■受访者：尹鸿
采访者：杨乘虎
本次接受采访的电视艺术理论名家是清华大学新闻与传播学院博士生导师尹鸿教授。作为中国电影家协会理论评论工作委员会主任，中国电视艺术家协会高校委员会副主任，尹教授的学术研究领域横跨了媒介批评、影视传播，先后主持了“中国电影发展战略”、“十一五中国广播电视传输网络发展规划”等多项战略研究项目，担当着多项国家级广播影视奖项的评委和多家电视媒体顾问，参与了数百部集电视节目和若干电视栏目的策划。尹教授在理论和实践两个层面推动了中国影视的产业化进程，是当今中国影视界具有重要影响的学者之一。
电视媒介的定位与功能：三位一体·公共责任·媒介服务
杨乘虎（以下简称“杨”）：岁末年初，是人们对中国电视进行又一轮总结的时刻。以往更多的是内视观点，从电视内容生产的内部构成来进行微观的扫描，现在人们更倾向于从外视观点，从文化的视角、产业的观点、消费的层面来宏观地考察中国电视运行的实践。2006年，文化创意产业是快速升温的一个关键词，如果我们把“文化创意产业与中国电视”作为一个基本框架，那么从文化、创意、产业三个层面来考察中国电视的生存现实，会勾画出一幅什么样的图景？
尹鸿（以下简称“尹”）：上个世纪90年代以来，随着整个社会的市场化转型，中国电视文化经历了从宣教文化向娱乐文化的转型，特别是在90年代末期，由于各种传媒之间的激烈竞争，各电视台、电视频道的激烈竞争，也由于处在特定历史状态中的电视消费群体的娱乐需求的增加，电视的娱乐化倾向越来越明显。所以，谈及近二十年中国电视最重大的变化，可以这样说，电视从传统的单一的喉舌性质的新闻媒体拓展为一个功能更加丰富的大众媒体，功能上的多样性和信息内容的多样性得到了大幅度的拓展。功能方面的多样性，表明电视不仅是新闻媒体，知识信息教育服务的媒体，还是娱乐媒体，一个老百姓共享生活情感和故事最有效的平台。
这种前提下，中国电视媒介形成了一种特殊的“三位一体”的定位。它首先是党和政府的喉舌，这是我们鲜明强调的第一功能。同时，随着创建和谐社会、落实科学发展观，媒体被要求开始承担更多的公共信息服务功能，尤其是电视媒体，因为在中国它是使用最方便、覆盖最广泛、使用成本最低、最大众化、最方便接受的媒介，因此它承担着大众公共服务的功能。第三个功能，电视节目同时又是一种需要进行商业运营的精神文化产品，承担着非常明确的商业功能。
杨：这三种功能在国外是由不同的电视台承担的，分工很明确。商业电视台承担着市场功能，公共电视台承担服务功能，政治功能由政府媒体承担。
尹：没错。但是中国的电视媒体同时承担着三种功能，受到三种力量的支配，在不同的社会环境、社会阶段、社会状态下，三大支配性力量的调整、博弈，导致了中国电视发展的曲折变化。这样，中国电视文化产业的发展轨迹也就无法保持一条直线，改革步履维艰，很难形成一个线性积累的发展状态，呈现出一种断裂性的演进格局。
理论上说，如果三种力量相对平衡，功能区分相对清楚，即使在发展过程中遇到有偏差，基本上可以寻求到一条妥协和共赢的道路。但实际上，这种状态很难达到，左右摇摆的情况会很多。比如说，我们有时候会过度倾向于控制，过度倾向于价值观的保守，过度倾向于对社会多元性价值观的排斥，对西方文化的排斥。但是在某些时候，当市场力量强大的时候，它又会过度地走向娱乐，冲击社会道德的底线，甚至可能形成对社会共同价值的挑战。而每一次纠偏，都可能矫枉过正，走向另一个极端，正来反去，却很难形成“合”的力量。整体来看，中国电视的改革不是在走平衡调和之路，常常在两极之间摇摆，这自然给中国电视文化带来重大影响。
杨：显然，三种力量不可能平分秋色，必然根据社会运行状态此消彼长，相互制衡，由此而促成电视文化的发展历经了鲜明的主题：意识形态——社会反思——娱乐消费。
