对人类来说，快乐和利益倾向于引发一系列积极性的心态，比如乐观、宽厚和傲慢等；痛苦和弊害倾向于引发消极性的心态，比如悲观、刻薄和谦卑等。如此，美女有美女的心态，丑女有丑女的心态；富人有富人的心态，穷人有穷人的心态……范晔在《后汉书》中说：“生而富者骄，生而贵者傲”。
如此，在工具上，价值贵的、尺寸大的容易引发积极性的心态，比如，男人开大奔驰显得“傲慢”，女人穿高筒靴显得“浪漫”；价值贱、尺寸小的容易引发消极性的心态，比如，男人开小乌龟显得“谦卑”，女人穿低筒靴显得“保守”。男人的大烟斗和女人的蛤蟆镜属于前者。由此，阿瑟将军牌雪茄烟的广告说：“‘阿瑟将军’使你信心大增。”
有钱，当然可以“大家子气”，带点“傲慢”；没钱，只能“小家子气”，甚至“谦卑”。穿得好一点，显得自信；穿得破一点，显得自卑。Jack Daniels 威士忌曾经有则广告说：“自信，不是挂在自己的嘴边，而是看在别人的眼里。”在鸡尾酒会上，手持洋酒杯，女人低眉抿饮、浅言轻笑，显示出一种“矜持”；而男人仰面畅喝、高谈阔论，诠释着一种“自信”。
且看皮尔·卡丹时装的一则广告。
主题：世上难有一刻的停驻，唯有这一身的骄傲和自信，伴你等候生命的又一次邀约。
人们的心态需要各种工具来承载、诠释和彰显。如此，心态，叼在了烟斗上，卡在了墨镜上，戴在了帽子上，穿在了衣服上……耐克运动鞋广告曾经有则广告主题为：“自信是穿在脚上的。”
心态犹如心理通道，积极的心态使人进入上升通道，而消极的心态使人进入下降通道。积极的心态是人生的牛市，消极的心态是人生的熊市。
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为什么“骄傲”使人进步，“谦虚”使人落后
西方狂人多，东方狂人少。在中国，没有人公开敢称“老子天下第一”。某人一旦受到称赞，便叫那个不好意思：“哪里，哪里！”“岂敢，岂敢！”为什么会如此？因为中国人千百年来一直信奉“满招损，谦受益”。毛泽东说：“谦虚使人进步，骄傲使人落后。”如此，谦虚成为一种褒义，骄傲成为一种贬义。
骄傲有两种含义，作“自豪”解时是一种情感，作“傲慢”解时是一种心态。向来，人们很难区分情感和心态。情感的特征为：有表情或强表情，先天性的，无价值取向，比如“羞愧和自豪”；心态的特征为：无表情或弱表情，后天性的，有价值取向，比如“谦卑和傲慢”。“羞愧和自豪”，显在脸上；“谦卑和傲慢”，藏在心里。情感具有快乐和痛苦之别——受制于趋乐避苦行为动力机制，而心态具有褒扬和贬抑之分——受制于趋褒避贬行为动力机制。如此，“得意和失意”是情感，“乐观和悲观”是心态；“紧张和放松”是情感，“矜持和放纵”是心态。
情感和心态是互动的。情感是心态形成的基础。一次次的自豪会堆砌成“傲慢”，一次次的羞愧会沉淀出“谦卑”。情感重复一万遍是心态。
心态是情感发展的方向。乐观主义者感到欣慰、庆幸或得意，说“钱没了，人还在”；悲观主义者感到遗憾、惋惜或失意，说“人还在，钱没了”。“钱没了，人还在”和“人还在，钱没了”是一个事实、两种心态。
在社会成员之间，心态的价值取向，有的是相同的，比如“宽厚和刻薄”；有的是相异的，比如“浪漫和保守”。对“谦虚”和“骄傲”、“谦卑”和“狂妄”的褒贬，东方人比较分明，西方人相对温和——中性化。美国第3任总统杰弗逊说：“对骄傲的人不要谦虚，对谦虚的人不要骄傲。”
如此，西方狂人多。著名葡萄牙足球教练穆里尼奥显然是个狂人：“上帝，除了上帝，就是我。”（God， after god， me.）他曾率队多次赢得联赛冠军，于2004年和2005年分别被国际足球历史和数据统计协会评为“世界最佳教练”——执教8年输球率只有12%。在西方，没人敢和上帝较劲，除了尼采。尼采说：“世界上没有上帝——如果有，我无法忍受我不是上帝。”
当然，像穆里尼奥和尼采这样的狂人在中国很难找到。幸亏，在台湾地区，有个把李敖这样的大嘴。李敖如此自我标榜：“李敖：其文五百年不朽；其人一千年不朽。”“当我要找我崇拜的人的时候，我就照镜子。”
