3.市场经济背景下的“理性经济人”因素
根据亚当·斯密最著名的经济学基础性假设—“理性经济人”，“每个人在本性上首先和主要注重的是他自己的利益”，而且“每个人在各个方面都肯定要比其他人更有资格和能力关心自己的利益。”［P14］对于作为经济、政治、社会及文化势力汇的冲突性传媒，广播电视尤为如此，更何况置身于市场经济条件下。不管是媒介机构还是从业者，自利倾向不仅是合理的，也是正当的。正如马克思和恩格斯所说，“把人与社会连接起来的惟一纽带是天然必然性，是需要和私人利益。”［P439］如果我们在历史的时空去审视“理性经济人”的真正内涵，就能以一种平常心来看待发生在广播电视体制改革进程中是是非非，不管是商业体制之下的为媒体松绑，还是公共体制的全球性式微，亦或是日趋严重的官媒合谋，所有疑惑均能从中找到答案。全球广播电视体制的变迁方向，正是政府出于统治合法性的考量、企业对于商业利润的追逐，以及媒体对公共理想的坚持，三者博弈之后的结果。“如果觉得自利经济人过于冷漠与残酷的话，那不是自利经济人假设的错，而是市场经济本身的‘恶’和人在目前发展阶段的局限。”
西方广播电视体制的现实困境及其转型趋向再次说明，广播电视作为社会大系统内不可分割的一环，其体制改革从来就不是行业自身所能左右的，更不是一个封闭的改造运动，而是与由政治体制、经济模式、社会文化等复杂因素所构成的时代大背景紧密关联。理想体制的构建和实现，必将裹挟着复杂多变、进退游移和种种利益主体的激烈博弈，甚至不乏失败的探索。或许，变革中的诸多艰难境遇，并非惟独广播电视媒介命运不济，它也许是所有准公共产品在现有的经济发展阶段均难以逃脱的共同悖论与宿命。而问题的彻底解决，只能依赖于新的历史阶段和新的经济发展模式。
“第三条道路”与构建具有中国特色的广电体制
西方广播电视体制的现实困境及其转型趋向再次说明广播电视作为社会大系统内不可分割一环，其体制改革从来就不是行业自身所能左右的，更不是一个封闭的改造运动，而是与由政体制、经济模式、社会文化等复杂因素所构成的时代大背景紧密关联。理想体制的构建和实，必将裹挟着复杂多变、进退游移和种种利益主体的激烈博弈，甚至不乏失败的探索。政治、经济和各种社会力量之间存在永远无法调和的现实冲突，也或许根本不存在最终彻底解决的方案，使得博弈各方进入到根本平衡的方法，但是也不等于说，不存在需要努力才能达到的相对平衡。
在这里，我们或许能从英国布莱尔政府的大规模改革中寻找一些启示。1997年英国工党大选获胜后，布莱尔政府试图在新右翼的撒切尔主义和老工党的民主社会主义之间，寻找一条中间性的治国方略，并冠名为“第三条道路”。其主要倡导者、伦敦经济学院院长安东尼·吉登斯在《第三条道路》一书中对此进行系统阐释。所谓“第三条道路”，是指一套适应当代科技、经济、社会、阶级、环境等在知识经济时代中全球性变化的“中间偏左”的民主社会主义政治哲学，它超越了传统右翼政党信守的自由竞争思想和传统左翼政党主张的国家干预主义，主张建立既强调市场功能又强调政府作用的混合型经济模式，试图在国家与市场、个人与政府、竞争与合作、权利与义务、公平与效率、人类与自然之间寻求新的平衡点。在这种基本理念的指导下，英国工党政府在经济模式、福利制度以及教育体制等方面进行了一系列的颇富成效的改革，在西方国家引起强烈反响。
虽然公共体制、商业体制身处全球广电体制的两端，但并不意味着两者是一种完全对立、排斥的关系。既然公共体制与商业体制均具有各自优越性，那么两者之间是否存在相互取长补短的中间地带，是否存在两者之外的“第三条道路”，以适应于社会主义市场经济这一中国最大的现实？
一、广播电视新闻经费供给与分配机制
公共提供、市场提供和混合提供是社会产品的三种基本提供方式。所谓公共提供，是指社会产品采取政府配置方式，其成本补偿是由财政收入实现的，适用于纯公共产品。其优越性在于政府机关具有依靠其社会管理者的身份强制公民和企业纳税的权利，将所得到的税收用以补偿纯公共产品的成本。政府还可以根据社会需求从宏观的角度，对资源进行有计划的配置，纠正市场机制固有缺陷。当然，这种提供方式由于缺失相应的激励与惩罚机制，容易导致政府行为的低质低效。而且，政府决策失败往往会造成更大的资源浪费。
所谓市场提供，是指社会产品采取市场配置的方式，其成本补偿是通过出售的方式，由产品的消费者付费来实现的，主要适用于私人产品。其优越性在于，它确立了优胜劣汰的竞争机制，有利于改进效率和资源优化配置。但自身同样存在无法克服的局限性，比如强烈的功利性和盲目性等。如果完全采取以追求利润最大化为目标的市场提供，一些公共性强，而市场收益低的社会产品，将注定得不到应有的发展，造成社会福利的损失。