尹：来自政府、公民社会、市场的三个主体有着不同的立场与需求。一方面是作为党和政府喉舌的媒介第一属性，电视要时刻确保舆论导向、文化安全；另一方面是带给电视最大的利益诱惑的市场，这两头都不能松懈。所以电视台最重要的两个衡量指针就是：第一，违不违背喉舌功能；第二，收视率如何。在收视率趋向之下，广告是最主要的盈利模式。而广告商不仅看重收视率的数字，更看重收视率的质量，收视人群是要有消费能力和购买能力的。按照这种商业逻辑，电视就有可能从为大多数人服务发展到向为金钱服务，为有购买能力的人服务，没有购买力的人就会成为不被媒介服务的人。
事实上，没有购买能力的人是最需要媒介服务的人，他们却往往被排斥在媒介服务之外。结果，由于得不到市场支撑也得不到政府的资助，公共服务成为中国电视功能中最弱的一环。所谓的公共服务，应该是对所有人的服务，不论他有没有消费能力，无论他是不是市场当中的强势群体，甚至不论他是多数人还是少数人。电视要为他们提供信息服务，这本来是电视作为最大众、最廉价的公共传媒必须承担的公共责任，但是我们的传媒丢弃最多的就是公共责任。因为承担这个责任不能给它提供经济回报也不能得到政治回报，政府也没有提供充分的政策保障与行政支持。
杨：在开路频道时代，这种功能上的预选性可能会比较隐性地体现在传播内容的选取与趣味的表达上。我们可以设想，当闭路付费频道更多的意味着电视不再是免费午餐的时候，高质量信息内容的电视收看演化成一种更具市场意义的对象化服务的时候，如何保证电视为社会大众提供平等的、理性的、多元化的信息文化服务？显然，相对九亿农民观众，电视似乎更愿意博得三亿城市观众的青睐，因为影响力不能替代购买力。这种偏向是一种商业逻辑，是对市场和大众实施的一种概念偷换。
尹：就是偷换概念，说为市场服务就是为大众服务。其实大众远远要比市场包容得大。那些没有接受媒介服务的人，恰恰是没有机会在媒介上表达自己心声的人。举例说，中国那么多电视频道，有几个频道是为广大农民、农业人口服务的呢？农民是最信息不对称的群体，也是最需要信息服务的群体，城市人群还可以通过其他渠道获得信息，农民接受信息的唯一途径就是电视。我们应该反思，在电视节目生产量如此巨大的今天，为什么还有声音说中国电视浮躁、浅薄，甚至是弱智？因为中国电视没有在社会文化中起到一个理性建构文化信息环境的职责，我们的社会需要真正的媒体公共信息服务体系，但是中国电视还没有建构起一个有效的公共服务资本管理和服务模型，因此，在文化层面来说，中国电视的公共信息服务能力还处于相对较低的层次。
文化的一元与多元：媒介霸权·文化生态
杨：在我国影视产业的蓝皮书中，“公共影视服务”被作为关键词多次提到。于是现实中娱乐大众自然就被理解为服务大众的题中之意，再加上娱乐节目快速搅动的利益循环和可观的回报，娱乐节目成为电视产业化的标志，娱乐文化也就顺理成章地与文化工业携手打造新的电视文化霸权。
尹：从理论上讲，娱乐、娱乐性本身并没有问题，娱乐是媒介的重要的社会功能之一。由于过去我们抑制电视的娱乐功能，现在被释放出来了。但是，当娱乐节目越来越滑向社会平均公共道德水准之下，出现所谓低俗、庸俗的趋势，而且又越来越紧地捆绑上文化工业的生产链条的时候，娱乐节目很可能因为其经济利益的诱惑在市场机制的操纵下而成为一种新的霸权文化。它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味，它迎合的是文化公民“最低的共同文化”或者“最低的大众素养”，它甚至也排斥包括精英文化、边缘文化、前卫文化，甚至现实主义文化在内的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，这是以大众名义所施行的另外一种一元化****。这种****的结果，不仅意味着大众中的许多成员的文化诉求被否决，而且也意味着文化的多元格局被破坏。我们只有一种平均化的文化，在这样的文化状态中，文化失去了发展的丰富性和多样性，大众也失去了获得丰富多样的文化营养的可能性；同时，我们也只有一种宣泄性的、游戏性的娱乐文化，而我们认识现实、把握现实、批判现实的精神需求，我们从文化中获得知识、智慧、思想的精神需求，我们体验那些永恒的审美经验的精神需求都将被忽视和否定。
