权力，既显示着过去人与人之间利益的分配状态，也预示着未来人与人之间利益的分配格局。于是，强者总是处于强势地位，愈来愈强；弱者总是处于弱势地位，愈来愈弱。为此，人类社会需要一方面通过“义务”来节制强者的利益，一方面通过“权利”来伸张弱者的利益，以维持人与人之间最低限度的平等。
权力是一种能力，而权利是一种人格——做人的基本资格。如此，有工作的人，吃饭是一种权力；没有工作的人，吃饭是一种权利。对钱多的人来说，买商品房是一种权力；对钱少的人来说，买经适房是一种权利。在一个公司里，有俩人对一位经理说了一句同样的话：“我有quanli（权力/权利）知道事情的真相”。使用“权力”的肯定是他的上级，而使用“权利”的肯定是他的下级。
如此，强者总是使用“权力”，弱者总是使用“权利”。
商品交换是利益交换。在物物交换时代，双方在物品信息资源的享有上是基本对称的；而在货币交换时代，物品含有的不确定信息多，而货币含有的不确定信息少。这种信息的不对称，必然带来利益的不对等，生产者往往处于优势，而消费者常常处于劣势。所以，必须赋予生产者以一定的义务，同时，赋予消费者以一定的权利。
在产品过剩的年代，消费者最牛，可以要这，可以要那，一个一个都是大爷。然而，一旦碰到质量问题，就傻眼了。一位消费者说：“买之前我是大爷，买之后我是孙子”。另一位消费者说：“淘宝付款评价前我是大爷，评价后我是孙子”。作为消费者，花钱之前，拥有“权力”，是大爷；花钱之后，只剩“权利”，是孙子。“我有权利退货”，如果人家不愿意，那么消费者只剩下在网上发牢骚的权利，找法院打官司的权利。
当然，很多商家追求信誉。“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的对联多年来一直挂在同仁堂药店里。该对联的核心意图在于告诉消费者：同仁堂的产品没有任何不确定的信息，消费者的权利会得到最大限度的满足。
不妨欣赏北京同仁堂的一则广播广告。
对白：
“哎，老太太，怎么全烧了，不就是药面粗了点吗，又不影响药效，值300多两银子呢。”
“小三子呀，咱同仁堂金字招牌至今不倒，靠的就是信誉，还记得祖训吗？”
“不省人工，不减物力……”
旁白：
“不省人工，不减物力，同修仁德，济世养生。”
“精工制药遵祖训，古韵今身且同仁，北京同仁堂。”
该广告是第八届中国广告节获奖作品。
如果要问什么是世上最聪明的销售方式？那么可以如此回答：以生产者的“义务”换取消费者的“权利”。
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为什么弱者享受“权利”，强者履行“义务”
狮子和羚羊相遇，狮子因强得利，羚羊因弱失利；狐狸和兔子相遇，狐狸因强得利，兔子因弱失利。
快乐和利益在个体和个体之间的分配取决于能力，强者因为能力强大而获得某种快乐和利益——被称为“能得快乐”和“能得利益”，弱者因为能力弱小而失去某种快乐和利益——被称为“能失快乐”和“能失利益”。动物世界是如此，人类世界也是如此。
然而，对人类社会来说，只有“能力原则”是不够的，为此发明了“意义原则”。意义，是决定快乐和利益在个体和个体之间分配的价值观念——通过褒扬或贬抑，强化或弱化某些个体的快乐和利益。能力是“能不能”的问题，意义是“应不应”的问题。如此，人们的行为，既可以因为获得褒扬而获得某种快乐和利益——被称为“应得快乐”和“应得利益”，也可以因为遭到贬抑而失去某种快乐和利益——被称为“应失快乐”和“应失利益”。
“应得快乐”和“应得利益”，即权利：快乐和利益的伸张；“应失快乐”和“应失利益”，即义务：快乐和利益的节制。
意义的价值取向，一类与“异化（效率）原则”一致：为人类社会强者更强、弱者更弱提供各种正当理由；一类与“同化（平等）原则”一致：为人类社会强者变弱、弱者变强提供各种正当理由。如此，社会可以划分为两大类型：扩大差异型社会和缩小差异型社会。
扩大差异型社会是强者的快乐和利益得到伸张成为“权利”——导致“应得快乐”和“应得利益”，同时，弱者的快乐和利益得到节制成为“义务”——导致“应失快乐”和“应失利益”。奴隶社会、封建社会的殉葬制度标志着“扩大差异型社会”达到了顶点。
