第三节 国家治理中的大众传播策略
现代国家权力合法性确立、权力的传播离不开大众传播。大众传播是指由专业化的媒介机构，运用专门的技术和产业化的手段，面向社会大众的传播活动。其传播媒介主要是报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介，这媒介目前还包括由技术进步而出现的手机、网络等新兴电子媒介。
一、农村大众传播的现状与历史变迁
现代社会中大众传播的技术化与产业化的手段增强了大众传播对权力的影响，权力自身一方面要利用大众传播宣扬其政治理念、治理策略与方法，确立并巩固其自身的合法性；另一方面，大众传播的广泛、快捷与巨大影响，又使权力畏惧其对自身所带来的可能冲击，尤其是权力运用在“犯错”的时候，这种冲击的可能性就会转化为现实性。在现代社会中，由大众媒体所引发的政府倒台、领导人下台、政党失去政权等例子层出不穷。
大众传播在现代社会中所扮演的角色、承担的功能远远不同于传统社会，这主要是因为技术进步使得面向大众的快速的、远距离的、有目的的传播与反馈成为可能。中国社会在现代化的进程中，大众传媒扮演了重要角色，尤其21世纪的一系列革命运动兴起，与新兴的大众传媒息息相关。报纸是近代中国最主要的大众传媒，其次是无线电广播。受经济发展、教育水平等因素的影响，20世纪上半期大众传媒的受众主要是城市中的上层民众。因此，可以说这一时期的大众传媒的受众还不是真正的“大众”，而是“小众”。
大众传媒面向真正的大众是在20世纪中期以后。新中国政权把国家权力深入城乡社会的基层，同时利用国家权力建立全方位的大众传媒体系，报纸、杂志、无线电广播、有线广播、有组织的电影放映等，使得大众传媒开始真正面向“大众”，也使得农民通过大众传媒如此近距离、直接地参与国家的政治生活，国家的治理也如此广泛地借助大众传播。在新中国建国初期，政府非常重视大众传播的作用，大力发展包括报纸、杂志、书籍、电影、广播等在内的多种大众媒介，政府重视利用大众传媒宣扬自己的政治理念、政策和路线。这一时期，“在国家与媒介的关系上，国家较强地控制了媒介；在媒介和基层民众的关系上，媒介自身的性质和宗旨决定了受众的导向。”（52）
在农业集体化时期，大众传媒实际上成了政府推行政策、传播权力，甚至执行权力的一个“工具”。通常的做法是在政府推行新政策之始，大众媒体会配合政府开展相关的传播活动，在当时这些传播活动可能被统称为“宣传”。当然，大众媒体在这个时期的角色并非完全是政治性的，在教育、医疗、科学技术、社会生活、移风易俗等领域，大众媒体也发挥了巨大的作用。现代化过程中人的因素至关重要，在提高国民的现代素质上，大众媒体功不可没。普及初等教育、提供初级保健等被认为是中国在这一时期所取得的最重要的社会进步，而大众媒体也随初等教育的普及而更加深入社会基层。这为改革开放后社会意识形态的变革、现代社会公民意识的形成与发展等，都起到了重要的作用。
政府与大众传媒的关系在改革开放以后发生了一些变化，主要的变化有两个方面，一是政府对大众传媒的控制较之以前有所放松，大众传媒不再被视为政府的一个组成部分，大众传媒机构变成了“事业单位”。最近几年，又变成了中国所特有难得的“事业单位，企业化管理”的模式，一方面大众媒体要接受党的政治领导，另一方面大众传媒机构又被视为市场的主体，要通过市场化、产业化的手段谋取利润。二是电视作为大众传媒的快速普及以及其所产生的巨大影响，使大众传播的其他媒介无法与之抗衡。
目前，在农村的大众传媒中，印刷类媒介种类少、影响小。在全国出版的1926种报纸中，“三农”报纸仅有29种。（53）农民个人几乎很少订阅报纸、杂志。现有的涉农报纸、期刊不仅种类少，农民订阅的就更少。“印刷媒体在内容上则缺乏针对性、失效性和生动性。由于其价格高、传播速度慢，其影响力只达到乡镇一级，真正的农民几乎都不再看报。”（54）
