据调查，当时南京报纸的低价格在全国都是有名的。这是南京报业市场的另一个问题。“价格战不是万能的，但没有价格战却是万万不能的”，这是对当时的南京报业市场很传神的描述。各家报社制定的价格一个比一个低，生怕自家的价格高于对手而输掉这场“价格战”，由此内耗效应就表现出来了。本是同根兄弟的各家报社之间为了生存，只得“自相残杀”。原本价格稳定的南京各大报纷纷仓促加入到价格大战中，争先恐后地降低价格，甚至还出现过免费报纸。有人将南京都市报价格竞争战概括为0、1、2、3、4、5现象，即每份报售价从0到0.5元不等[赵小飞：《在同质化中踯躅前行的南京报业》，《今传媒》2005年第5期。]。短时间内的价格战，便宜的一家也许可以取得暂时的优势，但这毕竟不是长久之计。因为价格战产生的“内耗效应”必定造成两败俱伤，甚至几败俱伤。
南京各报业之间的价格战，不仅影响报社的利润，而且也容易引起社会冲突，不利于传媒的和谐发展。因为在这种媒介关系中，一方需要的满足以妨碍另一方需要的满足为前提。要想真正提升报业品质以及提高自身经济效益的方式应该是进行良性竞争：根据自家的优势，确定目标受众，建立属于自己的读者群体。加强读者调查，了解并满足读者的需求。媒介市场细分了，各家报纸便可以共同发展，一起创造良好的经济效益和社会效益。（赵蓓蓓）
66.鲶鱼效应（catfish effect）
鲶鱼效应来源于这样一个故事。据说，挪威人捕沙丁鱼，抵港时如果鱼是活的，卖价就会高出许多，所以渔民们千方百计地想让鱼活着返港，但种种尝试都失败了。唯有一艘船却总能带着活沙丁鱼回到港内，直到这艘船的船长死后，人们才发现秘密：原来鱼槽里放进了一条鲶鱼。鲶鱼生性好动，一放进鱼槽，便四处游动，这就使沙丁鱼感到威胁而紧张起来，也开始不停地加速游动，于是沙丁鱼便活着到了港口。后来，人们把这种现象称为“鲶鱼效应”。[安东：《最小笨蛋的秘密》，珠海出版社2005年版，第97页。]
对于媒体而言，外来媒介资本、新的媒介内容和优秀人才的引入等竞争力量的介入，无异于不停游动的鲶鱼，带来了前所未有的竞争压力，搅动着媒体的生存空间，引发了媒体和媒体从业人员的危机意识和竞争心理，激发了他们的潜能，从而提高了媒体和媒体从业人员的积极性和工作效率，促进了媒介生态的良性发展。
首先，全球化进程的加快，无疑会引入外来媒介资本。以广告业为例。由于国力的强盛、庞大的市场和居民购买力的增强，我国已是全球广告主争夺的主战场，各跨国广告集团纷纷把竞争重心向我国转移，奥美、WPP、电通、里奥贝纳等国际知名广告公司都纷纷在中国内地落地。1979年市场重新开启，中国广告产业的“量”得到快速增长，但占99％的本土广告公司，其经营额仅占专业广告公司营业额总数的0．4％，而在数量上仅占0．4％的外商投资广告公司，其经营额却占我国专业广告公司总经营额的21％[胡亮：《外资进入中国广告：狼来了还是鲶鱼效应？》，《中国经济时报》2006年8月23日。]。外资的大举进入，给中国广告传媒业带来了前所未有的压力和挑战。“外资进入”这条鲶鱼不仅激发了国内广告业反思自身发展的不足和问题，用外部压力促进内部改革，而且还促进了国内广告业的竞争，激活了我国的广告市场，推动国内广告传媒业的繁荣和发展。