缩小差异型社会是弱者的快乐和利益得到伸张成为“权利”——导致“应得快乐”和“应得利益”，同时，强者的快乐和利益得到节制成为“义务”——导致“应失快乐”和“应失利益”。
如今，权利和义务以法律的形式被用来削峰平谷、劫富济贫。首先，强者的“能得利益”，通过法律以税收的方式转化为强者的“应失利益”（义务）；随后，强者的“应失利益”，通过法律以福利的方式转化为弱者的“应得利益”（权利），用以平衡强者的“能得利益”和弱者的“能失利益”。
古代文明是一种强者愈强、弱者愈弱的文明，现代文明是一种强者变弱、弱者变强的文明。弱者通过“应得快乐”、“应得利益”实现利益伸张，满足权利需求；强者通过“应失快乐”、“应失利益”实现快乐和利益节制，满足义务需求。
现代文明，意味着弱者享受“权利”，强者履行“义务”。
为什么左手把钱“搂进来”，右手却把钱“撒出去”
——义务需求
一批富豪裸捐了，比如美国的巴菲特和比尔·盖茨，中国的陈光标和冯军。特别是比尔·盖茨，2008年他退休了，赚了580亿美元，又捐了580亿美元。世上，没有人比他更会搂钱，也没有人比他更会撒钱。曾经，因为垄断，比尔·盖茨被冠以“黑暗王子”、“怪兽哥兹拉”等绰号。1998年，美国司法部曾对微软提出了反托拉斯法诉讼。无疑，在人们的心目中，比尔·盖茨是一个魔鬼。然而，可曾想，魔鬼摇身一变成了天使。
比尔·盖茨，左手善于向里搂钱，是魔鬼——趋利避害；右手善于向外撒钱，是天使——趋褒避贬。退休前的比尔·盖茨是“1.0版”——世界首富，满足财富需求；退休后的比尔·盖茨是“2.0版”——世界首善，满足义务需求。他曾说：“个人名下的巨额财富，不仅是巨大的权利，而且是巨大的义务”。
义务是对快乐和利益节制的褒扬，而道德是最低限度的义务。道德和义务，是一种褒扬的两个层次，是对弱化自我（义务主体）的快乐和利益的肯定，同时，是对强化他人（义务客体）的快乐和利益的肯定。道德是感性的，义务是理性的。如果满足不了道德需求，会有一种内疚感；但是，满足不了义务需求，没有这种感觉。道德追求“不害他”，比如不偷、不抢；义务追求“利他”，比如牺牲、奉献。
道德需求是低层次的义务需求，而义务需求是高层次的道德需求。义务需求是人们通过各种手段满足追求快乐和利益节制的欲望。
义务需求的行为动力机制：趋节避伸（趋褒避贬）。
为什么既热衷于“小我”，又热衷于“大我”
什么是“小我”？什么是“大我”？
权利和义务是矛盾的。权利，是对强化自我的（权利主体）快乐和利益、弱化他人的（权利客体）快乐和利益的褒扬；义务，是对弱化我人（义务主体）的快乐和利益、强化他人（义务客体）的快乐和利益的褒扬。如此，权利需求常常表现为利我主义或个人主义，义务需求往往表现为利他主义或集体主义。
然而，权利和义务又是统一的，都包含着一个“我”。利我主义、个人主义只是一种“小我”，利他主义、集体主义只是一种“大我”。“小我”连着“大我”————你好，我好，才能大家好；“大我”含着“小我”——大家好，就是你好，我好。利我，在某种意义上是利他的；利他，在某种意义上是利我的。
如此，人们既热衷于对“小我”的追求，又热衷于对“大我”的追求。
很多商家喜欢把玩爱国主义，最为典型的是华旗资讯“爱国者”品牌。“爱国者”是中国唯一的民族数码相机品牌，自品牌创建之日起，便以爱国主义、民族主义为广告诉求，比如，“要用就用中国人的超薄相机”，“我爱国，我自信”，“2009年起，我们都是爱国者。”爱国主义、民族主义的核心是“大我”。在质量、功能方面，民族品牌和国际品牌确实存在着一定的差距，特别是数码产品。如此，通过爱国主义诉求，让消费者不去追求“小我”而去追求“大我”。然而，管用吗？不妨让我们先欣赏一则战争案例。
第一次世界大战期间，法国著名将军狄龙带领第80步兵团进攻一座城堡，遭到了顽强抵抗。情急之下，狄龙大声喊道：“谁设法炸毁城堡，谁就能得到1000法郎。” 但是，话音落下，没有一位士兵冲向城堡。狄龙大声责骂部下懦弱，有辱法兰西国家的军威。
