研究消费力，除了研究消费主体外，还必须研究消费客体，研究在市场上如何购得适销对路的消费品（包括劳务）。这就牵涉到如何发展消费市场的问题。发展消费市场，是发展消费力、满足消费需要的重要途径。下面我们就从消费需要谈起。
§§§第一节消费需要与消费力
消费需要与消费力有着极密切的联系。发展消费力，必须扩大消费需要，并使其得到实现。马克思在谈到“生产生产出消费”时指出：“……是在生产把消费的动力、消费能力本身当作需要创造出来的时候”158。没有需要，就没有生产，没有消费，也就谈不上消费力。人们的消费需要是不断扩展的，层次是不断提高的。低层次的需要得到满足后，又要求满足高层次的需要。高层次消费需要的满足，要求高层次的消费力。因此，提高消费力，是满足消费需求和提高消费需要满足程度的基本条件。
在商品经济条件下，消费需要的满足越来越依靠市场。需求是需要的实现，通过市场，使需要转化为需求，使有支付能力的需求（购买力）得到实现。这正体现消费力的作用。
市场经济是需求导向型经济。讲需求。首先是消费需求，它是最终需求。英国著名经济学家马歇尔早就指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要。”159另一个著名经济学家凯恩斯也早就提出：“资本不能离开消费而独立存在。反之，如果消费倾向一经减低……则不仅消费需求将减少，资本需求亦将减少。”160当前，我国消费需求已逐步实现导向作用和拉动作用，如何引导消费，扩大消费需求，拉动经济增长，是当前发展经济、深化改革一个极为重要的问题。我们要从消费需求入手，研究经济增长、市场扩大与消费力之间的关系。
当前，我们城乡居民均面临消费的升级。农村居民已进入由吃、穿转变为以用为特征的消费升级，城市居民正进入由以用转变为以住、行为特征的消费升级，大多数居民由以生存消费为主逐步转变为以享受消费、发展消费为主的升级。根据消费需求的变化，合理调整产业结构、产品结构，才能适应市场的变化，才能适应消费需求升级的要求。发挥消费需求的拉动作用和导向作用，不仅能促进市场的繁荣，而且能拉动投资需求的合理增长，有利于解决我国长期存在的投资结构与市场需求结构的脱节，以及产业结构、产品结构严重趋同的问题。事实证明，我们多年以来，凡是消费需求发展较快、居民消费水平提高较快的时候，国民经济也就增长较快，否则就增长较慢，甚至出现问题161。消费需求旺盛，消费力提高，形成消费热点，形成新的经济增长点，促进经济增长，使消费水平提高和消费需求进一步扩大，从而促进消费需求与经济增长之间的良性循环，出现市场繁荣。这正体现了消费力的作用。
事实上，党中央对消费需求的作用一直很重视。江泽民同志在十六大的报告中早就提出：“坚持扩大国内需求的方针……调整投资和消费关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重”。十六届三中全会的“决定”中提出：“以共同富裕为目标，扩大中等收入者比重，提高低收入者收入水平，调节过高收入，取缔非法收入。”十六届五中全会的“建议”中又强调：“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。胡锦涛同志在十七大的报告中又强调：“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。并把它作为转变经济增长方式，促进国民经济又好又快发展的重要内容之一。这些都说明扩大消费需求、提高消费力的作用。