农村无线广播走向衰落，有线广播和电影放映也几乎销声匿迹，信息传播已让位于电视。对全国各地25个村庄870位农民的抽样调查显示，只有29%的家庭没有电视机，有1台电视机的家庭占到70.30%，有2台电视机的家庭占2.35%，甚至还有少部分家庭有3台电视机。除少数边远贫困地区以外，电视机在中国农村已经得到普及。（55）电视成了农村大众传播中的最主要媒体。
就全国来看，绝大部分农民家里都有电视机，但农村有线电视用户占全国的比例为37.27%。依据2010年4月中国互联信息中心的调查，互联网在城镇的普及率是44.6%，在农村仅为15%，农村互联网发展速度慢于城镇发展速度，互联网在城乡的差距在拉大，城乡之间的“数字鸿沟”有扩大趋势。（56）研究表明，在大众传媒的发展上，存在比较明显的城乡二元结构，在我国农村一定程度地存在着信息稀缺与信息失衡的问题。（57）
尽管中国农村的网络用户比重并不高，但其绝对数量也不少，而且也出现了快速增长的势头。那些在城市有过务工经验的年轻人，在城市中接触到了网络，并被网络世界的五彩缤纷所吸引，这个群体在还乡以后，成为农村网络用户的带头人。在Y市的访谈资料和问卷调查都表明，作为经济比较发达的沿海农村，网络拥护要高于全国的平均水平。一些个体经商户、种养大户，特别是特种养殖、花卉种植大户，有不少人开始利用网络寻找、发布信息，甚至通过网络进行销售。
在2007年，J市所在的Y市曾把“农村宽带互联网普及率”纳入该市农业农村工作目标考核体系，大力推进农村网络工程的建设。可以预见，随着网络传输功能的增强、使用人群的增加，在农村的大众媒体中，网络的分量会越来越重。
二、乡村社会中的大众传媒生态
J市同全国一样，农村大众传媒存在着一定程度的失衡现象，其表现为大众传媒的诸多媒介在农村的存在出现了严重的不平衡，电视媒体在大众传媒中占有优势地位，无线电、电影在农村的影响日渐式微。手机使用比较普遍，在年轻人中使用网络的比例在增加。在印刷类媒体中，农民对报纸的阅读比较多，杂志尤其是专业杂志主要是一些种养大户在订阅，书籍的阅读量比较少。宣传栏、宣传车、标语、横幅等传播形式还存在，但传播效果并不理想。大规模的、甚至小规模村民会议难以开展。
1.占压倒性优势的电视媒介
J市由于地处东南沿海，比邻长江，属于目前中国经济最发达的长三角地区的北翼，经济比较发达。农民除了普及电视之外，手机使用率高，网络使用率也比较高，在抽样调查J市十乡镇的1200位农村居民中，“经常上网”和“偶尔上网”的被访者分别占到17.63%和10.71%，农民购买或订阅报纸的比例比较高，“经常看”和“偶尔看”报纸的比例分别是24.75%和23.68%。大部分农村居民家里不再有收音机，大部分村子里不再有大喇叭，少部分有大喇叭的村子，其作用也主要是播送村委会的通知。政府在“送文化”的活动中，也“送电影”下乡，只是村民对这样的活动不大感兴趣。村民会议、宣传栏等大众传播形式也日渐式微。
从J市的大众传媒来看，电视无疑是诸多大众传媒中最强势的媒体，调查数据证明了电视媒体在农村大众传媒中压倒性优势。但电视在农村首先承担起了娱乐功能，大部分村民收看电视是为了娱乐，男性村民比较喜欢看新闻，真正从电视中寻求有用信息的人并不多。
电影在改革开放前具有大众传媒的性质，这不仅表现在电影是由政府组织安排放映，面向农村的全体村民，还表现在“看电影”在那个时期不仅仅是一种娱乐，国家治理的一些理念、方法、策略等都借助电影来传播。但是，在改革开放以后，国家治理中更为方便快捷的技术开始应用，电影作为意识形态传播媒介的价值下降了，而其娱乐价值也被电视取代了，或者电视中“电影”部分地取代了在农村存在了几十年的露天电影。电影在农村地区不管是作为娱乐工具或是国家治理中传播媒介，都日渐衰微。