如果没有如此骄傲、狂妄的心态，尼采就不是尼采了，李敖就不是李敖了。如此，“谦虚”不一定是好事，“骄傲”不一定是坏事。
“谦虚”、“谦卑”的心态意味着自认比他人弱，容易引发对他人敬佩、敬畏和崇拜等的一系列情感，从而抑己扬人，成为追赶型、模仿型人才；而“骄傲”、“狂妄”的心态意味着自认比他人强，容易引发对他人藐视、鄙视和蔑视等的一系列情感，从而扬己抑人，成为超越型、创新型天才。美国成功学的鼻祖拿破仑·希尔认为，一个人能否成功，关键在于他的心态。
其实，毛泽东很骄傲，虽然很含蓄。在《沁园春·雪》一词中，他如此委婉地咏唱“惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝。”
如此，骄傲使人进步，谦虚使人落后。
为什么没钱的，衣服要比“好”；有钱的，衣服要比“烂”
——个性需求
如今，人喜欢穿得穷不拉叽的——这儿磨出一个洞，那儿贴上一块布，为什么？过去，都没有钱，活在穷人堆里，衣服要比好才能比出点特色；现在，钱都有，活在富人堆里，衣服要比烂才能比出点意思。清代李孟符在《春冰室野乘》一书中记载，在光绪年间，京城的王公贵族“皆好作乞丐装”。他亲见一人，脸上、身上都是脏兮兮的，连裤裆都破了，光着的脚丫子裹着一双烂草鞋，像是乞丐。然而，边上侍候他的却是“戴三品冠者”，原来竟是王府的一位贝勒爷。大清盛世，曾有“乞丐服”的流行，当年叫“时世装”。
人类这种两腿动物，似乎特别需要一根心灵拐杖——行为的第三支点。这个支点既可能是个体意志（我人意志），也可能是群体意志（他人意志），以个体意志（我人意志）为中心产生了个性需求，以群体意志（他人意志）为中心产生了归属需求。个性，是一种个体意志异化于群体意志的行为价值取向；归属，是一种个体意志同化于群体意志的行为价值取向。任何个体，既可能是很有个性的，又可能是很有归属的。
个性需求是人们通过各种手段满足追求以个体意志为行为价值取向的欲望。
个性需求的行为动力机制：趋异避同（趋褒避贬）。
布兰妮，为什么先是“圣女”，后是“荡妇”
布兰妮·斯皮尔斯，世界歌坛的当红歌手。1999年，17岁的布兰妮以第一张个人专辑《宝贝，再爱我一次》一炮走红。虽然在舞台上穿着暴露、动作挑逗，然而，布兰妮一直宣称“保留处女之身直到新婚夜”。为此，她被英国天主教会封为“圣女”。中国人则送给人见人爱的布兰妮一个昵称“小甜甜”。
然而，2002年，布兰妮和初恋情人贾斯汀分手，后者“出卖”了前者，说布兰妮已经不是处女。之后，美国媒体上充斥着有关布兰妮的绯闻或丑闻：闪婚、酗酒、吸烟、吸毒、离婚、滥交、夺子、不穿内裤……2007年2月16日，布兰妮来到一家发型屋，自己动手剃了一个光头，又在一家文身店文了两个图案。几天之后，她又在自己的光头上写下了魔兽的标志“666”。
人们由此发出了疑问：布兰妮是圣女还是荡妇？对布兰妮来说，做“圣女”意味着对“归属”（群体意志、他人意志）的追求，做“荡妇”意味着对“个性”（个体意志、我人意志）的追求。
布兰妮一直是在母亲琳恩的鼓励和陪伴下走上艺术道路的。1999年，母女俩合作出版了一本自传《心灵交流》。对布兰妮来说，母亲琳恩是群体意志或他人意志的代表。在意志上，布兰妮是母亲琳恩的“傀儡”。那天，剃了光头后，布兰妮对着镜子喃喃自语：“妈妈会疯掉的。”2007年6月，布兰妮与母亲琳恩公开决裂。
任何人同时都有两种倾向：或倾向于个体意志——个性需求，或倾向于群体意志——归属需求。对布兰妮来说，当倾向于前者的时候表现为“圣女”，当倾向于后者的时候表现为“荡妇”。
不妨欣赏贝克啤酒的两则广告。
广告一
《鸵鸟篇》：一队鸵鸟因发现危险而将头埋进沙里，唯有一只面对贝克啤酒，仍高昂着头，从容地说：“听自己的，喝贝克。”
广告二
《螃蟹篇》：一群螃蟹正在横行，而唯有一只面对贝克啤酒，直行而来，边走边说：“听自己的，喝贝克。”