一位军士长听罢，大声对狄龙说：“长官，要是你不提悬赏，全体士兵都会发起冲锋。”狄龙听罢，大声下令：“全体士兵，为了法兰西，前进！”结果，整个步兵团从掩体里冲了出来。最后，全团1194名士兵只有90人生还。
1997年7月，美国政府宣布对澳大利亚羊肉征收报复性关税，牧羊产业遭遇灾难。于是，澳大利亚肉品及牲畜公司打出了极具煽动性的广告：“美国向我们的牧羊人宣战了，请用这些武器保卫他们”。所谓武器就是刀子和叉子。广告鼓励澳大利亚人多吃羊肉，为了捍卫牧民利益和国家利益，请欣赏以下两则广告。
广告一
主题：我们的小羊真棒，克林顿竟想让它灭种。
口号：这个星期，你吃了吗？——澳大利亚羔羊
广告二
主题：艰难时刻，澳大利亚人民永远会伸出援助之手。今天，从一条腿开始。
口号：这个星期，你吃了吗？——澳大利亚羔羊
羔羊，就是这样吃出了爱国主义的味道。根据统计，广告刊出后，澳大利亚羊肉销量开始止跌回升，从1999年7月至2000年7月，增长了25%，远远超出了人们的预期。
为什么有人喜欢“有奖商品”，有人喜欢“含捐商品”
有人喜欢“有奖商品”，有人喜欢“含捐商品”，前者只受制于趋利避害动力机制，满足效益需求；后者还受制于趋褒避贬动力机制，满足义务需求。
2004年，农夫山泉从一瓶水的销售额中拿出一分钱，捐献给公益事业。不妨鉴赏一下农夫山泉的一则电视广告。
情景：一望无垠的黄土地，一个男孩，迈步奔跑，脚穿着一双破烂的球鞋，怀揣着一丝无限的渴望。
自白：俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。
2008年，俺想去北京跑。
俺能跑！
旁白：一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要你的帮助。
以“公益事业”为名促销，农夫山泉公司从2001年就开始了，当时是为申办奥运。如此促销，相当成功。当年，该促销活动被评为2001年十大成功营销案例。
一天，见到多如蚂蚁般的汽车在路上慢慢爬行，本田总裁青木勤想到了一个问题：假如汽车厂家如此一直地生产汽车、销售汽车，那么汽车排出的废气将加剧空气污染，恶化城市环境。于是，他想出了一个绝妙的营销方案：“你买我汽车，我为你植树”。
从此，本田汽车公司将卖车所得利润的一部分，用以植树造林，美化环境。业界认为本田的营销方案相当巧妙，为什么？因为汽车排放二氧化碳，而树木吸收二氧化碳。于是，本田左手卖一辆车，右手植一棵树。“本田妙案”在消费者中引发了共鸣：“同样买汽车，何不买绿化街道的本田汽车？” 因此，本田汽车的销售量猛增，一路领先。
左手卖一辆车，满足消费者的便捷需求（趋利避害）；右手植一棵树，满足消费者的义务需求（趋褒避贬）。
据说，“含捐商品”最早可以追溯到20世纪80年代初期，当时美国运通银行提出，它将从消费者使用该银行信用卡所花的每笔费用中拿出1美分，用于修复自由女神像和爱利斯岛，最后共筹集到170万美元。从此，高尚的捐赠走上了纽约、巴黎的街头，成为时尚的一部分。
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为什么西方人推崇“个人主义”，东方人推崇“集体主义”
1945年9月2日，日本投降的签字仪式在停泊于东京湾的“密苏里”号军舰上举行。
《老战士永不死——麦克阿瑟将军传》一书写道：“梅津美治郎代表日本军方签字以后，麦克阿瑟叫温赖特和帕西瓦尔上前一步，他坐在桌边签署英文版的文书，用一支钢笔写下了‘道格拉斯’，用另一支写下了‘麦克’，用第三支写下了‘阿瑟’。然后，他在签署日文版文书时又表演了同样的小拼字把戏。这样共有6支笔——一支赠与温赖特，一支赠与帕西瓦尔，一支赠与西点军校，一支赠与海军学院，一支赠与国家档案馆，还有一支小小的红色钢笔，笔杆上镌刻着一个镏金的名字：‘琼’。”
在日本投降签字仪式上，麦克阿瑟为什么要让温赖特和帕西瓦尔站在他身后，并把两支具有特别纪念意义的钢笔送给了他们？他俩是谁？
温赖特是美国陆军少将，当年曾率领菲律宾美军向日本投降。帕西瓦尔是英国陆军中将，当年曾率领新加坡英军向日本缴械。显然，温赖特和帕西瓦尔是两位降将，投降后一直被日军关押在满洲里监狱。