我们强调扩大消费需求、充分发挥消费需求的导向作用和拉动作用，提高消费水平的质量，提高消费力，这是非常必要的。但在这个问题上，要防止两种片面性：一是消费需求扩大了，消费水平提高了，不少居民家庭拥有消费品逐步丰富了，有人就认为这是“消费超前”。例如，我国上个世纪80年代，城镇居民家庭开始拥有各种家用电器，消费水平显著提高，当时就有人说是“消费超前”、“消费早熟”，我们一直反对这种观点。认为消费“超前”、“早熟”，是指消费需求的增长、消费水平的提高超过了生产的增长，超过生产力水平，出现消费率过高、积累率过低。从我国当时情况来说，从大多数居民的消费来说，完全不是这种情况；相反，是消费率偏低、消费水平低。不是消费“超前”、“早熟”，而是“滞后”。我们不能限制消费，而应“鼓励消费”162。最近几年来，很多居民家庭买了新房，大加装修，有的家用电器正在更新换代，有的还有了小汽车，这本来是好事；但现在又有人说是消费“超前”。这些说法是欠妥的，不利于提高消费水平、提高消费力，促进经济增长。
另一种情况是：有些人收入大提高之后，特别是有的暴富了之后，大搞奢侈消费，甚至骄奢淫逸，不仅浪费资源，污染环境，而且败坏社会风气，破坏社会文明。（这些情况，我们在第三章已作了一些说明，这里就不重复了）。有些奢侈消费，不是一般的“消费超前”，而是“超”到令人难以想象的顶尖；不是一般的“早熟”，而是“熟”到霉烂发臭的地步，这是必须痛斥的。
我们必须反对上面两种偏向，要科学消费，文明消费，适度消费，在逐步提高收入的基础上，扩大消费需求，提高消费质量，促进消费力的提高，促进经济社会协调发展。
我国近年来出现有效需求不足，未能充分发挥消费需求的拉动作用，其原因是多方面的，但主要原因还是消费需求本身的问题，即大部分居民收入水平偏低。改革开放以来，随着社会经济的发展，居民收入水平有了显著的提高；但从总体来说，城乡居民收入水平都还偏低。我们在第三章已谈到，我们较长时期以来最终消费率偏低，因而使居民消费率偏低。居民消费率低，必须造成消费需求不旺，造成市场疲软。马克思说：商品的出卖，“是商品的惊险的跳跃”，“商品的使用价值，只有在商品进入消费领域以后，才能实现，才能发挥作用。这在生产者手中只是以潜在的形式存在”163。市场疲软，商品难以从生产经营者手里转到消费者手里，无法实现“惊险的跳跃”，致使一方面，商品的使用价值无法实现，另一方面，消费者的消费力也无法提高。这里的关键在于居民收入水平的提高。提高居民收入水平，是扩大消费需求、促进消费升级、提高消费力的基础。
§§§第二节消费倾向与消费力
我国近年来出现有效需求不足，消费倾向低（消费倾向是收入与实际消费的函数）。消费倾向低的主要原因是什么？与消费力的关系如何？这就需要首先分析消费倾向的内涵、影响因素以及对市场的影响。
一提及消费倾向，人们必然会追溯到凯恩斯。凯恩斯的消费倾向理论对当代市场经济发展的作用如何？对我国当前是否有借鉴意义？我们在这里作些简略探讨。
凯恩斯的消费倾向理论主要从消费与收入（即“所得”）的关系来分析。他说：“……有一个基本心理法则，我们可以确信不疑。一般而论，当所得增加时，人们将增加其消费，但消费之增加，不若其所得增加之甚”164。他不仅分析了影响消费倾向的一些客观因素，还分析了影响消费倾向的一些主观因素，列举了八种“使人不以其所得用之于消费”的动机，并概括为“谨慎、远虑、计算、改善、独立、企业、自豪与贪婪”，提出“相应的消费动机，则为享受、短见、慷慨、失算、炫耀与奢侈”165。他揭示的这个消费倾向递减规律，完全是以人的“心理法则”（心理规律）来考察消费倾向，通过消费增量与收入增量的比率来进行分析的，而忽视了人的消费力的非收入因素，即人的素质、特别是科学文化素质所形成的消费力的作用。凯恩斯以后的西方经济学家提出的“相对收入假定”、“绝对收入假定”，也都是从“收入决定论”来分析消费倾向。莫迪利安尼的“生命周期假定”，虽然增加了对人的年龄、对生命周期的分析，但仍然没有离开从收入到消费的关系来分析消费倾向。这些分析虽然没有错，但有很大的局限性。我们认为，消费倾向主要取决于人的消费能力（消费力），而消费力的内涵绝不止于人的收入或购买力。我们在第一章中就提出：不能像亚当·斯密那样把消费力只看成购买力或收入。我在十多年前就提出：“消费力不只是购买力，还应该包括消费者本身在消费方面的能力、才能。即令有了购买力，如果消费者本身不懂得或不善于进行消费，也会影响消费”166，应该像马克思所说的，把消费力看成是“一种个人能力的发展”。这就说明，我们分析消费倾向时，除了应重视收入这个因素外，还应该全面分析消费力，分析消费力的非收入因素，特别是人的科学文化因素。
