相对利益是在纵向比较和横向比较中产生。过去的利益少，现在或未来的利益多，快乐度高；过去的利益少，现在或未来的利益少，快乐度低。如此，人均GDP增长快的穷国幸福度高，比如，土库曼斯坦人均GDP虽然只有3242美元，然而近几年每年的增长率竟为20%左右；人均GDP增长慢的富国幸福度低，比如，日本人均GDP虽然达到38972美元，然而近几年每年的增长率仅为0.2%左右。
利益的横向比较涉及贫富差距。一个国家的基尼系数高，多数人的快乐度低；基尼系数低，多数人的快乐度高。中国的基尼系数，1978年为0.18（多数人的绝对利益低，但相对利益高），2010年为0.52（多数人的绝对利益高，但相对利益低）。如此，改革开放30多年，前一半时间是幸福度上升的阶段，因为绝对利益增加了；后一半时间是幸福度下降的阶段，因为相对利益减少了。中国（3315美元）的幸福指数位列第125位。
利益还可以用效益——所费和所得之比来比较。论基尼系数，哥斯达黎加很高，为0.48左右；日本很低，为0.25左右。然而，论物价和工作时间，前者很低、很短，后者很高、很长。哥斯达黎加的教育、医疗、退休等社会福利堪比美国、加拿大。在哥斯达黎加，家家住别墅，人人开洋车，民风闲散、慵懒，羡煞累死累活的日本人。
为什么喜欢“悲剧”的人少，喜欢“喜剧”的人多
——乐趣需求
日子过得顺顺溜溜的，就去看悲剧——与一个痛苦的角色切换，以便在“模拟的痛苦”中彰显“现实的快乐”；日子过得磕磕绊绊的，就去看喜剧——与一个快乐的角色切换，以便在“模拟的快乐”中忘却“现实的痛苦”。然而，顺顺溜溜的少，磕磕绊绊的多，于是，喜欢喜剧的人总比喜欢悲剧的人多。
如此，从唐代到元代，张生和莺莺之间始乱终弃的悲剧《莺莺传》终于被改编成了才子佳人的喜剧《西厢记》。郁闷啊，太郁闷了，到处都是贪官污吏。还好，你可以在《康熙微服私访记》中与某个角色切换，你就是那个微服私访的皇帝，到处惩恶扬善。痛快啊，太痛快了，闲来还可以和民间美女缠绵一番。
模拟，是将真实世界的快乐和痛苦、利益和弊害等状态理想化、规范化或象征化。所有娱乐活动——比赛、游戏、电影、电视、戏剧、舞蹈、歌曲、绘画和小说等都可以为人们提供一种乐趣：在现实身份和模拟角色之间来回切换，从而通过模拟角色体验以现实身份无法体验的各种积极性的情感或消极性的情感。
情感需求是现实世界心理上的快乐和痛苦评价体系，乐趣需求是模拟世界心理上的快乐和痛苦评价体系。
乐趣需求是人们通过各种手段满足在模拟世界中追求积极性情感和避开消极性情感的欲望。
乐趣需求的行为动力机制：趋虚避实（趋乐避苦）。
为什么一边喜欢看“足球”，一边喜欢喝“啤酒”
不是人生如戏，而是戏如人生。
球类比赛，特别是足球，是对战争的模拟。在足球场上，每个国家都派了11个人上场，参加攻城略地。在两边的看台上，号角齐鸣、锣鼓震天，来自各国的球迷为各国的球员摇旗呐喊，捶胸顿足。球迷既是现实世界中的一员，也是模拟世界中的一将。他们既会因胜利而“狂喜”，也会因失败而“狂悲”。虽然，胜利和失败所代表的利益和弊害都是模拟的，然而，因为胜利而产生的自豪和荣耀，因为失败而产生的羞愧和耻辱，都是真实的。
1982年，英国与阿根廷发生“马岛海战”，阿根廷战败。四年之后，两国在世界杯赛场上相遇，迭戈·阿曼多·马拉多纳以手进球未被发现，从而毁灭了英格兰。赛后，马拉多纳自称这个进球“一半是上帝之手，一半是迭戈的脑袋”，是上帝对英格兰人的惩罚。“上帝之手”把阿根廷从战败的沮丧中拖曳出来，从此马拉多纳被阿根廷球迷尊为“足球上帝”。
足球，是仪式化的战争、战争的仪式化。足球，是最能将胜利和失败、得意和失意之间的切换简单化、程序化和象征化的一种游戏。可口可乐的一则平面广告，曾获第12届欧洲广告大赛奖，描述了疯狂的球迷。
画面：一个男人痛苦地双手抱着头。
主题：不是因为一个女人，而是因为11个男人。
文案：睡亦足球，吃亦足球，喝可口可乐。
可口可乐公司是世界上最善于体育营销，特别是足球营销的公司之一，喜欢将可乐和足球捆绑销售。
