——兼谈《人民日报·奥运特刊》如何提高舆论引导能力
温红彦
北京奥运，举世瞩目，举国关注，全球两万多名记者同台竞技，规模之宏大，内容之丰富，在我国传媒发展史上前所未有。各家媒体尽其所能，把奥运报道做到了各自水平的极致。
在家门口报道奥运会，对我们多数编辑记者来说，的确是一场没有彩排的演出，也可能是一生中唯一的机会。它让我们在这场奥运大战中经受了洗礼，给我们的职业生涯留下了珍贵的记忆。
这里仅结合自己作为《人民日报》奥运编辑组副组长、在参与组织编辑《奥运特刊》期间的体会，谈谈奥运让我们看到了什么？我们为奥运做了什么？奥运给我们留下什么？
奥运让我们看到什么
——传媒竞争陡然加剧 报纸一展大家风范
北京奥运会为中国传媒业的发展带来了难得的历史机遇，使传媒业的竞争力得到全面提升。报纸、网络、电视、广播、杂志、手机，都为全世界了解奥运信息作出了自己的贡献，展示了强大的力量。“无与伦比”的北京奥运会，理所当然有媒体的一份功劳。
事实上，现代奥运会一经诞生，就有媒体如影随形。时代不断进步，采访奥运会的媒体规模也越来越大，竞争越来越激烈，这使奥林匹克运动已不仅仅是一种体育竞技，还是一场传媒大战。
早在1892年，顾拜旦在复兴奥林匹克运动的演讲中，就惊讶于传媒的跟进。他说，一种关心帮助体育界的专业刊物诞生了，无数报刊应运而生！希腊奥林匹亚的奥林匹克博物馆存有1896年在雅典举行的首届奥运会媒体报道的资料，证明当时就有记者做现场采访。我国媒体与奥运的首次接触是在1904年。当时传媒形式只有报刊，几家国内报刊简短报道了在美国圣路易举行的第三届奥运会。比如当时的《大公报》，曾在一篇关于博览会的报道中提及同期举行的“亚力必嬉赛力会”（即第三届奥运会），这应该是我国媒体对奥运会的最早报道之一。
电视记者是1936年柏林奥运会出现的。他们在场上用摄像机拍摄图像，然后回电视台进行编辑。随着电视转播技术的进步，1956年意大利冬奥会第一次有电视实况转播，不过信号只能覆盖本地区域。直到1964年东京奥运会，卫星技术让发达国家的人们通过卫星电视欣赏到奥运会赛场盛况。1976年加拿大蒙特利尔奥运会上，运动员6000人，媒体记者达6800人，首次超过运动员人数，新闻竞争异常激烈。2008年北京奥运会共有媒体人员22000多人，电视观众突破40亿人次。
看今天的中国传媒业，每一种媒体都有各自的竞争优势。如果说电视为观众提供了一场视听盛宴，那么报纸为读者送上的就是文字大餐。尽管如今几乎人人都能享受电视直播，但许多人仍无法舍弃报纸，因为报纸在提供深度报道的同时，也为喜欢阅读的文化人提供了文字享受，并承担了信息筛选的职能。从这个角度来讲，它使人们获得了更有效的信息。
相对于电视和报纸，网络天马行空，想听就听，想看就看，想说就说。报纸和电视是我说你听，而网络提供了一个无限的平台，无论想看想听还是想说，只需敲敲键盘按一下回车。国内互联网第三方数据监测机构万瑞数据发布《网民奥运媒体选择及网站评估报告》，调查显示，在2008年北京奥运会期间，超过90％的中国网民把互联网作为获取奥运信息的首选媒体，在网民群体中互联网的奥运传播力超过电视。这个调查也许不一定很准确，但它说明在北京奥运会信息传播中，网络的作用急剧增强。
还有手机新媒体，也在北京奥运这个平台上武装起自己。手机作为终端的突出优点是携带方便，可以随时随地看奥运。于是，手机短信、手机电视、车载媒体等移动传媒纷纷亮出新面孔。特别是奥运期间的手机电视，虽然普及的面不够广泛，但巨大的优势让它的前景一片光明，被业内人士誉为3G时代的“新杀手”。
