大众媒介受制于正式或非正式的控制，而这些控制正是来自那些为了自己利益而影响公众对现实的感知的机构。媒介本身就是一种机构，有自己的目标、规则、惯例及控制机制。媒介的目标不一定与社会的主要目标相符，甚至也不与传递某些关于现实的客观‘事实’的目的相符。
——[英]丹尼斯.麦奎尔
第一节行动主体在制度变迁中的作用机制
一、制度主体与制度行为
在制度变迁的“四维模型”中，我们已经指出，主体是制度变迁中的行动因素。制度变迁的主体是指在正式制度建构过程中有意识地理性参与并推动制度变迁或者对制度变迁有意施加影响的行动主体。因此，制度变迁的主体可以是政府、阶级、利益集团、企业或组织，也可以是自愿聚集的或紧密或松散的团体，也可以是个人。制度经济学认为，当个人或集团作为行为主体采取制度行为（制度行为包含着制度选择和制度变革两种），进行制度选择和制度变革时，就成为“制度行为主体”，简称为“制度主体”。制度经济学家通常假设任何行动主体都是具有理性的“自利人”，它们按照有利于自己的方向安排制度。这一点也为社会学家所重视。在社会学家伯特（RonaldS.Burt）看来，任何制度主体在行动时也都是考虑利益的，但其理性受到其社会背景（social context）与认知能力的制约。伯特因此建立了一个认知结构模型，在这个模型中，行动者是根据“认知效用”来选择行动的：行动者在行动过程中把各种行动选择转化成一种主观估价（效用函数），依主观估价选择行动。由于这个估价受到其社会背景和认知能力的影响，所以行动者不是绝对意义上的而是相对意义上的“利益最大化者”。这一理论假设对理解制度变迁行动主体的行为逻辑至关重要。新制度经济学根据制度变迁中制度主体的差异将制度变迁分为“诱致性制度变迁”和“强制性制度变迁”两种，其中以“初级行为团体”自发行动为特征的制度变迁称为“诱致性制度变迁”，而以国家的自觉行动和强制性推进为特征的制度变迁称为“强制性制度变迁”。前者主要以经济上的成本收益比较为其制度选择和制度变革的出发点，并以超过制度变迁成本的最大收益为目标函数，而后者既考虑经济收益（即产出最大化），又考虑非经济收益（统治者的最大稳定和政党利益的最大化等，制度经济学中将此称为“政府的租金最大化”），强制性制度变迁中，只有当产出最大化与租金最大化的综合收益大于成本的时候，制度变迁才会发生。但显然，对于成本收益的比较只能是一种伯特所讲的“主观估价”，受到行动主体所置身的社会结构的制约以及认知能力的制约。
制度变迁的主体一旦形成，他们就会根据既有的信息和行为目标，主动积极地对制度变迁施加影响。这一有意识参与制度变迁的过程大致如下：观察和比较现有制度曻做出评价并形成认知曻确立制度变迁目标曻选择制度变迁方式曻参与制度博弈实施变迁曻调整目标和方式曻目标达成或失败。
二、行动主体的合力决定制度变迁
但制度变迁的复杂性在于它往往不是一个单一的行动主体在进行制度创新或制度删除，而是集体行动的结果，是一个由多个行动主体进行博弈的过程。制度演化理论告诉我们，除非是帕累托性质的制度演化，才可能形成行动主体朝同一个方向“发力”的情况，这还得以“共识”一致为前提，这时制度变迁主体可以视为是单一的。制度变迁的结果多半是成功。但现实中的制度变迁总是非帕累托性质的，由于行动主体的利益不一致，每一个行动主体都希望制度安排有利于自己，这时博弈就产生了，制度变迁的结果取决于双方力量的对比。有时其实参与博弈的双方在利益上是一致的，但是由于认知上的不同，也可能导致制度演化中的“分叉”现象。最终的变迁结果还要通过改变力量对比或改变认知来决定。如果参与制度博弈的是多个行为主体，这时情况会更加复杂，制度的变迁取决于多方“合力”形成的均衡。力量对比很多时候取决于制度变迁主体所掌握的“权力”大小，这在制度变迁中具有非常重要的意义。历史制度主义就十分注重权力在制度实际运作中的不对称关系（asymmetric of power），认为，每个制度的形成必然有权力不对称的情形。在制度不对称下，制度中强势行动者可以通过权力强行改变规则，弱势的行动者则透过理念与利益在不同时空环境下的诠释，而伺机改变制度。
