■受访者：苗棣
采访者：杨乘虎
本次接受采访的电视艺术理论名家是中国传媒大学博士生导师苗棣教授。电视文化是苗教授从事电视研究的第一站，电视文化、电视艺术理论研究始终是苗教授艺术研究的兴奋点和支点，他以富有建设性的文字表达着他对中国电视发展现状的深刻洞察。值得一提的是，多年来，苗教授坚持以全球化的视野，游学考察，追踪世界电视的发展轨迹，向国内电视业界和学界系统引介国外电视在体制、交换机制、类型化、模式化生产与传播策略等方面的成熟经验和最新成果，对于当前中国电视的内容生产与传播发挥着重要的影响。
全球化的视野与表征：广告盈利·收视率·制播分离
杨乘虎（以下简称“杨”）：近几年来，一些节目的样式在我国电视屏幕上获得了成功，产生了很好的经济效益和社会效益，仔细考察，几乎都可以发现其学习、引进西方的痕迹。有人说，电视就是一种舶来品；但更多的声音认为，电视在中国发展的过程就是本土化的过程。全球化浪潮已经对中国电视的生存格局和运行产生了重要影响，在您看来，哪些显著的影响值得关注与研究？
苗棣（以下简称“苗”）：电视是舶来品，中国电视一开始就是拿来主义，但是那一阶段我们的国际视野相对比较狭窄，电视从技术、体制和节目样式，包括基本的节目规律，都是外部学苏联，内部学广播。当然，广播也是受到苏联很大的影响。可以说，20世纪的五六十年代，中国电视的样式和内容基本上延续了苏联的模式。就世界范围来讲，当时苏联的电视技术并不落后，处于世界前列，但是在节目样式上，由于意识形态的因素，比较呆板、单调，这也直接影响了中国电视。这种情况直到改革开放以后才发生了根本性的变化，随着中国的开放，全球化进程给中国电视带来了多重影响。一个最显著的变化是商业广告开始在电视节目中出现。过去很长时期，电视台没有、也不需要赢利的概念，突出的是宣传机构性质，全部由政府来出资。改革开放后，事业单位实行财政改革，广告开始被引入电视，电视台也经历了一个原来完全由国家划拨经费到现在把电视广告作为最主要的经费来源的过程。
杨：正是随着电视中广告播出量的不断增加，电视确立了现行的盈利模式，由此相应地出现了代表观众注意力的“收视率”概念。这是否意味着中西方在这一点上已经达成某种共识和共通的路径？
苗：从源头来说，广告成为电视最主要的盈利模式是美国电视开始的。不同于欧洲国家，美国的电视体制一开始就确定了商业电视的模式，通过商业广告的盈利来支撑电视机构的生产、运营。为了保障广告的盈利，美国电视建立起了一整套受众评价体系，其中，最重要的指标就是收视率。从上个世纪90年代开始，中国电视才开始注重收视率的概念，之前我们的受众反馈评价只是来电、来信，缺乏精确的收视定量评价体系。到了90年代后期，来自欧洲的央视—索福瑞调查公司和美国的AC尼尔森公司所提供的收视率一下子成了中国电视最受关注的收视晴雨表，对于中国建构有效的电视评价体系产生了非常大的影响，这可以说是全球化对中国电视产生影响的又一具体反映。
杨：从1997年中国出现收视率至今，10年过去了，收视率因为日渐与节目播出效益和质量挂钩而获得一种声名狼藉的光荣。其实，收视率本身是有限的抽取量化，却被泛化为一种电视业通行的标准，这本身就是一种越位。另外，这几年来，业界关于电视体制方面的改革的关注度也很高，制播分离已经进入时间表，它对于中国电视具有的现实意义和长远影响毋庸置疑。在这一方面，国外电视的参考价值有多大？
苗：在制度层面的借鉴，美国辛迪加市场是一个值得关注的概念。它是一种节目的分销系统，采取类似“一稿多投”的方式制作节目，通过一档节目在几家、数十家，甚至数百家的电视台播放，获得较大的影响力和回报。长期以来，我们的电视台都是制播一体，在上个世纪的90年代，出现了一些制作公司，开始向地方电视台提供节目，实施了有限范围的制播分离。当年，光线传媒准备制作《中国娱乐报道》的时候，王长田向我咨询，我给他介绍了美国辛迪加市场的理念和运作模式，后来光线传媒的发展的确就是按照辛迪加的模式运行的。这样的节目分销模式目前在中国虽然没有普遍化，但是它为中国电视制播分离提供了很重要的实证。