杨：以多元性和多样性作为本质属性的电视文化生态，其合理构成确实如同人类的膳食结构。如果说，宣教文化的一元时代给予了人们过多的意识形态性，过多地强调了理性主义；那么，今天的电视娱乐文化则是刺激了感官的泛体验，放纵了感性主义，这种一元时代同样是对人类精神的“弱智化”。
尹：当娱乐节目将文化、爱情，包括一切神圣和不神圣的东西进行消费化、商品化的时候，娱乐节目本身的游戏化构成了一场对文明的挑战。正是由于娱乐节目经济效益的本质，它才最有可能被文化工业生产为一种霸权文化，一种垄断产品。于是，不仅是那些脱离大众平均文化消费趣味的大量的大众的文化需求被剥夺，而且也意味着那些处在平均消费趣味线上的大众也将只能得到一种唯一的文化营养，造成一种文化的偏食，就像我们只能得到一种食品、一种维生素一样，必然会影响人们的生理和心理健康。因此，当电视只提供一种满足的时候，会助长需求的畸形发展，这就必然导致电视文化片面性、极端性。
杨：当电视成为日常生活的审美化和审美体验的日常化的最主要媒介时，当电视文化生产过度、过剩时，也就难免出现美的泛化和审美的泛滥，导致审美疲劳，甚至审美暴力，这样的潜在危险如果不加以控制，会加剧电视文化霸权的片面，这是需要进行审美文化反思和批判的。
尹：我的理解，中国电视文化，不应该仅仅是一种被平均化、单一化、模式化的“大众”的文化，而应该是一种多元的丰富的现代文化，这才是一种真正意义上的大众文化，它不仅要满足受众宣泄、松弛、好奇的娱乐性需要，它也要满足人们认识世界、参与社会、变革现实的创造性需要；它不仅要适应受众已经形成的主流电视观看经验和文化接受习惯，而且也要提供新鲜、生动的前卫和边缘的文化经验以促进人们的文化接受水平和能力的不断提高。随着社会经济的发展和大众文化素质的提高，电视文化的多元性将不仅是一种公益需求，同时也可能成为一种产业需求。这一点，在国内外的文化产业运作中，已经有了许多成功经验。
杨：正是文化的差异和多元，才为跨文化传播提供了原动力和广阔的空间。不过谈及这一点，我们总是不免尴尬。这些年来，国外主动接受的中国电视文化产品与我们力主向外传播的内容常常有所差异。
尹：中国幅员辽阔、人口众多，消费能力很强，可以说是全球最活跃的一个市场。从理论上讲，这样一个市场足以支撑起庞大的内容业，但实际上大家都急功近利，鼠目寸光，为了最大限度地降低市场风险，内容生产方要保证顺利回收每一次战术性投资，而不是战略性投资。同样是为了保证投资的回收，我们不培养人才，揠苗助长，就出现了资源、人力资本、题材上的竭泽而渔，没有规划性和长远的眼光。这就导致我们在对外进行文化传播的时候，主动性降低，被动地迎合市场，包括迎合海外市场。我们的电视文化产品中之所以大量出现权谋文化、宫廷文化，主要因为海外市场将这些内容作为一种“东方主义化”的中国的差异性文化产品来接受。而我们不愿意冒险，或者说没有能力去改造这种接受，只能被动地迎合，他们需要什么，我们就只能提供什么。其结果可想而知，我们想传达的东西传达不了，想建构的东西建构不了。
杨：跨文化传播也是一种文化的竞争，同样需要具备战略的眼光和创意的智慧，需要善意地学习类似韩国这样的国家，系统制定符合国家形象和民族文化传播的文化战略。
尹：如何提供更具创意的、高品质的娱乐产品，提供更健康的娱乐文化享受，这是娱乐文化的必然要求，也是整个文化行业正在经历的变化。怎样更好地满足广大民众的精神需求，怎样更好地引导世界认识中国？怎样去帮助电视观众认知个体在社会中的位置？这些问题的解决，必须是电视在与社会、与社会中不同的大众群体进行沟通、协商中，才能得到解决。
创意的瓶颈与突破：选秀风·差异性传播·大片时代
杨：当前，中国电视的生产与传播所面临的一个主要困境是，大量的节目从内容到形式，栏目从定位到风格，甚至完全不同的频道之间，都严重地雷同化、同质化，电视传播所创造的审美体验不再独特，不再陌生，缺乏新鲜感和吸引力。