第二节西方传教士及商人在中国媒介制度变迁中的作用
一、西方传教士在中国的出版活动及影响
西方传教士是在宗教热情的驱使下，伴随着列强的坚船利炮来到中国的。出版是由早期入华新教传教士开创并对后来的西学东渐产生深远影响的一项重要事业。16至18世纪初正是明末清初之际，也是西方传教士在华活动的第一个时期。在这个时期，大量西方科学技术与文化传入中国。19世纪初，新教势力伴随着资本主义发展在西方迅速壮大起来。新教徒代替天主教徒成为天主福音的传播者。无数人士在因宗教改革而经历了强烈的感情危机以后，都准备为耶稣基督献身。英国的福音布道会和美国的大觉传道会给新教的所有派别注入了新的生气。它也直接促成了一些非常重要和有影响的新教传教会的创办。新教徒的传教活动大部分来自英国和美国，部分原因是由于新教徒高度集中在这两个国家。
第一个来华的新教徒是马礼逊。1815年，马礼逊与米怜在深入探讨当时对华传教的主客观条件之后，向伦敦提出了多项有关以后传教方针及政策的建议，其中，针对如何获得良好根据地的问题看法如下：
以今日之中国的情况而言，要通过出版物或者我们布道会的其他活动来进行传教是十分困难的；实际上，就连个人的居住问题都没有保障。因此，我们希望能在某个欧洲新教国家管辖而又距离中国不太远的地方，辟设一个在客观条件上允许我们较能展开活动且能奏效的根据地。这样，我们就可以做好准备工作，在中国按照上帝的旨意开放其门户时进入该国。
马礼逊与米怜在深入探讨当时对华传教活动的状况后，曾向伦敦布道会总部提出十项传教方针。第一项就是开辟一个良好的传教基地，重点放在“教育传播”（开办以中国人为对象的学校等）和“文字传播”等。其中，最值得我们注意的是有关创办中文月刊发行的如下计划：“在马六甲每月或尽可能频繁地发行杂志型的中文读物。其目的在于将一般知识普及和基督教的推广活动相结合。”1815年8月5日，以中国人为对象的免费学校（即“立义馆”）开校。同一天，米怜筹办的中文定期刊物也告问世。这份定期刊物，就是最早的中文近代报刊《察世俗每月统记传》。
1842年以前，马礼逊等人曾在广州、马六甲、巴达维亚、新加坡、槟榔岛、曼谷和澳门等七个地方开设印刷所来出版和印刷各种宗教和西学著作。其中最有影响的是马六甲、巴达维亚、新加坡三地的印刷所。
1833年以前主要在马六甲、巴达维亚，1834年以后则在新加坡。据伟烈亚力所编《基督教在华传教士回忆录》一书所载书目，传教士在这七个印刷所共出书刊138种，其中马六甲43种，巴达维亚31种，新加坡42种。他们通过书籍与报刊来对中国人进行宗教启蒙，为了向中国受过教育的成年人传播西学，传教士采取出版中文书籍和杂志的办法。
鸦片战争后，外国人在中国的办报活动进入了一个新阶段。在19世纪40年代至90年代，他们先后创办了近170种中外文报刊，约占同时期中国报刊总数的95％，其中大部分是以教会或传教士个人名义创办的。据美国传教士法罕在1890年传教大会上说，单就1860年至1890年而言，新教在中国发行的期刊有76种之多，其中宗教性质的有40种，世俗即所谓文化性的36种。传教士们的传教是出于宗教的需要，传教士认为：“单纯的传教工作是不会有多大进展的，因为传教士在各个方面都要受到无知官吏的阻挠。学校可能消灭这种无知，但在一个短时期内，在这样一个地域广阔、人口众多的国家里，少数基督教学校能干什么？