目前全球两大主流体制模式—公共体制和商业体制所采取的正好是提供方式的两个极端，公共提供和市场提供各自的优劣利弊也在两者身上体现得淋漓尽致。政府提供的优势则在于公平，市场提供的优势在于效率，作为两种配置资源的机制和方式，各有特定的适用范围，都不是万能的，在不同的领域内会出现“政府失灵”或“市场失灵”。既然准公共产品界于纯公共产品和私人产品之间，那么公共提供和市场提供这两种提供方式的组合与平衡—混合提供，自然成为准公共产品的最佳选择。混合提供不仅实现了两种配置机制的相互补充，有助于资源配置效率的提高，而且还可以通过调整其公共提供和市场提供的比重，来适应各种公共性或私人性强度不同的准公共产品。不仅如此，它也体现了“谁受益谁付费”的原则，最符合经济公平的要求。公益性与市场性兼具，效率与公平兼顾，混合提供因而具有广泛适用性，是一种比较理想的，适合于广播电视新闻的提供方式。
总之，为广电节目设计合理的经费供给与分配机制时，必须兼顾效率与公平的原则，在对市场提供和公共提供各自的优劣长短有充分认知的前提下，根据不同节目的公共性强弱选择合适的混合模式，不仅要避免商业体制经营权和编辑把关权合一的弊端，也必须摆脱公共体制缺失市场配置的激励机制所带来的惰性。当然，还必须直面当代社会思潮和价值观背景下的受众收听收视心理，以及媒介机构和从业者作为“理性经济人”不可避免的自利倾向，在利益分配机制中充分体现上述多个因素对广播电视的深刻影响。
这套经费供给分配机制分为两个部分：经费供给和经费分配。在经费供给上，由广告收入和财政拨款两方面构成。财政拨款的介入，将改变当前广播电视新闻的经费由广告收入单一供给而受市场直接牵制的现状。而经费分配主要面向三个方面：从业者收入（包括固定工资和浮动工资）、广电机构收入（包括播出发射系统等固定资产折旧、浮动收入）和易耗品（主要包括前后期摄录设备、磁带等）的消耗。
这套机制的核心在于设立公共资金，由广告收入的一部分和财政拨款共同构成，主要负责从业者的固定工资、广电机构固定资产折旧和易耗品的经费供给。设立公共资金的目的在于保障新闻节目获得最基本的成本保障，也就是说仅靠公共资金的支撑足以确保新闻的日常运转。它扮演的是一个中枢的角色，在新闻节目的收入和支出之间设置“中转站”和“隔离墙”，使两者适度分离。这样就能从经费供给上确保新闻节目把关编辑权和经营权的分置，使新闻的采编不受市场波动的直接影响。
但是如果经费供给仅仅由上述公共资金来完成，只是避免了商业体制的弊端，而无法有效调动参与新闻节目运作各方的积极性，很有可能重新导致公共体制惰性的弊端。因此，这套新机制的另一重要组成部分是建立相应的激励机制。在整个供给分配系统中，一个最为明显的浮动因素是广告收入。广告收入的起伏，既决定于收视率的高低，又决定于广电机构的节目运营能力。收视率的起伏又是与节目质量高低直接相关的，而节目质量的高低又取决于从业者的努力和创新程度。由此看来，广告收入的高低得益于从业者和广电机构两者的努力，在收益中也应该体现两者的利益。因此，将广告收入分成三个部分，除一部分直接进入公共资金外，另外两部分分别作为从业者的浮动工资和广电机构的浮动收入。具备了这样与广告收入直接挂钩的激励机制，既能调动从业者改进新闻采编理念和创新潜能的积极性，也能促使广电机构积极进行节目的广告运营。
至此整套机制并未完全完善。笔者在新闻一线调研中经常听到这样的抱怨，深度报道的采编制作难度比一般的社会民生新闻要高得多，然而从事深度报道的记者编辑收入却往往不如后者。也就是说，由于不同新闻节目功能的差异、特质的区别，其广告收益能力也是有高低之分的。而公共属性强的新闻节目，虽然承载着较浓厚的社会责任，然而往往不如公共属性弱的节目那么生动有趣，也难以引起观众更多的关注，相应的，广告收入和从业者的收入也就较低。（当然这并非说深度报道就不存在收视市场，笔者在调研中也发现，少数像央视《新闻调查》、上视《1/7》这样的栏目收视率并不逊色于同时段的其他节目，广告收益也相当可观）那么在以往由广告收入单一供给，而广告收入又往往以收视率为单一指标的情况下，就会造成从业者的努力和收入之间产生脱节，同样也会造成因为收益较少而使广电机构排斥这一类型新闻节目的存在。
那么这样的矛盾又应如何在新的供给机制中得到解决呢？