标，如收视率、发行量以及广告投放中的千人到达成本等倍加重视，从历史发展的角度看，这是一种巨大的进步。（2）从“单点式”的经营到传媒产业价值链的经营：传媒产业经营重点的转型。从总体上说，我国传媒产业目前的主流经营模式仍然是“单点式”的，即围绕着内容生产将相关的上、中、下游环节搭建起来。这种经营模式至少存在着两个问题：一是它对于资源的利用率是比较低的，开发层次较为肤浅，类似于“广种薄收”的农业模式；二是“单点式”经营的开发存在着“透明的天花板”式的发展限制，即单点式的内容开发具有某种“饱和点”，制约其进一步发展。跨媒体的产业链条的建构就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源的利用效率，极大地降低运作成本，而且有助于形成和提升传媒品牌及社会影响力。用形象的语言来说，传媒产业的赢利模式一般有四种：一是“卖内容”、二是“卖广告”、三是“卖活动”、四是资本运作。我国传媒业的一个基本现实是，过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式，这不仅提高了传媒经营的风险程度，使其受制于广告业的风吹草动，而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入一个很难继续提升的“平台期”。跨行业的产业价值链的建构就是要突破这种“瓶颈”，赢得“多点支撑”的经营格局。主要表现在：传媒品牌的扩张；传媒资讯的深加工；传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发；开展某种评价活动等四个方面。（3）从“粗放式”经营到“专业化”经营：传媒产业经营模式的变革。所谓“专业化”经营中的“专业”是指专业的智慧、专业的能力、专业的操作。主要表现在以下几个方面：传媒产业扩张中的“权利嫁接”模式即将让位于“资本联姻”模式；一般性地运作传媒的方式让位于个性化地运作传媒的方式；从掌握渠道向着掌控终端延伸。
当前，中国传媒面临巨大机遇和挑战。第一个挑战是与西方传媒展开较量，扩大中国在国际舆论上的声音。第二个挑战是全面提高传媒普及水平，缩小传媒的地区差距和城乡差距。 第三个挑战是中国传媒在社会转型中肩负着促进社会全面发展的重要使命。长期以来，中国的政府官员和研究学者都非常重视传媒的“喉舌功能”，强调坚持正确的舆论导向，忽视了传媒在其他方面的重要作用。因此，中国传媒还面临着另外一项更大的挑战：推动经济发展和政治文明，促进社会全面进步。要完成这项任务，首先必须在观念和理论上有新的突破，然后在政策和战略上加以落实。
根据以上对加入WTO以后，中国传媒的转型状况以及对机遇和挑战的分析，我国传媒应积极做出应对决策：
1.必须加快我国新闻传播法制建设。从《服务贸易总协定》与新闻出版业直接相关的内容来看，加入WTO后，我国新闻传播业将发生若干变化：竞争国际化，机会均等化，运作规范化，规定公开化，市场准入限制和竞争保护措施减少。从《与贸易有关的知识产权协定》来看，知识产权与新闻传播业的制作素材、传播内容和产品交易具有十分密切的关系。加入这一协定，知识产权保护制度将更加健全。并且，按照“透明度原则”，缔约国在有关法律和规章予以实施之前，必须通知所有缔约方，并设立“询问站”随时解答有关部门的规章制度。所有这一切，都表明WTO不仅蕴涵着一整套的法理精神，而且蕴涵着一整套的法治原则。这就要求我们的管理方式要逐步纳入“法制化”轨道，而逐渐淡化“行政权力”。因此，中国新闻传播业要有效地利用机遇，迎接挑战，必须加快新闻传播法制建设，建立和完善能够与国际社会接轨的“游戏规则”，有效地规范和保障新闻传播业的健康运行。
2.大力推进规模化、集团化进程。加入WTO后，国外媒体巨大的资金优势、一流的管理水平对国内媒体构成了巨大压力。“打铁先要本身硬”，因此，只有积极地发展壮大自己，才能获得基本的国际竞争资格。从统计数字来看，中国传播事业的规模已经够大了，但却很难找到几家能够同西方跨国媒体集团直接抗衡的有影响的媒体。国内没有一家像时代华纳和默多克新闻公司那样跨报刊、图书、广播、电视、电影、互联网的综合性媒体，单一武器单独作战仍然是中国媒体主要的运作方式。
3.必须坚持中国特色的发展道路。新闻传播业的发展，归根结底并不在于它的融资和赢利能力，其经营思路与企业有着天壤之别。新闻传播业的综合能力中最重要的是它的信息传播和文化娱乐功能。用丰富多彩、生动活泼、雅俗共赏的传媒内容，去不断满足广大受众的信息和文化娱乐需求，才是新闻传播业发展的根本所在。我国新闻传播业必须走中国特色的发展道路。一要立足国情。我国是以发展中国家的身份加入WTO的，这是中国13年来艰苦谈判的成果之一。现在处于并将长期处于社会主义初级阶段，这是中国最大的实际和最大的国情。中国新闻传播业的发展，同样存在一个如何处理改革、发展、稳定关系的问题。新闻传播业的发展，必须把改革的力度、发展的速度和社会可以承受的程度统一起来。二要坚持本土化的文化追求。加入WTO，外来文化的影响将随着经济全球化的加深而更加强劲。必须认真对待和解决在全球化、一体化的历史关头的本土化问题，必须警惕殖民化的威胁。中国传媒决不能成为外国传媒的录放机和传声筒，这是因为，失去了自己的特点，结果一定是人财两空。
加入WTO以后，中国在经济、政治、文化、生态等方面都有了一定程度的变化和发展，并影响着中国传媒业的发展和变化。这些发展、变化给中国传媒带来了一些机遇，当然也有挑战。在这些机遇和挑战面前，中国传媒要以邓小平生产力理论为指导，解放传媒生产力，加速我国传媒体制改革，加快我国传媒产业的发展，促进我国社会、经济、文化全面、协调、可持续地发展。