在治理虚假广告问题上，人们应该分清主次，名人代言的责任是应该追究，但是，代言的名人绝不是虚假广告的主要责任人。虚假广告真正的罪魁祸首是唯利是图的厂商，以及见利忘义发布广告的媒体。只盯着名人，某种程度上是厂商和媒体一起转移人们的视线。比方说前几年葛优代言了造林广告，他退回了全部代言费，那家机构也因违法而被查处，但是，发布这一广告的媒体呢？如果没有媒体的狂轰滥炸，仅凭一个葛优说几句话，就能让几十万人上当？那么，葛优把钱都退出来了，媒体当初收的巨额广告费呢？有没有退出来，用以赔偿受骗群众的损失？
因此，对待虚假广告，首先需要明确的第一责任人，是唯利是图的厂家；第二责任人，是见利忘义的媒体；第三责任人，才是代言的名人。由此，要说到国家工商总局建议增加“参与人”的另一个内容，这个建议说，一旦出现虚假广告，受害的消费者可以向代言的名人索求民事赔倍。我认为，这部分内容不具操作性，也不合理。比方说含三聚氰胺的奶粉，吃死了人，受害者家属如何向广告代言人索赔？很显然，受害人应该向企业索赔，或者向发布这一广告的媒体索赔。现在一般的情况是，如果事情闹大了，厂商也要倒霉；如果事情不太大，代言的名人最倒霉。
但是，不管事情的后果有多严重，有一个真正的参与人、重要的参与人，几乎没有任何责任，那就是媒体。在虚假广告的生态链中，只有媒体旱涝保收：发布虚假广告的时候，大肆收钱；虚假广告出现问题时，又严正地批判，博得好名声。这种状态合理吗？
我并非同情那些代言的名人。但是，基于公平的概念，一件事情造成了坏的结果，要追究责任，一定要分清责任的主次轻重。虚假广告现象把矛头一味对着名人，实际上是不公正的体现。在商业社会里，偶像之类的名人、明星，大多都是资本的附庸。他们寄生在资本的身上，主要工作就是为资本涂脂抹粉、歌功颂德、做牛做马，以换得资本的青睐，再换得自己的荣华富贵。因此，一旦资本家出现了虚假广告，很容易就抛出名人、明星当替罪羊。社会一味痛打明星这条落水狗，要么是让唯利是图的厂商偷着乐，要么就是媒体与资本家联手，转移人们的视线。
所以，在虚假广告中，名人的责任在我看来很简单，没收代言所得，再根据情况处以数量不等的罚款和其他处罚，就够了。虚假广告的受害者要追究责任，追不到代言的名人头上，而应该追到厂商和媒体的头上。鼓动受害者向代言的名人索求民事责任，某种程度上也是资本和媒体虚晃一枪，把玩偶一样的名人、明星拉出来做一下挡箭牌。等到受害者发现此路不通、另找方向的时候，厂商已经偷着乐了很久了。
从根本上说，一个社会金钱至上的风气不改变，赚钱第一，发财成为所有人的第一需求，那么，这个社会的虚假广告就不可能减少，只会越来越多。尤其是，当一个社会在金钱至上的同时，还在贬低道德、践踏道德，那么，虚假广告就是这个社会在自食其果。《广告法》属于法制的范畴，应该能解决一部分问题，但解决不了虚假广告的根本问题。
广播电台的小惊喜
广告在我们今天的生活中，已经是一个无法摆脱的存在。从我的感受来说，大多数广告都是令人不悦的。手机里的垃圾短信，电子邮箱中的垃圾邮件，家庭信箱的垃圾彩页，电话铃声之后的推销，街上无所不在的小广告，各种媒体上堂而皇之的广告……无一不在吸引着我们的目光，吸引我们的注意。我们没法拒绝广告，它是生命力旺盛的侵略者，侵入我们的生活，侵入我们的思想。广告的目的只有一个——我们的钱包。目标单一，手段却无比复杂多样，让人避之不及、躲之不及、防之不及，让人不烦也难。
开车的时候，我喜欢听广播。广播节目现在也像电视节目一样，有不少听众参与的方式，比较常见的是发手机短信。主持人往往这样说：观众朋友可以通过手机短信参与我们的讨论，移动用户发送到××××，联通用户发送到××××，每条短信资费0.5元，不含通信费。这种方式算不算广告，似乎有点模糊。我不想给自己找麻烦，仔细地分辨广告的准确定义。我把凡是呼吁人们花钱的行为，都视为广告。虽然宽泛了点，但是，作为广义的广告定义，马马虎虎也算可以。这个定义只排除了公益广告，但基本上可以囊括商业广告。
