一、研究背景
（一）中国国家形象令人担忧
改革开放以来，不管国际社会经济发展如何跌宕起伏，中国经济一直“风景这边独好”——国民经济连续28年以超过10％的速度增长，人民生活显著改善。2006年国内生产总值（GDP）达到20.94万亿元，外汇储备名列世界第一，达到10663亿美元；2007年前三个季度，中国国内生产总值(GDP)达到16.60万亿元，较去年同期增长11.5％；如果不是美元大幅贬值，中国经济已经在2007年年底前超越德国，成为世界第三大经济体。当然，超越德国只是时间问题。
据法国社会研究所2007年10月中旬在德国、法国、西班牙、意大利、英国和美国开展的一个最新调查显示，中国已经成为世界第二强国。
伴随着经济的超常规发展、国家实力的迅速提升，中国人普遍认为自己国家形象有了很大的改善。不过，这种认为中国富强了，国家形象自然就改善了的想法未免过于理想化和简单化。
现实的情况是，国家经济的超速发展常常给国家形象带来一些偏移。比如，日本和德国在二战以后一度就是如此——是经济上的“巨人”、政治上的“矮子”。当然，这在相当程度上也是因为世界对它们的限制。而中国的情况就更为不同，一方面，中国经济的迅速发展被认为必然导致政治上的自由化，增加了和平演变的可能性；另一方面，中国经济崛起也带来了中国“威胁”论。
在中国“崩溃”论和中国“威胁”论等一系列妖魔化中国的动作相继弥漫国际社会之后，一直被某些人纠缠不放、阴云不散的国内人权问题又扩散到了外交领域，甚至在中国北京取得了第29届奥运会举办权以后，一些人公然违背体育与政治分离的奥林匹克精神，在国际上公开压迫中国在苏丹达尔福尔、缅甸、朝鲜、伊朗等国家和地区问题上做出符合西方的“贡献”，否则就要抵制北京奥运会；2007年11月，出现了有人用《圣经》来抹黑北京奥运会的离奇事件；特别是拉萨“3·14事件”以后，一些反华的声音更是甚嚣尘上，北京奥运会圣火全球传递活动也备受困扰——在伦敦，奥运火炬受到冲击；在巴黎，奥运火炬甚至被迫熄灭了四次！一些国家的政要也表示要抵制北京奥运会。
基本真实的情况是，当前中国官方的海外形象，情况最好的时候也只是似有似无，最糟糕的情况则是令人心生反感。
一个突出的例子就是关于和平崛起的问题：早先中国为了回应中国“威胁”论，就有人提出了中国和平崛起论的主张。但是无论如何想象不到的是，虽然中国崛起这个概念在此之前的十几年就早已随处可见，但是加入“和平”这个褒义词之后，反而令国际社会更加不安。2005年夏天，美国国防部长拉姆斯菲尔德在一次演讲中就说，中国的军费为何还在增长？中国为何还要继续扩大军购的规模？即便事实上中国壮大军事力量的目的是为了维护世界和平，然而要让人们相信这一点简直难于上青天——无论中国怎么强调和平，国际社会感觉到的依然还是威胁。
更明显的例子来自今年以来中国产品不断被召回的事件。2007年3月份以来，中国出口的产品质量和食品安全问题，被一些国家和媒体进行了恶意的炒作。从最初的宠物食品扩大到药品、牙膏、儿童玩具、水产品、汽车轮胎等多种产品，不少国家和地区对中国出口产品采取限制措施，给出口企业带来很大损害。其中，美国美泰公司连续三次在美国及世界范围内一共召回中国公司生产的玩具2020万件；8月份，新西兰第三频道电视台消费者权益节目《指标》报道，从中国进口的部分羊毛和棉布童装甲醛含量超过安全标准900倍！而且中国制造的睡衣易燃，导致两名儿童烧伤——最后被证明是报道不实；产品质量问题还在某些国家上升到了政治高度，将这股中国产品妖魔化之风从中国个别出口产品身上吹向整个“中国制造（Made in China）”的头上。事实上，世界上没有一个国家敢保证其所有出口产品绝无质量安全问题。曾几何时，英国疯牛肉成为国际上人人避之唯恐不及的瘟疫，美国出口印度的可乐饮料被检验出含有杀虫剂，但英、美两国政府并未受到穷追猛打式的苛责。
