——学习胡锦涛总书记《在人民日报社考察工作时的讲话》
中国传媒大学党报党刊研究中心课题组
一、学术价值和现实意义重大
2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时说：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”（胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》。见2008年6月21日《人民日报》第4版）
总书记对以互联网为代表的新媒体的判断，从一个侧面折射出了党的执政能力。大家知道，新媒体的发展对信息传播格局和社会舆论产生了深刻影响，使得传统的社会道德、文化观念、文化内容和文化主权受到挑战，表现为：其一，互联网和数字化技术的应用已深入到新闻传播业的各个环节，使新闻传播的产品形态、运作方式发生了深刻变化。其二，“新闻”、“新闻传播”和“受众”的概念发生了改变；新闻传播活动的主体及其传受关系发生变化，新闻传播的大众化和中介地位动摇，“受众即传者”的时代来临。其三，新闻宣传与舆论调控体制面临困境，规范化和法制化建设的矛盾日益突出。
今天，党的执政能力包括驾驭新媒体的能力。由于特定的世界环境和新的科技运用，给党的传媒政策带来空前冲击与挑战。换言之，随着世界信息网络化，我们已步入网络时代，传播手段日益丰富。过去的媒体——报纸、广播电台、电视台，是单维的、直线的、平面的；如今的新媒体，是全方位的、立体的、多维的、互动的。它变得更及时、更形象、更生动，也就更具渗透力。每一个网民都可以成为信息的传递者，每一个网民都是一个准记者。网络时代新媒体信息扩散能力日益强大。单论时效，报纸时代，散播信息的速度以日计算；广播电视时代，散播信息的速度以时计算；网络时代，新媒体散播信息的速度以秒计算。如今新媒体散播信息的能力，不是以地区、城市而是以国家、世界来体现。因此，今天执政党新闻宣传的最大挑战来自网络。在传播如此迅速、海量和分散的情况下，原来的堵、封、压，必须向疏导、沟通和顺势而为演变。靠堵，堵不住，堵不及，因为传播无孔不入。靠压，压不了，压不动，因为传播的商业利润具有巨大的吸引力。靠封，可以封报纸、书籍、电视台、电台，但封不住短信、互联网和卫星。可以封一时，封一角，但是封不了全部。[1]
运用这样的视点、视界、视角，学习、领会胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时有关新媒体的论述，深感其学术价值和现实意义重大。
二、把新媒体作为重要执政资源来对待
我国是1994年接入国际互联网的。从此，在数字与网络技术、通信技术基础上发展的网络媒体、手机媒体、IPTV、楼宇电视、移动视听媒体，一发而不可收。上世纪末，本世纪初，这些新媒体的即时播发、多媒体传播、双向传送、信息自由流通、个性化服务态势愈来愈明显、强烈。本课题组成员中有的在1998年就已经开始了网络媒体对于人类社会包括现行国家制度、传媒与文化政策的影响的研究，发现国内外学术界有人认为网络媒体会解构现存的社会体制，使得舆论管控失效，网络虚拟社会形成的交往关系会冲击现存社会的体制；也有人认为网络社会将成为人类社会交往的一部分，执政党可以利用网络媒体为己所用，正如运用报纸于动员组织人民群众一样；还有人认为，随着通信技术发展、手机介入信息特别是新闻传播，使舆论主体的离散化、多元化现象更为突出，主张直面社会舆论多层次的现实，以提高舆论引导能力为抓手，发展、壮大执政党掌控的主流媒体。
显然，这些看法见仁见智，科学性多寡不一。
所幸者，自上个世纪90年代中期以来，特别是党的十六大以来，党把新媒体作为重要的执政资源来认真对待、着力经营。如：顺应新媒体发展态势，在新闻宣传上把体现党的意志同反映人民心声统一起来；运用一元化指导思想引领多样化社会意识；坚持用社会主义核心价值体系来引领多样化思想观念，在尊重差异中扩大社会认同，在包容多样中达成共识，在同群众交流、提供信息服务中展开思想引导；变单向说教为双向交流，变文件语言为群众语言。无论是报道重大事件，还是报道突发事件；无论是热点引导，还是舆论监督，都着力寻找党心和民意的“共鸣点”。