可乐是享受类产品，足球是乐趣类产品。享受需求是生理上的快乐——主要涉及味觉、嗅觉，乐趣需求是心理上的快乐——主要涉及视觉、听觉。享受需求是生理上的乐趣需求，乐趣需求是心理上的享受需求。如此，享受类产品和乐趣类产品是一对天然盟友。因此，迪士尼、好莱坞、麦当劳和可口可乐，并称为美国娱乐文化的“四大天王”。然而，前两者是真娱乐产品——乐趣类产品（玩），而后两者是伪娱乐产品——享受类产品（吃）。享受类产品常常借着乐趣类产品的影响力实施营销，如此形成了体育营销、足球营销。
然而，与可乐和足球相比，啤酒和足球才是绝配。世界杯期间，啤酒的销量总是大增。在1998年世界杯期间，台湾地区Tiger Beer推出了两则广告，荣获了第21届《时报》广告金像奖。
广告一
世界上只有两种男人：一种是足球员，另一种是足球迷！
广告二
上帝对男人最大的惩罚：只给他足球，不给他啤酒！
世界杯期间，在大街小巷，男人们的一个典型动作是：一边看足球，一边喝啤酒。因为啤酒是生理上的刺激（享受），足球是心理上的刺激（乐趣）。啤酒是快乐的这一半，足球是快乐的那一半。快乐，不能只给这一半——吃，不给那一半——玩。
如此，世上还有很多绝配：篮球和可乐、戏剧和咖啡、相声和瓜子、电影和爆米花儿……
为什么东方人“好吃”，西方人“好玩”
在2010年南非世界杯期间，最抢眼的不是足球而是章鱼。德国奥伯豪森水族馆的“章鱼哥”保罗，对世界杯球赛的输赢进行了猜测：两个玻璃盒子，外面各贴着一面参赛球队的国旗，里面各放着大小一样的贻贝，保罗用爪子打开哪个盒子把里面的贻贝吃了，哪个国家的球队就赢。结果，八猜八中，风头盖过了所有人类的预测专家。
保罗该不是博彩公司的托儿吧，背后一定有什么“鬼把戏”！或许，在国旗颜色和章鱼偏好之间有一种微妙的联系。或许，只是一种罗森塔尔效应，受到胜利或失败暗示的球队将变得更为坚强或脆弱。然而，无论如何，保罗只是玩了一种游戏——动物对人类预测行为（比如，抛硬币）的模拟，只是，玩得太绝了！100%的正确率让保罗比足球还抢眼。当然，抛硬币的正确率永远都在50%上下，玩得越多，越接近这个正确率。
西方人擅长“玩”。现代体育运动多起源和盛行于西方，比如，足球、棒球起源于英国，篮球和排球起源于美国，台球和网球起源于法国。在英国，足球派生出橄榄球，网球衍生出羽毛球。起源于西方的运动还有高尔夫球、乒乓球等。现代奥林匹克运动的诞生地是希腊。
然而，东方人擅长“吃”。中国满汉全席的菜谱令人眼花缭乱，冷荤热肴196品，点心茶食124品，共计肴馔320品。
吃是一种享受，玩是一种乐趣。东方人注重生理上的快乐，西方人注重心理上的快乐。
西方人的玩法就如东方人的吃法，花样百出。
俄罗斯的芦迪科俱乐部专为俄罗斯富豪提供另类刺激，比如，在莫斯科体验一下在餐厅里端盘子、刷锅子的日子，或者干脆当一回儿流浪汉，当然他们得为此支付1万美元。如果钱再多花点儿，他们还可以到巴黎当乞丐、到威尼斯当街头艺人。有个俄罗斯富豪的妻子竟然花1万美元当了一回妓女。当然，费用之所以如此昂贵，是因为俱乐部得为他们营造逼真的环境。
穷人，想着法儿“装一回富”；富人，想着法儿“装一回穷”。假扮一次乞丐或佯装一晚妓女，可以让活得腻味、麻木的有钱人猛然醒悟：喔，还是当“有钱佬”的好！
乐趣，既来自动物对人类的模拟，又来自人类对动物的模拟。人们为什么喜欢裸体游泳、裸体进餐？因为穿腻了衣服的人们，渴望模拟一下动物，在蔽体和裸体、人类和动物之间的切换中体验一种乐趣。
在纽约曼哈顿，有一家裸体餐馆。一进门，无论男女，都得把裙子、裤子和袜子统统脱光，只是依然可以穿着鞋子、戴着项链，当然，座位上得垫一块布什么的。顾客都是裸体主义者。只是，为了卫生，服务员一律穿戴整齐为客人上菜。当然，作为一种私密的聚会，餐馆的窗帘一律是拉上的。
天体运动，只是模拟了动物的某些行为，比如裸体，而没有模拟动物的其他行为，比如乱交。如此，在任何天体场所，男女不可有任何示爱行为，即便是夫妻之间。一丝不挂的男男女女，在裸体浴场比在百货商场更严肃、更规矩，男女之间连一点亲昵的举动都没有。