杨：从这几种表征来看，全球化的进程是强大的推动力，推动着中国电视在不同层面与世界电视的运行轨迹交叉、碰撞、学习和提高。现在这一过程正在加速、正在深化，中外电视艺术比较也因此具有更加现实的意义。
苗：如果说以前，中外电视艺术生产可比性比较小的话，如今越来越强了。从理论的视角看，这有助于更加深刻地认识电视的本质特征。只是研究中国电视，或者只是研究国外电视，我们对电视本质特征的把握必然是不全面的，还可能步入误区。只有把研究的视野放宽到电视媒介的整体层面，提炼出来的认识才有可能是关乎电视本质特征的，通过比较来寻找本质，这是中外电视比较的第一重意义。第二重意义就是通过比较来优化、寻找好的操作与生产方式。通过不同国情下电视体制、生产方式以及节目样式的多重比较，我们可以优化出一条适合走中国特色电视之路的制度和生产方式。前者是学理层面的，后者是操作层面的，通过比较研究都可以产生比较好的效果。
类型的复制与创意：核心竞争力·本土化·创意机制
杨：技术的发展使电视作为大众传媒的特性越来越彰显，电视的复制性、模式化、标准化，以及对传播的要求都前所未有的突出，在经济全球化的背景下，创意与复制构成一对地位不对等的矛盾。于是，“创意的复制”和“复制的创意”成为电视的生产与传播中两条相互佐证的路径，各有其指向性。
苗：应该说，电视节目生产的类型化可以说是世界各国电视的一条必由之路，商业电视体制发达的美国已经成为向全世界输出各种标准化类型模式的最大输出国。世纪之交，我国电视开始密切关注西方最新的节目样式。
这种关注是有一个前提的。就是随着国家越来越开放，大家的眼界也越来越开阔，同时卫星电视技术和网络提供了必需的技术平台，使得中国电视对于国外电视节目的了解，可以说接近于同步了。以前我们的确存在着较大的时间差，比如上个世纪90年代我和电视台、电视制作公司说起国外的一些节目，他们就像听天书一样，闻所未闻。现在不一样了，他们常常反过来要问你，国外新推出了一档什么样的节目，你看了没有？国际电视节目的快速传播为中国电视的生产者、研究者了解全球电视节目形态与生产方式提供了便利，从而具备了对国外节目进行大规模类型复制、模式借鉴的可能。
我们细想一下，就会发现，1998年10月，在央视开播的《幸运52》就是以英国的《GOBINGO》为样本的一档节目；这之后，2000年央视又以美国的《谁想成为百万富翁》为蓝本推出《开心辞典》节目，而《谁想成为百万富翁》本身也刚刚出现不到一年，由此可以看出，节目复制的速度已经加快了。中国电视对欧美热门电视节目进行翻版与复制首先在一些游戏类节目中得到较大的展现，这是一个明显的标志，从此开始了新一轮类型复制的浪潮。
杨：应该说，中国电视在学习借鉴的过程中，经历了不同的阶段。一开始，中国电视引进的是完整而独立的成型节目内容，就是直接引进单个的或系列的节目，我们现在称之为“版权购买”行为。把他们或者自成一个系列安排播出，或者分割成更小的节目单元组织到我们自创的一些综合性栏目中。这个阶段以后才是情景喜剧、游戏竞猜、真人秀等以节目类型的方式在我国渐次登陆。
