（第一节）市场营销管理概述
一、市场营销管理的含义
市场营销管理实质上就是在目标市场中为达到期望效益而进行的有意识的引导和控制。在这一过程中，企业管理者首先需要从市场要求出发，根据具体的需求状况来明确管理的任务、选择不同类型的管理模式。成功企业的管理经验证明：企业营利的关键在于了解顾客的需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标顾客。因此现代企业必须以市场需求状况为主体导向，以目标市场为基本动向，科学、合理地分析和选择营销管理的任务与方案。
二、市场营销管理的分类
1.刺激性营销
刺激性营销是在无需求的情况下实现的。无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是针对新产品或新的服务项目而言的，消费者因不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。因此，刺激性营销的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使负需求变为正需求，即实现刺激性营销。
2.开发性营销
开发性营销是与潜在需求相关联的一种市场营销类型。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。例如，人们渴望有一种味道好而对身体无害的卷烟，谁要能提供这种产品，就会立即获得极大的市场占有率。因此，开发性营销的任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品的劳务，将市场上的潜在需求变成现实需求。
3.同步性营销
许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节的需求量不同，因而与供给不同步，如运输业、旅游业等都有这种情况。针对这种情况的营销任务是，设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。例如，游乐场所节假日的需求量特别大，而平时营业清淡，对此，可通过灵活的计价、广告和安排活动等办法，使供求趋于协调。再如顾客多的时间适当提高价格，顾客少的时间适当降低价格，并多安排些吸引顾客的活动，多做广告宣传等。
4.维护性营销
在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。需求饱和是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达于一致。但是，需求的饱和状态不会静止不变，而是常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和必趣的改变，二是同行业者的竞争。因此，维护性营销的任务是设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。主要策略是保挣合理售价、稳定推销人员和代理商队伍、严格控制成本费用等。
5.限制性营销
当某种产品或劳务需求过剩时，应实行限制性营销。需求过剩是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，这可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过度受欢迎所致。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等。都应当实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施是难免要受到反对的，营销人员要有充分的思想准备。
6.恢复性营销
人们对一切产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的时候。在这种情况下，营销任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。例如，美国铁路客运多年来出现需求下降趋势，这就极需有效的恢复性营销。但实行恢复性营销的前提是处于衰退的产品或劳务有出现新的生命周期的可能性，否则必将劳而无功。
7.抵制性营销
抵制性营销是针对有害需求实行的。有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害：无益，对这种产品或劳务的需求，就是有害需求。此时的营销任务是抵制和清除这种需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品或劳务的生产和经营。例如，对毒品、赌博品、有害于人体的食品和化妆品、假药等，就必须采取抵制措施。
8.扭转性营销
扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如，素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机有畏惧心理，也产生负需求。针对这种情况的营销任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。这对营销人员是一项很困难的任务，必须首先了解这种负需求产生的原因，然后才能对症下药，采取适当措施来扭转。