这一切，在党报党刊、电台电视台、通讯社等主流媒体“5·12”汶川大地震的报道中得到了很好的体现。
本课题组成员还欣喜地看到：我们的党报党刊、电台电视台、通讯社近年来积极顺应新媒体发展态势，在管理上力争社会效益与经济效益双赢。如着力解决本单位经营机制与市场体制不完全适应的问题，以办报办刊、办广播电视、出书等为主业，促进平面媒体与网络媒体的良性互动，进军数字书报刊业，提供信息增值服务；优化新闻与传播资源配置，形成定位准确、特色鲜明、优势互补的媒体格局。
这一切，其突出例证，莫过于近年来纸质媒体《人民日报》与新媒体人民网间的报网互动日益精彩。早在1995年9月，中共中央机关报《人民日报》便在全国报纸家族中率先将自己的版面搬上互联网。1997年元旦，《人民日报》网络版正式服务于网民，2000年更名为人民网。从最初的内容拿来、资源共享，到今天的报网相互借力，新媒体提高了党报覆盖面和影响力，已是不争的事实。目前，人民网每天24小时滚动发布新闻，日更新量万余条。除中文外，人民网还有英、日、法、俄、西班牙、阿拉伯文版，境外日点击率达1500万到2000万之间，涉及140多个国家，占人民网总流量的五分之一左右，成了我们国家开展对外宣传不可或缺的力量。[2]
三、探索新老媒体并存的工作规律
胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时，希望新闻传播业界、学界“以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位准确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”[3]唯此，我们要从加强党的执政能力建设的高度，大力探索新老媒体并存的工作规律。
我们要直面国内外新媒体的现状及发展趋势，比较新媒体与传统媒体的优势与劣势，与时俱进，顺势而为。一方面，对新媒体的崛起熟视无睹，不积极做好应对准备或对新媒体的发展态势抱悲观态度，不可取；另一方面，把新媒体的发展与党和政府的社会治理对立起来的观点，也是片面的。从历史角度看，新媒体是适应社会生产力发展而出现的新型媒体形态和传播方式，代表了媒介的新的发展方向；从传播角度看，传播符号、传播媒介和传播科技的发展始终呈现叠加状态，新媒体总是和旧的媒介形式并存，并互动互助、共演共进；从现实角度看，新媒体拥有观念优势、技术优势、传播优势，传统媒体拥有资源优势、品牌优势和人才优势。
我们要以“立党为公、执政为民”为基点，以“三贴近”（贴近实际、贴近群众、贴近生活）为途径，坚持正确舆论导向，寻求媒体规律、执政规律和文化传播规律的有机结合。
我们要对有代表性的党报党刊、电台电视台、商业网站等做大量实证研究。对新媒体内外环境、上下游产品、相关非相关产业，做全方位考察，进行新老媒体传播主题、传播方式、传播倾向比较；要了解新媒体受众的人口统计特征、比例、受传方式、受传习惯，了解新媒体对人们工作、学习、生活的影响，了解人们对新媒体形式和内容的意见、建议。
我们要进一步顺应新媒体的发展态势——媒体汇流趋势；新媒体与社会结构交融趋势；新媒体文化创新趋势；新媒体技术涵化趋势，从理念、技术、制度和机制、法制、人才、品牌建设、社会文化和未来发展等层面来探索党的新闻传播事业在新媒体发展态势下的对策——树立与新媒体传播相适应的新理念，加强新媒体的科技创新和技术转化；重构新媒体舆论引导与调控的运作模式；深化新闻传播领域的管理体制改革，加快传统媒体与新媒体传播业的机制创新；重视新媒体传播的品牌建设；建设高素质的新媒体传播队伍；营造良好的社会文化环境，使中华民族的优秀文化在新媒体领域占据应有的地位。
〔课题组成员：丁俊杰、王武录、金梦玉、詹新慧、梁小建、王卫明、闫永栋、李晓平、成文胜、张晓红、黄玲、王彤、鞠立新〕
[1]叶皓：《政府新闻学》，江苏人民出版社2006年版，第5-6页。
[2]《人民日报》2008年6月25日，第2版。
[3]《人民日报》2008年6月21日，第4版。