作为传统媒体，报纸在这场新闻大战中，坚守了自己的领地，展示了自己的实力。相对于电视在国际赛事方面的表面化、网络虽海量但难免粗疏而言，报纸选择独家角度，提供专业观点，表现出大家风范。报纸还主动与网络联姻，报网融合搭建的平台使报纸的强项更强。奥运期间，《人民日报》记者将100字内的短信发手机报，300字左右的消息供人民网，分析性报道给自己的主报，使新闻原创力最大限度地辐射出去，将新闻生产力最大限度地释放出来。在这次新闻竞争中，不独《人民日报》，其他各类报纸都做得很漂亮，不少文章引人入胜，许多图片精彩纷呈，为后人留下了北京奥运的独特记忆。
可以说，这次北京奥运会全面引爆了多元传播格局下各类媒体的竞争，它对我国传媒市场格局的深远影响，在不久的将来会进一步显现。
我们为奥运做了什么
——全面报道赛场内外风云，努力提高舆论引导能力
举办奥运会，是中华民族的百年期盼。报道好奥运，引导好舆论，是传媒尤其是党报的历史使命和社会责任。
“传播力决定影响力”，这在学界和业界已成共识。而舆论引导，首先要解决传播力的问题。胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的重要讲话中说，要“在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育。”总书记这些话，是对新闻传播规律的深刻阐释。报纸是新闻纸，首先要报道好，才能引导好；报道是前提，引导是目的；报道不准确、不生动，就不能实现舆论引导的目的。
奥运报道期间，也正是全国新闻界学习贯彻胡锦涛总书记重要讲话的时候。作为《人民日报》，怎样在奥运报道中努力提高舆论引导能力，对我们是一个考验。
《人民日报》编委会高度重视奥运报道，提出要具有国际视野，彰显现代风格，增强服务意识，展开立体报道，在内容、形式和运行机制上积极创新，实现“有特色、高水平”的目标。
早在北京奥运会倒计时1000天之时，我们教科文部就推出《全景奥运》专版，集中组织迎奥运的报道，每周1个版。2008年1月起又增加为每周2个版，由体育组的编辑记者承担编采任务，共刊出97期，2008年6月底完成了它的历史使命。7月1日起，报社创办《奥运特刊》，每日2个版，7月21日起增加到每日4个版。8月8日到8月25日，《奥运特刊》扩大为每日12个版，而且这12个版都是彩版，这在《人民日报》历史上是第一次。无论从版面的规模还是到稿件数量，都是《人民日报》前所未有的。
提高舆论引导能力，在版面安排上，我们努力把握好以下三个关系：
——赛事报道与非赛事报道的关系。奥运报道中赛事报道是重点，但为了对奥运进行全景式记录，全方位展示国家形象，必然要进行大量非赛事报道。《奥运特刊》共12块版，前8块版报道赛事，后4块版报道赛场服务、志愿者等赛外情况，体现我国作为东道主为举办奥运会所做的努力；
——主赛区与分赛区的关系。在报道好北京主赛区的赛事和活动时，也报道了香港、上海、青岛、天津、秦皇岛、沈阳等分赛区的赛事和活动，保证各赛区均有关注，体现全国共同参与奥运、共享奥运；
——国内报道与国际报道的关系。注意充分体现世界性，《奥运特刊》四版每天整版报道外国运动员参赛情况，特刊8个版更是每天一个主题，集纳式报道外国运动员的方方面面，如8月15日《有些奖牌，足以让一个国家狂欢》等，关注体育小国、角度独特。据统计，奥运会期间，报道了150多个国家和地区的运动员参加比赛的情况以及国际社会的反响。关注国际奥委会等对北京奥运的积极评价。