一个最让人心里不舒服的例子是中国国民在国外的形象问题。2006年，中国出境人数达3200万人次，成为亚洲第一大旅客输出国。然而，欧洲酒店业2007年6月举行的全球游客评选中，中国游客形象排名全球倒数第三。在欧洲人看来，中国游客时间观念淡漠，嗓门大，随地吐痰，乱扔垃圾，坐公交车抢座，排队加塞，大庭广众之下脱鞋脱袜、赤膊袒胸，吃自助餐多拿多占，遇有纠纷恶语相向……“中国人，便后请冲水”，“请安静”，“请不要随地吐痰”，这些仅以简体中文标出的警示牌，正在中国人出境游的主要目的地国——法国、德国、日本、泰国、新加坡等地频频出现——“中国人”成了不文明、粗鲁的代名词。
人们不禁要问：这个曾经令人心仪的礼仪之邦怎么了？
对国家形象来说，传播媒介的影响非常关键——开放的媒介必然有助于塑造开放的国家形象。而国家形象也可以分为外部形象和内部形象：在中国人看来，中国现在经济上越来越强大，世界大国的形象越来越突出，这是内部感觉；而在很多西方人看来，中国更多的只是一个经济大国，这就是外部感觉。一般说来，中国的新闻媒介对国家形象的内部感觉影响更大，但是对西方人影响有限。
（二）中国媒体媒介形象令人担忧
近年来中国传媒行业发展极为迅速。
以广播电视为例：2006年，全国广播和电视人口综合覆盖率分别达到了95.04％和96.23％，按全国13亿人的保守估计，覆盖人口分别达到了12.36亿人和12.51亿人；全国共有广播电视播出机构2498个，全年共制作公共广播节目619.23万小时，播出节目1078.05万小时；全年共制作公共电视节目261.80万小时，播出1360.45小时；全国广播电视总收入首次突破千亿元大关，达到了1099.12亿元。
不过，在中国传媒行业硬实力迅速增长的同时，软实力的增长相对滞后，一些媒介形象事件不断被披露：
山西省繁峙县2002年“6·22”金矿特大爆炸事故发生后，包括新华社记者在内的11名记者陷入了收受“黑金”丑闻；
2003年，曾多次执导春节晚会的原中央电视台文艺部主任赵安因涉嫌受贿罪被北京市检察机关正式起诉，并最终被判刑10年；
2004年9月6日，中央电视台第四套国际频道《今日关注》栏目在关于俄罗斯北奥塞梯别斯兰市人质危机的报道中，滚动播出有奖竞猜信息，猜测人质死亡人数，引起观众和相关国家极大愤慨；
2006年7月19日，《信息时报》记者黄熙灯发表广州市面出现“注水西瓜”的虚假报道，致使广东、河南部分地区西瓜销售受阻，瓜农蒙受了巨大损失；
……
最为轰动的媒介形象事件发生在2007年7月8日，北京电视台生活频道《透明度》栏目播出了题为《纸做的包子》的虚假新闻。节目播出后，经包括中央电视台在内的多家国内外媒体转载、转播，引起国内外舆论的广泛关注。当时正值中国食品安全和产品质量问题备受指责的时期，这条虚假新闻又给某些别有用心的人提供了新的、堪称爆炸性的“证据”，造成极其恶劣的国际、国内社会影响。
这些形形色色的事件暴露出有些媒体从业人员违反了基本的新闻职业道德，干扰了正常的社会生活秩序，有些甚至已经触犯了法律。不过，有些事情也令人深思：有人说如果“假包子事件”发生在美国、日本，根本就没有人相信——实际上也确实很难令人相信：不仅纸箱做馅不能骗人，而且在经济上也不划算——到附近菜市场捡一些菜叶根本不用花钱，使用纸箱毕竟还要付一定的经济成本。不过，发生在中国却使人根本不经过思考就相信了——一方面中国的许多媒体经常报道有关食品安全的问题，尤其是中央电视台的《每周质量报告》，经常揭露这方面的阴暗面，使人相信即便是再离奇的事情也是有可能发生的；另一方面，可以看出中国媒体公信力还是很强的。实际上，“假包子事件”的始作俑者訾北佳的敬业精神也还是值得肯定的——为了策划制作这一期反映包子质量问题的节目，他曾经打车跑遍了大半个京城，尝了几十家的包子。在发现所有包子都没有任何质量问题以后，只好自己从市场上购买肉馅、面粉和纸箱，找人将纸箱经水浸泡后掺入肉馅，制成包子，再用暗访偷拍的方式拍摄制作了这条新闻。是什么迫使他这么做的？难道仅仅是为了制造轰动效应吗？