作为模拟行为，天体运动具有规范化、仪式化和象征化的特点。
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为什么没有篮球流氓，只有足球流氓
在盛产绅士的国度英国，也盛产足球流氓。看来，英国人不太会玩游戏，太当真了。当然，游戏并不是人类发明的。
两只小狮子喜欢互相扑打、撕咬，时而伏地，时而跃起，煞有介事格斗起来。它们是在模拟它们未来作为猎者的行为。几只小羚羊悠然地吃着青草，突然它们一阵狂奔，然而，此时附近并没有出现任何狮子或猎豹。它们是在模拟未来作为猎物的行为。人类既是猎者又是猎物，如此，小男孩最喜欢玩“捉迷藏”，我追你逃，你追我逃，轮番地扮演着猎人和猎物的角色，体验着追赶和逃跑、攻击和躲避的刺激。
如果把这类游戏故事化，写成文字，就是小说；编成动作，就是舞蹈；搬到台上，就是戏剧；拍成胶片，就是电影。如果把这类游戏对抗化，就是竞赛。
当年，200多个城邦小国生存在古希腊这片土地上，彼此争夺，相互吞并，战争连年不断。战争需要强健的士兵，于是通过模拟战争中的各种行为，比如奔跑、跳跃、投掷和搏击等设置了各种训练项目。公元前884年，伊利斯王和斯巴达王签订了《神圣休战条约》，决定每隔四年举行一次奥林匹克运动会，并试图用竞赛来取代战争——运动会期间禁止一切杀戮。如此，游戏从战争时期的一种训练变成了和平时期的一种竞赛。奥林匹克运动起源于人类对战争行为的模拟——简单化、规范化和象征化。
那么，人们为什么喜欢各种娱乐呢？因为模拟的利益或弊害（成功或失败）——快乐或痛苦，可以给平静的生活带来一种刺激——或添乐，或添堵。
所有娱乐活动——比赛、游戏、电影、戏剧、电视、舞蹈和小说等都可以为人们提供一种机会：在现实身份和模拟角色之间来回切换，从而通过模拟角色体验以现实身份无法体验的各种积极性情感或消极性情感。
然而，在“游戏模拟生活”的同时，也常常发生“生活模拟游戏”的事情。所以，中国民谚“少不读《水浒》，老不读《三国》；男不读《红楼》，女不读《西厢》”。在真实身份和模拟角色之间的切换过程中，人们常常混淆了两者之间的区别。可不，一场足球，总要倒腾出几个流氓来。
然而，为什么没有篮球流氓，只有足球流氓？
看篮球，一个球进了，又一个球进了，一个快乐接着一个快乐，虽然总有一个球不会进。因为进球的频率高，赢球一方的快乐程度低，同时输球一方的痛苦程度也低。看足球，一个球没进，又一个球没进，一个痛苦接着一个痛苦，虽然总有一个球会进的。因为进球的频率低，赢球一方的快乐程度高，同时输球一方的痛苦程度也高。在情感上，快乐和痛苦成正比——你越快乐，我越痛苦。当球迷极端痛苦的情感以一种野蛮的方式宣泄的时候，就成了流氓。
那么，为什么英国绅士常常变成足球流氓呢？
因为，绅士的行为是矜持的，流氓的行为是放纵的。现实世界里矜持的——压抑的，往往希望切换为模拟世界里放纵的——宣泄的，而足球正是这种切换的工具。在心态上，矜持和放纵成正比——现实世界里越矜持，模拟世界里越放纵。球场是模拟的战场，球迷是模拟的将士。在真实世界里，你是优雅的；在模拟世界里，你可以呼天抢地，骂爹骂娘。在真实世界里，你是羞涩的；在模拟世界里，你可以袒胸露臂，手舞足蹈。
当真实身份和模拟角色之间的界限一旦混淆，人们就会在球场之外投石块、砸玻璃。此时，英国绅士就变成了足球流氓。
女人，为什么上爱穿“露腰衫”，下爱穿“高跟鞋”
——美感需求
人们以腿长为美、以腿短为丑，为什么？因为长腿跑得快（利益），短腿跑得慢（弊害）。2009年，猫扑网举办美腿大赛，北京体育大学专攻400米田径的学生孔燕松获选“美腿大赛冠军”。明星多是一些长腿美女，比如林志玲、李嘉欣和章子怡等。长腿的标准是从脚指头到肚脐的距离和从脚指头到头顶的距离之比为0.618——以肚脐为界，上半身和下半身为4∶6——黄金分割律。