其次，在“内容为王”（Content is King）的时代，内容已成为体现媒体竞争力的核心要素。对于电视业而言，新的媒介内容主要体现在电视节目的创新上，它逐渐成为各大电视台提高节目收视率，提升自身影响力和增强竞争力的砝码，而电视“湘军”的异军突起引发了国内电视业的鲶鱼效应。湖南卫视的娱乐节目在电视市场竞争中一直具有较高的竞争力，如《超级女声》、《快乐大本营》、《我是冠军》、《谁是英雄》等娱乐节目和《大长今》、《金枝欲孽》等独播剧都拥有不错的收视率和影响力。尤其是以《超级女声》为代表的选秀类节目的空前成功掀起了中国电视媒体选秀节目的热潮，各地卫视纷纷模仿跟进，如东方卫视的《加油，好男儿》、《我型我秀》，江苏卫视的《绝对唱响》等。2007年，湖南卫视又继续推出了《快乐男声》、《变形计》、《勇往直前》等娱乐节目，仍然拥有不俗的口碑和收视效果。湖南卫视凭借独特的文化资源，鲜明的品牌个性（“快乐中国”）、不断创新的节目形式和成功的电视营销策略，无异于一条精力充沛的鲶鱼，全面挑起了竞争，让其他地方卫视倍感压力，激发了地方卫视的品牌意识和创新精神，引领了中国电视传媒的改革浪潮。
再有，对于媒体从业人员而言，优秀人才的引入和人员流动，如同那条处于“骚动期”的鲶鱼，有助于激发内部从业人员的工作热情和潜能，有助于鼓舞他们的开拓创新精神，有助于激发他们的活力和竞争意识，从而提高媒体从业人员的工作效率，提高媒体的综合实力和竞争力。以电视业为例。由于目前的电视节目主持人基本上是职业化的，只要进到台里，就具备了节目主持人的身份。这种缺乏有效竞争的机制，虽然保护了节目主持人的短期利益，但从长远来说，却助长了他们的惰性，使许多人逐渐失去了进取心和竞争意识。而优秀电视节目主持人的加盟，无疑是激活其他主持人的动力和竞争力的鲶鱼，甚至可以带活整个频道。如2008年3月底，湖南卫视高价签约鲁豫，宣布《鲁豫有约》将在4月14日晚上7点半黄金档进驻湖南卫视。鲁豫的加盟引发了湖南卫视其他主持人的竞争意识，形成了主持人间积极的竞争态势。继《晚间》和《背后的故事》主持人张丹丹在博客上发表文章声明“我们当然是对手”并且“竞争已经开始”之后，湖南卫视的两位著名主持人李湘和谢娜也开始发力，大有不甘位居人后之势。[易哲：《湖南卫视高价买“冷饭”〈鲁豫有约〉引发冲击》，《新快报》2008年4月9日。]（石慧敏）
67.暖场效应（warm-up effect）
因观众情绪未被调动起来，或在谈话、演讲、演出等场合出现冷场、尴尬、纷乱甚至不正常的中断现象时，及时采取适当的方式解除或缓解不利的局面，使活动能顺利开展下去，此即暖场效应。
在电视节目进行录制之前，有的主持人会热情洋溢地进行暖场，为的是激起嘉宾和观众参与节目的兴趣，充分活跃现场气氛，使节目得以顺利地进行。而不适宜的暖场则可能会招致观众的反感，对节目造成不利的影响。例如，在一些综艺晚会中，为了防止节目中间出现冷场，在一些并不出彩的节目表演的时候，编导们常常会安排“托儿”叫好起哄，给“假掌声”，“假笑声”，引起了观众的不满和抵触情绪。
现在，直播成为电视节目播出的常态，意外也随之会发生。当突发事件造成节目现场出现空场的情况下，主持人应该迅速控场，镇定从容地处理突发事件，化解尴尬，及时“暖场”（缓和现场的气氛），使节目顺利进行。中央电视台节目主持人董卿在2007年元旦的《欢乐中国行》特别节目中，曾创造了金色三分钟的神话。当接近零点时，现场突然出现了两分半钟的空当，为了避免冷场，导演马上安排董卿救场。当董卿开始大方自如地自由发挥时，耳麦里突然传出导播的误判：“不是两分半钟，只有一分半钟了。”董卿连忙调整语序，准备结束语，而此时，耳麦里再度传来更正：“不是一分半，还是两分半！”董卿临危不乱，走到舞台两头给观众深深鞠了两躬，用“欢乐的笑”、“感动的泪”、“奔波的苦”等诸多排比句即兴制造了一个又一个悦耳的“感谢”。肢体停顿让她在紧急中控制住了节奏，加上流畅的语言表达，成为主持学上一个完美的案例[《董卿带病读研究生课程举手发言只因内急》，《南都周刊》2007年9月。]。（石慧敏）