我国三十年来，无论城镇居民还是农村居民消费倾向都偏低，而且在不断降低。但是，消费倾向偏低的原因，除了我们前面说的居民消费率偏低，收入水平偏低外，还由于不少人科学文化水平偏低。到1999年为止，不识字或识字很少的人口在总人口中的比重还有12.4%，小学文化程度人口占35.7%，初中文化程度人口占31.9%，高中文化程度占9.9%，大专以上文化程度人口还只有2.9%167。近十年来，城乡居民文化程度不断提高。如各种受教育程度人口占总人口比重（%）：以2000年而言，小学为35.7，初中为34.0，高中为11.1，大专及以上为3.6；到2008年，小学为29.3，初中为38.4，高中为12.9，大专及以上为6.2168。近年来居民文化程度虽有所提高。但从总体来看，居民文化水平还是偏低。和有些国家比，差距还很大。早在1990年，日本居民文化程度构成（%）：大学为21.2，高初中为44.5；美国居民文化程度构成（%）：大学为45.2，高初中为44.4；新西兰1991年居民文化程度构成（%）：大学为39.1，初中为16.3，高中为7.8169。我们的差距还很大。居民文化水平偏低，必然影响消费需求的扩大和消费结构的升级。这就必然影响消费领域的扩大、特别是高层次劳务消费领域的扩展，影响人们的消费倾向。
居民收入水平偏低，居民科学文化水平偏低，这些都关系到消费力问题。正因为消费力水平偏低，因而消费倾向低，影响市场的发展。这也说明，发展消费力对提高消费倾向、扩展消费市场具有极其重要的作用。研究消费倾向，不仅要分析居民收入，还应该分析居民的整体素质特别是科学文化水平。提高消费倾向，提高消费力，还必须多从提高人的素质特别是科学文化素质下功夫。正因为这样，我们才说文化教育是第一消费力。
我们当前很多居民消费倾向低，除了上面说的问题外，还有其他一些原因。例如，我们近年来正在进行社会保障制度的改革，但一下子还难以建立覆盖城乡居民的完整的社会保障体系，目前改革还不配套，人们有后顾之忧（如下岗、医疗保健、养老、子女教育等问题），必然造成储蓄倾向高、消费倾向低。又例如，我国过去出现一些重复建设，产品趋同，结构不合理，有些产品还不适应消费需求升级的要求。加之伪劣假冒商品充斥市场，因而使居民消费倾向降低。
上面这些都说明，研究消费倾向，不仅应该分析居民收入的变化，还应该分析其他有关方面的具体情况。因而不能完全否定凯恩斯的消费倾向理论，但它还有不足之处，需要根据市场经济发展的新情况、新变化加以补充，才能得出新的结论。
§§§第三节拓展消费市场，发展消费力
上面主要是从消费主体方面来看消费力。发展消费力，还必须有相适应的客体，即消费品和劳务。在商品经济条件下，就要通过消费市场来实现。
消费市场也可以分为消费品市场和劳务市场。
发展消费品市场，除了发展商品生产基地、扩大商品来源外，关键是开拓新产业、新产品，提高产品的科技含量和文化含量，以适应日益增长的消费需求。这就要及时调整产业结构、产品结构，就要发展高科技，包括信息科学技术、生命科学技术、新材料新能源科学技术等，使新产品不断涌现，使消费品适销对路。当前，我国消费品市场中，消费品供给结构不合理，其原因是消费品工业的产业结构不合理。有些消费品积压，主要由于消费品不适应消费者的需要，或者是货不对路，或者是消费品质量差、性能差，或者由于价格不合理等等，而生产部门又未及时调整产业结构，必然形成积压。因此，要根据消费需求的变化及时调整产业结构、产品结构，增加消费品的有效供应，这是扩大消费市场、发展消费力一个极其重要的方面。
劳务市场是消费市场一个极重要而且越来越重要的组成部分（我们这里讲的劳务市场是指消费劳务市场，不包括劳动力市场）。提高消费层次和质量，必须发展劳务消费，提高劳务消费水平。我国现在劳务消费领域还不广阔，劳务消费水平还较低，这是经济不发达、消费力水平低的重要表现。要发展劳务消费，必须大力发展劳务市场。