手机短信赚钱的方式好像是从“超女”开始普及的。一个收视率高的电视节目，手机短信的收入也很惊人，甚至不亚于贴片广告。我曾经看过一些台湾地区的电视节目，他们对大陆电视节目手机短信的赚钱方式羡慕不已。台湾地区的电视业内人员说，我们这里（指台湾地区）一个电视节目有几万条手机短信参与就很不错了，大陆好几十万条很正常，几百万条也不稀罕，市场大啊。手机短信参与电视节目很快因为其不同于贴片广告的吸金能力而受到广泛青睐，广播电台迅速加入这个行列也就很正常。但是，前几天，广播电台的主持人给了我一个意外的惊喜。
那一天，广播中的女主持人在说完了“移动用户”、“联通用户”之类的常规广告语后，我惊讶地听到了后面的一句话。女主持人在“不含通信费”之后说道：“请各位听众量力而行。”这句话的性质，虽然有点类似股票节目中的客套话：“股市有风险，入市须谨慎”，但是，意义却不一样。在商业广告中加入这样的话，实际上是违背商业广告本意的。因为它不是一味鼓励听众增加消费，而是提醒听众要节制。我觉得，这个细微的变化是一个值得称赞的举动，我希望这个小变化能带动中国广告今后的模式改变。
虽然铺天盖地的商业广告令人反感，但是，现代社会要杜绝商业广告也很难。我之所以对广告反感，一个主要原因是，广告一味鼓励人们增加消费，并且针对人们潜在的欲望，不断刺激，加以放大，而不顾人们是否有能力满足欲望，也不顾有些欲望是否合理。任何事物都有正反两方面，我始终主张，单独放大某一方面是不合适的。因此，我反对商业广告单纯刺激欲望、鼓励消费的方式。我认为商业广告应该同时提醒消费者避免盲目消费，克制不必要的欲望。如果我们说，针对成年人的商业广告还能寄希望于成年人的自控能力，那么，针对儿童和青少年的商业广告，必须同时向他们宣传节制的习惯。
我希望禁止针对儿童的广告。我也很清楚地知道，要让人们接受这个观点尚需较长的时间。从根本上说，它需要我们对消费至上的商业文化有一种根本性的反思。在这个局面尚未到来的时候，目前开始对商业广告有所限制和制约，也许是迈出的一小步。其实，对于当前的商业广告，提醒广告受众“量力而行”最简单的方式是：每一个商业广告都必须标明产品价格，比方说汽车广告。
这种做法是一种平衡，既不彻底抵制消费文化，正视消费对经济发展的作用，同时也对消费文化的极度扩张加上一个反作用。因为，广告是消费文化最有力的武器，要对消费文化狂潮般的势头有所遏制，就应该从广告这个最基础的商业行为开始。商业广告是商业资本追求利润的重要手段，对消费文化的制约，除了广告内容本身外，还应该从广告的财务方式上作出调整。我相信，未来一定会有这一天。
当然，广播电台里主持人提醒听众“量力而行”与电台自身的身份有关，它还没有涉及广告主。我认为，广告主对自身广告方式的改变迟早也会出现。一种方式是某些广告主自觉意识到消费文化的两面性，主动在发展消费的同时，承担企业应有的社会责任。另一种方式是，政府管理部门用行政手段对广告行为进行新的规范。在这个问题上，我们不用盲从西方国家的行为方式，不应该因为西方国家没有这些规范，我们与国际接轨，也就不需要对商业广告有更多制约。相反，中国在商业广告领域开创世界潮流风气之先，我认为是完全有条件、有可能的，这也是我一贯主张“中国没有榜样”的一个小细节。
不管广播电台这个小变化是个别人的行为，还是一个行业信号，我都希望中国在消费文化上为世界做出自己独特的表率。比方说，中国应该在消费者中提倡和强化这样一个概念：抵制恶劣广告的产品。未来，如果中国制定了自己的广告新规则，中国完全可以用自己的广告标准要求外来商品广告。只要中国与国际惯例不一样的广告标准是符合社会利益、社会责任的，那么，用中国的广告规则对全世界进入中国的商业广告进行规范，将是中国自己制定标准的一个范例，也是中国为世界提供一个榜样的具体事例。我期待这一天早日到来。