我们还有一个办法，一个更迅速的办法，这就是出版书报的办法。”李提摩太1897年在伦敦演讲时也认为：“第一，印刷的书刊比口头的讲道对中国士大夫更合适，在公开场合对基督教持有敌意的士大夫们，在私人家庭生活中可能因着文字的工作被带到主前；第二，借文字来宣传基督教，较不会引起暴动；第三，文字工作比其他方法较能直接的接触更多的人，也接触的更快，更有效。”当传教士们发现通过传播西方文化、改变中国人的传统认知更有助于他们传教时，宗教刊物便增加了世俗内容，过渡到了世俗媒介。现代意义上的媒介是西方传教的副产品，现代意义上的用媒介来启蒙是传教的衍生物。但这种传教的溢出效应给了中国人以最初的启蒙，开启了中国的现代化，也开启了中国的媒介现代化。开明的官员和知识分子成为最先的“被启蒙者”，觉醒后的社会精英随后也加入了启蒙大众的行列。现代意义上的中国媒介由此被“演化”出来。
二、西方传教士对中国媒介制度变迁的影响机制
西方传教士对中国媒介制度变迁的影响是通过以下途径发生的。
（一）通过影响当时最有行动能力的知识分子及开明官员影响中国的制度改革
新教徒通过开办学校，讲授非宗教性的科目，利用出版物介绍西方文化，培养了一批有改革精神的知识与政治精英。传教士在政治、方法和社会态度上为中国改革派提供了可以模仿的活生生的、现成的榜样。
几位著名的传教士如李提摩太、林乐知和李佳白，他们都成了中国改革的热情宣传者，并且和官场内外中国的改革派领袖人物建立了密切关系。
如甲午战争后，清廷广征善后之策，英国传教士李提摩太（Timo-thy Richard）以《新政策》进言，其中关于创办官报之事曾一再言之。如谓：“教民之法，欲通上下有四事。一曰立报馆。欲强国必先富民，欲富民必须变法，中国苟行新政，可以立致富强，而欲使中国官民皆知新政之益，非广行日报不为功，非得通达时务之人，主持报事，以开耳目，则行之者一泥之者百矣。其何以速济，必报馆其首务也。”又谓：“中国目下应办之事，其耳目有九：……（六）国家日报，关系安危，应请英人傅兰雅（John Fryer）美人李佳白（Gilbert Reid）总管报事，派中国熟悉中西情势之人为之主笔。”并请增立广学部以总揽其成。通过上书朝廷，西方人将自己的媒介制度带入中国人的国家治理之中，改变了中国统治者的认知与偏好，对中国媒介从官报一支独大转变为现代意义上的媒介起了重大影响。
在传教士们的影响下，一些开明的清政府官员开始主张有限度地开放“言禁”和“报禁”。清政府的外交史官黄遵宪积极参加《时务报》的创办工作。《时务报》的出现得到了许多地方大员的支持；光绪二十二年（1896年）五月，刑部侍郎李端棻在上书《请推广学校设立译局报馆折》中，向光绪皇帝提出“广立报馆”的主张，他要求清政府解除报禁言禁，准许“于京师及各省并通商口岸，繁盛镇埠，咸立大报馆”，“广印廉售，布之海内”。同年十二月，御史胡孚宸上书《书局有益人才请饬筹议以裨时局折》，奏请将强学书局改归官办，除“选刻中西各种图书”外，并将部署所购洋报选译印行，以广见闻。
光绪二十四年（1898）年五月至八月的百日维新开始后，光绪皇帝多次发布具有法律效力的上谕，正式承认官报、民报均具有合法地位。六月初八，光绪皇帝就孙家鼐奏请将上海《时务报》改为官报一折发布上谕：
报馆之设，所以宣国事而达民情，必应官为倡办。该大臣所拟章程三条，似尚周妥，着照所请，将《时务报》改为官报，派康有为督办其事，所出各报，随时呈进。其天津、上海、湖北、广东等处报馆，凡有报章，着该督抚咨送都察院及大学堂各一份。择其有关事务者，由大学堂一律呈览。至各报体例，自应以胪陈利弊，开广见闻为主，中外时事，均许据实昌言，不必意存忌讳，用副朝廷名目达聪，勤求治理之至意。所筹官报经费，即依议行。