邵香云
绿色奥运、科技奥运、人文奥运是2008年北京奥运会三大基本理念，其中人文奥运居于重要地位。人文奥运内涵丰富，有学者将其归纳为八个字“以人为本”、“以文化人”，其中一方面即通过奥运会提高人的素质，促进人的身心全面发展。
市民文明素质是受民族文化心理素质影响的一定地域的城市公民的个体素质的综合反映，是城市公民所表现出来的整体精神风貌。[1]北京市原市长王岐山接受《科技时报》记者采访时指出，借奥运契机提高市民素质，促成全国所有公民在日常小节上养成文明习惯，是中国迈向现代化进程不可忽视的一课。因此，做好人文奥运，提升市民文明素质是落实人文奥运理念，向世界展示北京良好形象，提高国家的文明程度的关键所在，也是媒体宣传的应有之义、重要内容。申奥成功七年来，《北京日报》以前瞻性的思维、特色的栏目专题策划、创新的报道手法，走在提升市民文明素质的报道前列，其报道策略的成功之处值得思考和借鉴。
一、以高度的新闻敏感、前瞻性的思维迅速捕捉报道的热点和难点，占领舆论引导的制高点
根据北京2008年奥运会“人文奥运”的基本内涵，北京要成功实现“人文奥运”基本理念，其根本在于精神文明建设，在于“软环境”的塑造，这离不开高素质市民的支持。而市民的文明程度不容乐观，2001年在一项对北京市民社会公德的社会调查中，一半多的受访者认为市民的社会公德很差和比较差。
2001年7月13日申奥成功后，《北京日报》未流于一般的成就报道，而是以敏锐的视角、前瞻的眼光围绕申奥成功后亟须解决的市民文明素质问题展开报道。7月15日，申奥成功仅两天，该报在头版报眼刊发《努力+汗水市民在行动》一文，文章借“市民”之言，呼吁“从我做起，从点滴做起，将北京申奥承诺变成现实”。7月21日，在头版报眼右下刊登《从我做起从小事做起——刘淇市长谈做文明市民为奥运会出力》，指出了与首都文明形象不相称的12种行为，并提出奥运筹备工作的一个重要方面是提升市民整体素质，搞好精神文明建设，并呼吁市民树立奥运意识，争做文明北京人。《北京日报》7月29日头版刊发了第四篇关于申奥成功的本报评论员文章，《建设文明城市提高市民素质——写在北京申奥成功之后（四）》，文章提出以申奥成功为动力、以“建首善、创一流为目标”，加强社会主义精神文明建设。这些文章从市民、政府、媒体等不同视角阐释了提升市民素质的重要性，提出可操作性的建议，为实际工作的开展和宣传工作的进行创造了良好的舆论氛围。
二、以群众喜闻乐见的形式进行议程设置，制造吸引受众长期关注的“兴奋点”
“议程设置”是用来说明媒介在有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。媒体能够通过“议程设置”，即报道什么问题和事件，影响人们想些什么。[2]《北京日报》针对提升市民素质的报道，充分发挥媒体的议程设置功能，采用了多种贴近性的报道形式：
1.专栏策划巧抓宣传时机
政府相关政策措施的发布、奥运纪念日、重大节日以及重大体育赛事的举办是利用“焦点效应”吸引受众关注的有利时机，这个时期的宣传报道可以起到事半功倍的效果。
2001年10月，中共中央颁发了《公民道德建设实施纲要》，2002年1月7日，该报与首都精神文明建设办公室共同开办了“公民道德新篇”专栏，宣传报道了大量在实施《纲要》中涌现出来的、符合新时期道德规范的新人新事。相关的专栏还有“做文明观众树赛场新风”、“建文明城市做文明市民”，其创新之处在于采用评论与新闻报道相结合的形式，如《针对“京骂”市民提建议根治关键在疏导》[3]，配以评论《赛场文明从我做起》，述评结合，以事说话、以理服人。
2006年2月20日奥运倒计时900天之际，该报头版报眼刊登本报评论员文章《树文明新风迎奥运盛会》。同时策划“迎奥运讲文明树新风一事一议一画”专栏，每周一三五刊出，截至5月，共刊出17期，内容涉及北京市民日常生活中如何乘扶梯、过马路、按喇叭、致问候等方面，通过一件事、一番话、一幅画，讲述社会公德要义、描摹人间百态，将文明精神寓于小情小理，倡导市民以良好的精神风貌、文明风气迎接奥运。
重大体育赛事专题和重大节日期间对提升市民文明素质的报道更是不惜笔墨，如2006年8月20日《世青赛专题——青春竞跑》中刊发的《微笑构成城市表情》，2006年9月2日《女垒锦标赛专题——巾帼本垒打》中刊发的《实战中检验文明礼仪教育》，2006年10月2日至7日国庆期间头版专栏策划“文明在北京”，刊发的“文明游园”、“文明健体”、“文明看戏”、“文明施工”系列报道，等等。
2.专版特刊专打“持久战”