对于很多西方人来说，中国媒体是典型的政府喉舌，在寻找真相方面表现得不好。在一定意义上说，代表政府和代表人民似乎成为一种矛盾，至少在许多西方人的思维逻辑中是如此。
（三）世界媒体媒介形象也令人担忧
作为世界传媒行业的霸主，美国的媒介形象事件也具有相当的轰动效应：2003年5月，《纽约时报》相继爆出记者布莱尔大肆编造独家新闻和布拉格剽窃别人作品的事件，成为《纽约时报》百年历史上最大的丑闻，并最终导致报社高层莱尼斯和博伊德双双辞职；
英国一些电视台更是连续爆出造假丑闻：第四频道（Channel 4）在2007年1月播出一部关于英国回教社群的纪录片，被指严重歪曲事实、完全扭曲演讲者的原意；英国广播公司在一部宣传短片中捏造英国女王在摄影过程中因不满摄影师诸多要求而怒气冲冲地离开现场，一度引起了轩然大波；英国广播公司还被揭发在综艺节目中造假，至少有六个收视率较高的游戏和慈善筹款节目，被指误导观众拨打收费电话参与节目。英国广播公司因此一度被迫暂停所有的电视和电台的电话竞赛节目；英国独立电视公司ITV承认，他们拍摄的一部有关一名阿尔茨海默氏症病人和家人诀别的纪录片，有不实之处。
2007年8月底，印度舆论电视台直播印度频道就在一期暗访类节目中报道了新德里一名女教师强迫学生卖淫。节目播出后立即在全国引起轩然大波，也引起国际舆论的广泛关注，并且直接导致8月30日在新德里爆发了大规模的社会骚乱。事后查明这则轰动一时的新闻是由普拉卡什·辛格自编自导、自己扮成嫖客、花钱雇人扮演卖淫女生、用欺骗手段获得播出，是一则彻头彻尾的假新闻；
……
在当今这个媒介化生存的时代，人们对于世界的认识和了解主要是通过大众传播媒介来进行的。当它问题百出的时候，我们不禁要问：媒体怎么了？这个世界怎么了？
特别是拉萨“3·14事件”以后，西方媒体的新闻处理方式成为引人注目的话题，甚至西方媒体的媒介形象在中国成为众矢之的，这在以前是少见的。
二、研究问题的缘起
追求自身利益最大化是一切有机体的本能。不过，对于任何有机体来讲，资源也总是相对稀缺的。所以，在同类有机体之间必然存在着一种竞争关系——作为一种社会组织，大众传播媒介自然也毫不例外。
研究媒介竞争是传播学的应有之义。
有人从媒介发展中技术的决定作用出发，认为是“技术为王”；有人从掌握了渠道就掌握了竞争的优势出发，认为是“渠道为王”；有人从媒介产业在本质上是一种内容产业出发，认为是“内容为王”；也有人从市场经济时代媒介营销的角度出发，认为是“营销为王”；有人从系统经济学的角度出发，提出了“整合为王”的概念；在认识到媒介经济实际上是一种注意力经济后，又有人提出了“眼球为王”；……
应该说单独看这一连串的“为王”，都是非常有道理的。但是，如果放到一起来看，又不免让人产生了一些疑惑：
大众传播媒介本身就是技术发展的产物，而且技术对于媒介产品的生产与传播的重要意义是不言而喻的——不仅不同介质媒介有优、劣势的分别，即便是同一介质的媒介，技术的差距同样能够影响竞争的优、劣势。特别是随着新媒体时代的到来，这种技术对于媒介竞争的态势的影响更加明显，“技术为王”似乎毫不为过。然而，从整个传媒行业的角度讲，技术上先进的电视媒介的出现并没有消灭技术上落后的报纸；从同一介质的媒介来看，即便同为技术上最先进的数字新媒体，在全国乃至世界范围来看，倒闭的恐怕也不止千家百家吧？技术很重要，但是对于“技术为王”，人们心里好像开始要打个问号了。