贝克啤酒试图扯起一面大旗，为追求个性的人们摇旗呐喊。Dr. Martens是一个英国品牌，是人类历史上第一双符合人体工学的鞋子。只是在20世纪70年代，马汀大夫鞋粗犷、豪放和嚣张的外表被英国的各种反叛族群比如朋克族（punk）等顺手捡来作为演绎个性的一种道具。
以下是马汀大夫鞋在台湾地区的四则广告。
广告一
主题：只有你清楚自己想要什么。
正文：我走路，我听Under ground，我喝白开水，我穿Dr. Martens……
广告二
主题：没什么比这种感觉更好。
正文：我单身，我收集沙子，我看弗洛伊德，我穿Dr. Martens……
广告三
主题：谁说生活一定要刻意安排。
正文：我恋爱，我记录生活，我穿过季衣服，我喜欢Dr. Martens……
广告四
主题：不要告诉我做什么才是对的。
正文：我逛二手店，我吃棒棒糖，我看NBA，我穿Dr. Martens……
正如布兰妮在《我的特权》一歌中唱道：“大家都在谈论我的一举一动，为什么不放过我？我不需要别人批准，我要自己做主，这是我的特权。”
时装，为什么喜欢穿同一个品牌，忌讳穿同一个款式
2008年4月15日，舒淇出席香港“金像奖”颁奖典礼，穿着一件范思哲灰白色吊带长裙，号称全球独一无二。然而，媒体发现，这款礼服和2007年12月9日伊能静参加“上海莱卡2007风尚大典”时穿的一模一样，只是颜色不同。
2010年，在香港癌症基金会举办的一个慈善舞会上，名模熊黛林和歌手李玟两人一见，好生尴尬，哎，原来都穿着同一款晚装。同场撞衫，好比阴沟里翻船，说不出的窝心。
撞衫的尴尬一点不亚于走光，然而，为什么在一个拥有无数品牌、无数款式的时装世界里明星们常常撞衫呢？因为时装，明星们虽然忌讳穿同一个款式的，然而却喜欢穿同一个品牌的，比如香奈儿、范思哲、D&G……因为，相同的品牌，是用来满足归属需求的；相异的款式，是用来满足个性需求的。如此，撞衫便是两种既对立又统一的需求彼此互动的结果。
你之所以为你，是因为你的器官；你之所以为你，是因为你的工具——衣服、鞋子和项链等。一件独一无二的东西是一种独一无二意志的体现。
曾经，巴勒斯坦民族权力机构主席亚西尔·阿拉法特天天缠着那一成不变的黑白方格头巾。一天，一位记者问他：“为什么如此穿着？”阿拉法特看看左右，笑着回答道：“我喜欢穿得像阿拉法特。”在侦探小说大师柯南·道尔的笔下，福尔摩斯头戴一顶猎鹿帽、身披一件方格呢风衣，然后握着一支石楠根烟斗。
如此，为了个性，服装，人们喜欢定做；电脑，人们追求MOD——创意改装。2006年年初，香港海港城海运大厦Audi Exclusive Line车展广告充分激发了人们的个性需求。
主题：You are your Audi空间个人主义
正文：黑泽明的梦没有希治阁的戏份儿，莫奈的画面容不下半张毕加索，
个性总是爱恨分明，说到底，相衬才相爱。
全新Audi Exclusive Line，是个性的深层配对。
你是铝合金抑或桃木？你的本我又是哪种色彩？
执著自己，摆布车厢，将你的Audi彻底私有化。
假如Audi早已是你内心世界，
全新Audi Exclusive Line A3~A8，就是你的举止气质。
歌颂最自我的个人主义，
本星期六及星期日亲临海运Audi Exclusive Line车展，迷上真正的你。
你的奥迪就是你（You are your Audi）——你的工具就是你，正如你的器官就是你。石楠根烟斗，就是福尔摩斯；玉米芯烟斗，就是麦克阿瑟；红檀木烟斗，就是丘吉尔。著名作家马克·吐温曾经表示：“如果天堂里没有烟斗，我宁愿选择地狱。”人们的内心拥有一种根深蒂固的冲动：拥有一件世上独一无二的东西。
法拉利总能为人们提供一件世上独一无二的东西。似乎，你，就是那独一无二的法拉利；那独一无二的法拉利，就是你。“法拉利工作室”可以为车主提供量身定制（One-to-One）服务。车主可以根据自己的意愿对612 Scaglietti、599GTB Fiorano和California等车型加以改造——外观、内饰和动力等各个方面，达到脱胎换骨的境地，从而创造一辆独一无二的专属极品跑车，以尽情体现个性。