针对上述各种情况，营销管理者必须掌握一定的营销理论和方法，通过营销调研、计划、实施与控制等步骤来完成这些任务。在营销计划中，还必须对目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、分销渠道、实体分配、信息沟通、促进销售等方面作出决策。
（第二节）营销管理规定
1.总则
本规定是本企业销售业务处理的基本规定和规范，目的在于约束营销行为，加强业务处理管理。
2.营业方针
（1）营业方针由企业董事会审议，由总经理批准。具体确定方式由营业委员会在分析国内外经济形势，考察同行业经营情况，探讨未来市场走势，分析和评价企业营销状态基础上提出。企业的营业方针一旦确定，应广为宣传，为每一个职工所了解。
（2）根据营业方针，企业目前的工作重点是：
（1）以经销性能良好、成本低廉、有特色的商品为主，努力扩大商品销售量；
（2）增加新产品和专利产品的销售。
（3）商品销售价格力争形成体系，突出特色。
（4）对客户以亲切、诚实、准确、迅速的服务为基本要求。
（5）业务处理的基本要求是合理、准确、快捷、讲究效率和节约。
（6）货款回收的要求是讲信用、守合同，事先确定支付时间和交易条件。
3.营业机构
（1）营业机构分营销业务和进出口业务两大块确定，分清职能，明确责任，因岗设人。
（2）企业副总经理、分店长、营业所长及相关人员应援助和指导订货业务和开拓市场工作。
（3）营业各部门人员配置、调动和分工的决定由营业所长、分店长和部长负责。跨部门调动由部总经理或专任董事决定。
4.营业委员会会议与销售会议
（1）营业委员会会议主要解决营业策略、营业计划、各部门营业活动的调度与调整、联络通报事项等。
（2）一般情况下，营业委员会会议每4年召开一次。销售会议根据需要可随时召开。
（3）营业委员会会议作出的所有议案和决定都需要记录在案，妥善保管。
5.营销方针
（1）营销原则上以外出推销为主。
（2）对客户事先确定信用限度。如超过信用限度，由营业所长审议。
（3）对全部客户，都要填制客户卡。新客户需填制2张客户卡，一张由营业部门保管，另一张交专任董事。
客户卡的内容包括：客户名称、所在地、开业时间、资本金、法人代表情况（年龄、经历、性格、家庭情况）、职员状况（平均年龄、离职率、总人数）、月销售额、毛利润率、信用、主要客户、主要供货商、业务银行等。
（4）按销售区域不同，将客户分为甲、乙、丙、丁4类：
（1）甲类年销售额××万元以上；
（2）乙类年销售额××万元以上；
（3）丙类年销售额××万元以上；
（4）丁类年销售额××万元以上。
（5）营业所长每年3~4次，副总经理1~2次到甲类客户或有望升格为甲类的客户致谢访问，援助和指导对方的销售工作，听取对方意见，以加强与客户的联系。
6.交易基准
（1）对客户确定的信用限度根据是：
（1）每月销售额（以往6个月平均额）；
（2）赊销额与来往票据合计。
（2）季节性商品依销售计划确定信用限度。
（3）对政府机构的信用限度不受以上规定限制，由所长决定。
（4）超过信用限度的交易行为需向所长申明理由，并得到所长认可。
（5）推销员如认为有必要修正客户的信用限度，需向所长陈述理由。所长经调查后，如认为确有必要时，向副总经理汇报，最后由副总经理裁决。
7.营销技巧
（1）营业员应努力钻研商品知识、营销方法和市场知识，勤于调查研究，努力提高营销效率。
（2）营业所长应加强对下属营销技巧的培训、指导，督促下属勤奋好学，钻研技术。
（3）营销员应力争寻找一切机会，如商品说明会、展示会、经营座谈会等，向客户传授经验，加强联系。
（4）对其他竞争对手的营销品种、进货价格和销售价格等应注意观察，有关重要信息要及时向上司反映。
（5）营业员赴外地出差，除完成本职任务外，还必须自觉地搜集信息，调查研究。把握客户的营业状况、资金状况、市场行情等，并及时反馈信息。尤其需要注意从多种渠道了解客户的信用状况，避免企业利益受到侵害，必要时可采取应急措施。
（6）营业所长在了解到客户陷入经营危机信息时，应迅速判明情况，尽最大努力回收货款，将企业损失降到最低。
8.销售技术
（1）接受客户订货可以由两个渠道获得：一是由推销员推销活动取得的订货；二是客户根据从其他方面获得的信息，来函来电订货。
（2）在接受订货时，必须注意：
（1）确认支付条件；
（2）明确发货地点和时间要求；
（3）×万元以上的订货必须有客户的正式订货单。
（3）在接受客户订货时，应迅速开出销售传票，确认库存的进货天数，并通知所长，发出销售传票。
（4）出现退货时，必须开出“退货传票”，传票随退货一起转移。
（5）如发出商品样品时，作临时销售处理，应在“订货传票”上注明“临时销售”字样。
（6）营销员接受订货单时，由所长确认有无库存，如库存不足，应发出“购货传票”，组织购货。
（7）发货时，由运送科负责。
9.购货
（1）购货的宗旨是满足销售需要，保证按质、按量、按时供货，而且保证尽量以低廉的价格和有利的购入条件进货。
（2）购货原则上分3种：
（1）定期购人；