2005年《北京日报》进行了改版，分别于1月4日和5日开设了《文明礼仪》专版和《奥运特刊》。礼仪是人类社会为维系社会正常生活而共同遵循的最简单、最起码的道德行为规范。《文明礼仪》专版专门刊登“人文奥运文明礼仪”系列专题报道，专题分“生活礼仪”、“社会礼仪”、“赛场礼仪”、“职业礼仪”、“校园礼仪”、“涉外礼仪”六大主题，每两个月的起始连续刊登十个彩色整版，栏目有“礼仪漫笔”、“礼仪大家谈”、“礼仪双黄线”、“礼仪速成”等，通过读者来稿、专家讲解、解难答疑、礼仪漫画等多种形式向市民传播礼仪知识，创造北京市民讲文明、重礼仪、团结友善、热情好客的精神氛围。
《奥运特刊》主要关注奥运的大小事情，记录北京奥运的点滴进程，开设的栏目对于普及市民奥运知识、增强市民奥运意识作用不可小觑，尤其是“奥运英语角”，对市民学习外语作用不小。2006年又相继推出了《迎奥运讲文明树新风之社会公德》专版，以及《奥林匹克教育快车》专刊。2007年以后专版专刊进行了整合，推出了《关注2008》奥运专刊，包括“文明礼仪”、“奥林匹克教育快车”两大内容。
三、以官方权威意见引导受众的广泛参与，“劝服式”传播和“参与式”传播相结合
美国著名实验心理学家霍夫兰在劝服传播研究中指出，影响劝服传播的可信性达成的第一要素是劝服者。劝服者的可信度越高，劝服效果越大，反之，则越小。除时政报道中领导人的呼吁讲话，“人文奥运文明礼仪”系列专题报道中设置的栏目“专家见解”、“专家眼中的社会礼仪”等也得到了受众的认可。
一味的劝服容易滋生受众的厌烦情绪，社会参与论认为大众传播媒介应是公众的讲坛而不是少数人的传声筒，让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于自己亲身参与而形成的观点要比被动地从别人那里听到的观点更容易接受。[4]《北京日报》在“人文奥运文明礼仪”系列专题报道中设置的“礼仪信箱”、“礼仪大家谈”、“礼仪危机化解”等栏目，在《迎奥运讲文明树新风之社会公德》专版中设置的“公德信箱”、“公德大家谈”、“公德危机化解”等栏目，为受众解疑释惑，提供参与平台，在参与中提高了市民文明意识、公德意识。
四、以言简意赅的短评和通俗易懂的漫画形式，立足小处着眼、大处落笔，发挥舆论监督的监视功能
2007年1月，在全国宣传思想工作会议上，中共中央政治局常委李长春强调，要把正面宣传和舆论监督结合起来。从媒体发展史看，媒体特性之一是其批判性，且主要表现为舆论监督。[5]而以何种方式进行监督，是切实达到“以文化人”效果的关键。传统的方式是通过批评性报道，揭露弊端，指责不公，缓释矛盾。
《北京日报》提升市民文明素质的舆论监督报道提供了一些新的有益探索。如2004年12月3日头版“京华晨语”专栏刊发的《品味〈文明30秒〉》一文，通过对北京电视台一档节目《文明30秒》的评论，提出多一些《文明30秒》这样短、新、活的基础性宣传教育，定能将北京市民良好的文明素质和“新北京、新奥运”的风采展示给全世界。
另外一种方式是漫画的使用，邵华泽曾说：“漫画是一种很好的群众喜闻乐见的形式，它的宣传效果往往超出文字和一般图片。”《北京日报》对漫画的使用较多，有图文并用，如“一事一议一画”专栏。也有单独使用，如2005年5月1日至7日开辟的“画刊·资讯”专栏以漫画形式策划了“旅游篇”、“交通篇”、“卫生篇”等七个主题，配以通俗易懂的图片说明，如“损公节约不可取，豪宴吓煞教书人”，既宣传文明礼仪又抨击低俗恶习。这种贴近群众生活的舆论监督方式不仅具有极强的教育意义，而且具可操作性，便于实现舆论监督监视社会环境、推动社会发展的目的。
奥运前期，《北京日报》在提升市民文明素质方面的有益尝试和成功探索，对于党报及相关媒体今后的精神文明建设宣传报道具有可操作性的借鉴意义。
〔邵香云：中国传媒大学报刊理论与实践方向2007级硕士生〕
[1]马仲良、王鸿春、黄亚玲：《人文奥运研究》，北京体育大学出版社2005年版，第36页。
[2]段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，中国传媒大学出版社2007年版，第234页。
[3]《针对“京骂”市民提建议根治关键在疏导》，《北京日报》2002年8月3日。
[4]段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，中国传媒大学出版社2007年版，第221页。
[5]王武录：《党报工作人员队伍若干走向管窥》，《现代传播》2008年第2期。