苗：说到类型的引进，情景喜剧可以算得上是最早从国外引进，并且在中国产生了较大影响的类型。它是20世纪40年代在美国首先发展起来的，然后传到欧洲。英达在美国看到了，1993年学成回国后他就把这种类型几乎原封不动地引入进来，拍摄了中国第一部情景喜剧《我爱我家》。当然，表现内容是中国化的，幽默方式也带有强烈的中国色彩，迎合了当时城市化进程中凸显出来的大众娱乐趣味。现场观众、罐装笑声等一些重要因素对中国电视观众都是非常新鲜的。在此之前，我们能看到的美国情景喜剧，可能就是一部《成长的烦恼》。虽然情景喜剧在中国没有发展成晚间黄金时段的主打节目类型，但是已经成为了我国一种重要的通俗电视剧形式，《炊事班的故事》、《东北一家人》、《闲人马大姐》、《武林外传》都取得了不俗的收视表现。这样的类型引进，要比单纯的节目直接引进意义更重要，因为只有在对类型的理解、改造的过程中，我们才有可能深入理解国外电视多年积淀的成熟理念，并且找到中国观众所感兴趣的那些点位。
杨：从早期的情景喜剧、娱乐类节目，到后来的益智类节目、故事化纪录片、真人秀，这些类型先后作为一种可资借鉴的模型或理念被引进中国，掀起了大大小小的不同程度的热潮，引发了生产理念、节目形态，甚至是制作模式的变更。但是因为中西方生产方式、生产内容的不同，不同的类型/模式在我国的发展存在着较大的差异，有的落地开花，繁盛一时；有的却没有得到现实的生长可能性。
苗：当我们看到一种节目形态在国外成长得很好的时候，一定要经过分析，明确它的核心竞争力在哪里。如果它的核心竞争力和我们的社会文化环境不相适应，就要非常小心。如果想借鉴它的类型和模版，就要改变它的核心竞争力，这很难，也有很大的风险。中国对日间肥皂剧的移植就是一个突出的例子。日间肥皂剧是美国三大商业电视网最赚钱的节目类型之一，是维持收支平衡、回收高额利润的命脉，我想也正是这一点令国内电视人动心。2000年，亚环电视节目制作公司和一家英国公司合作推出了中国第一部真正意义上的肥皂剧《幸福街》，这部戏请来了它的母版——英国著名肥皂剧《加冕街》的制作人佛格森·福金全力打造，可是播出后反响平淡。2004年，电影导演李少红和一家香港公司也创作了一部长达360集的肥皂剧《天地真情》，播了若干期后以失败告终。
杨：为什么仿制会不成功？按说中国艺术品有像长篇评书、章回体小说这样的连续体的艺术构成形式和审美接受心理，也有日益上升的大众休闲文化需求，还有老龄化社会提前到来所增加的电视日间收视行为，这些都应该是肥皂剧合理引入的社会基础和受众基础。
苗：关键在于没有把握核心竞争力。美国的日间肥皂剧专门面向白天在家的家庭妇女等低端观众群，短周期、低成本制作，长篇连续，主要讲述“普通人的不平凡经历”。一方面，肥皂剧以“真实主义”作为基本创作原则，从表演到场景、服装、道具都显得非常的真实自然，以细节的逼真和浅层次的社会表现为观众制造出一个“现实世界”的幻象。另一方面，肥皂剧又时刻牵引着戏剧性走向，平凡人物总有着不太平常的经历，他们总是被婚变、事故、疾病和刑事案件困扰着，远远超过了现实生活。肥皂剧的男主角可能结过七次婚，可能有很多非婚生子女，剧中充斥着阴谋陷害的变态生活，犯罪和性构成了肥皂剧的核心要素。这些内容显然与我国传统的伦理准则和社会结构是冲突的，中国的播出审查制度是绝对不能允许的。而且，从生产模式看，美国的肥皂剧从来都是一边写一边播，从创作到播出，也就一个多月的时间，流水线的生产模式决定了它可以根据观众的反馈对剧情进行调整，可以随时地添加社会大事件。但是我们现行的电视剧审查制度是一剧一审，不可能一集一审，这也是个问题。那么，把肥皂剧移植到中国，我们用什么来替代它的核心竞争力？以什么样的生产方式保持它对生活的伴随和连续？如果只学习外部形态，抽离了肥皂剧“非常态”的内容，就意味着失去了肥皂剧最具魅力的叙事动力，要想在中国获得生长空间，当然难度很大。
杨：审美接受很大程度上依赖于审美关注的内容和民族文化的传统心理，外在的环境、条件只是一个必要条件，而不是一个充分条件。外在的演变与跟进并不能代表内在精神需求的同一化，共性与差异的结合往往体现出核心竞争力的本质。从这一点分析，早期谈话类节目的成功转换和近期电视选秀造星的突出表现，并不是一种偶然。