（2）补充购人（为弥补定期购人的不足）；
（3）定货购人（向供货商临时定货）。
（3）在与供货商洽谈时，应虚心听取对方关于市场走向、需求变化、价格动态等方面的意见。
（4）在选择供货商时，应对下列事项有一个清楚的把握，并将有关情况及时向上司汇报：
（1）所在地、企业名称、成立时间；
（2）职工规模、工场生产能力和技术水平；
（3）经营方针；
（4）资金、信用和业务银行；
（5）产品销售情况、用户评价；
（6）以往的主要客户，有无特约店；
（7）供货洽谈经过。
（5）一般情况下，为确认供货商的生产能力和信用状况，应首先进行试探性小量订货，以后逐渐增加购入量，正式交易应在二三月，交易次数在二三次之后进行。
（6）货物购进后，由采购科与财务部共同办理购货传票和赊购款事务。
10.商品管理
（1）商品管理的内容包括；
（1）入库商品的验收和保管；
（2）出库商品的运送配置；
（3）库存商品的保管；
（4）仓库设施的管理；
（5）商品管理计划的编制与实施。
（2）商品管理的最高责任者为营业所长，具体管理活动由专人负责。
（3）商品的出人库都必须办理正式手续。
（4）库存商品按3类划分，分别保管：
（1）一般商品，归本企业所有，记人购入传票；
（2）暂存商品，不归本企业所有，不记入购入传票；
（3）样品，不记人购入传票。
（5）特殊商品（价值大、易携带、易发生丢失的商品），必须附有商品标签，有出入库记录，每天应清点。
（6）严禁无销售传票的商品出库。
（7）严禁将退货、暂存商品和样品与一般商品混同，质量有问题的商品应尽快退货。
（8）仓储科应力争提高商品周转率，保持适度库存，及时处理长期积压品，防止货物的损耗。
（第三节）公司营销计划管理制度
1.基本目标
本公司××年度销售目标如下：
第一条销售额目标
（1）部门全体××万元以上。
（2）每一员工每月××千元以上。
（3）每一营业部人员每月××万元以上。
第二条利益目标
××万元以上。
第三条新产品的销售目标
××万元以上。
2.基本策略
第四条公司的业务机构应经常变革，使所有人员都能精通业务，有危机意识并能有效地工作。
第五条公司员工都须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。
第六条为提高运营的效率，公司将大幅下放权限，使员工能够自主处理各项事务。
第七条为达到责任的目的及确立责任体制，公司将实行重赏重罚政策。
第八条为了规定及规则的完备，公司将加强业务管理。
第九条××股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此应遵守责任与义务，因此本公司应致力达成预算目标。
第十条为促进零售店的销售，应建立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能享有控制代理店、零售店的权利。
第十一条将主要目标放在零售店方面，培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增长。
第十二条设立定期联谊会，以进一步加强与零售商的联系。
第十三条利用顾客调查卡的管理体制来规范零售店实绩、销售实绩、需求预测等的统计管理工作。
第十四条除沿袭以往对代理店所采取的销售拓展策略外，再以上述的方法作为强化政策，从两方面着手致力拓展新的销售渠道。
第十五条随着购买者市场转移为销售者市场，应制定长期契约来统一交易的条件。
第十六条检查与代理商的关系，确立具有一贯性的传票会计制度。
第十七条本策略中的计划应做到具体实在，贯彻至所有相关人员。
3.业务部门计划
第十八条内部部门
（1）服务店将升级为营业处，借以促进销售活动。
（2）营业处增设新的出差处（或服务中心）。
（3）解散不必要的部门，其所属人员分配到营业处，致力于扩展销售活动。
（4）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。
（5）在业务的处理方面若有不妥之处，再酌情进行改善。
第十九条外部部门
交易机构及制度将维持“公司一代理店一零售商”的销售方式。
4.零售商的促销计划
第二十条新产品的销售方式
（1）将全国有影响力的××家零售商店依照区域划分，在各划分区域内采用新产品的销售方式体制。
（2）新产品的销售方式是指每人负责三十家左右的店铺，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导和技术指导等工作，借此促进销售。
（3）新产品的库存量应努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为二个月库存量的界限之上。
（4）销售负责人的职务及处理基准应明确。
第二十一条新产品协作机构的设立与工作
（1）为使新产品的销售方式及所推动的促销活动得以顺利展开，还要以全国各主力零售店为中心，依地区设立新产品协作次级机构。
（2）新产品协作机构的工作内容如下：
（1）分发、寄送机关杂志；
（2）赠送本公司产品的销售人员领带夹；
（3）安装各地区协作店的招牌；
（4）分发商标给市内各协作店；
（5）分发广告宣传单；
（6）协作商店之间的销售竞争；
（7）积极支持经销商；