“村里有放电影，一年一次。放电影之前搞一些科普宣传，一般都是放些战争片，老片子，看的人不多。”
“（镇）那边有个影剧院，但是好像已经关掉了”（2009年7月25日D镇农民访谈资料）
“新农村建设我们这里没有搞，但我们在电视上有看到其他地方在做。我们平时主要看看电视，看看新闻啊、连续剧啊、扬剧啊。家里有线电视装了好多年了。（2009年7月25日访谈D村村民H）
“我现在看电视还是喜欢看（电视里的）战争片，还有足球，有些战争片都看过好多遍了，我还是喜欢看，我不大喜欢看武打片。”（2009年7月25日对D镇Q村农民S的访谈）
在国家治理中，政府设法借助一些手段传播权力，有些做法也类似大众传播。比如，在农村建设“农家书屋”、在乡镇设立“文化站”、发放普法宣传册、设立专门的宣传栏等。从实际情况看，这些传播手段的效果并不理想。
“专门搞普法农民不爱听，要给他们发钱他们才愿意来，来了看看就走了，也坐不住。”
“宣传栏也会张贴一些资料，但是看的不多。”
“没事的时候谁跑到村里去（镇文化中心的农家书屋）啊。再说那个书屋有专人管理的，我们也不可能随便看的。（2009年11月29日X镇访谈资料）
曾经作为农村大众传媒中最为重要的组成部分的广播，目前在农村的影响也日渐减小。无线广播的收听人数减少了，有线广播变成了村委会的“通知”广播。
“现在镇上没有文化站了，以前有。现在只有广播站。广播站宣传电视上的什么东西，他们主要做宣传工作的。有时候也开宣传车，挂个大喇叭下村里来宣传，但是也都一走而过，没停多久。”（2009年11月29日X镇访谈资料）
“广播室那是以前的，现在已经不用了，现在基本上都用电视了，没有广播了。”（2009年7月25日访谈D村村民H）
“广播室现在已经不用了，大喇叭都没了。以前都有的，后来？？镇上都不用了吧。以前有什么事情通知都在广播上讲（比较方便），不知道后来怎么就不用了。现在都有有线电视了，用有线电视代替广播了。”（2009年8月13日对W镇H村农民的访谈）
真正以农民为对象的报纸、期刊不仅种类少，而且对农民来说其价格也比较高。“印刷媒体的价格较高，在农村的传播较慢，其影响力只达乡镇一级，真正的农民几乎都不再看报纸。”（58）J市也是如此，所不同的是，J市农民订阅报纸的比例高于全国平均水平，但依然很低。可以说报纸作为最重要的大众传播媒介之一，却从来没有真正农民的“大众”媒介。调查表明，J市农村的一些种养大户，有人订阅了专业报纸与杂志，而非种养大户所订阅的则多是娱乐性强晚的报类报纸。而电视是大部分农民都要看的。
“我主要是朋友在单位工作有订报纸的‘任务’，因为碍于面子，算帮朋友的忙才定一份报纸（××晚报）。”（2009年11月29日X镇访谈资料）
“村里订的报纸村干部看得比较多，偶尔有村民到村委了也顺便看看，曾经还有人到农家书屋来想找养殖技术的书，好像找到了。农家书屋也有法律方面的书，但看的人少。”（2009年8月13日对W镇H村农民S的访谈）
“我们村里装有线电视的少，我们家的电视能看到中央台1台、7台，江苏卫视，J台，泰州台，Y台都收不到，一共五六个台。每天晚上要把江苏电视台的《人间》看完，有时看看《今日说法》，还是能了解一些形势啊法律上面的东西。”（2009年9月20日对D镇Y村村民的访谈）
电视目前成了农村中真正强势的大众传媒，“表面上看来，农村各种媒介类型应有尽有，但实际上，广播媒介在消隐，报纸媒介接触者有限，而电视是占有绝对优势的媒介，所以要做出农村的大众媒介是多元的、媒介内容是丰富的这样的判断是不准确的。”（59）但是，电视媒介自身在农村也存在着严重的失衡，一方面是农村有线电视接入率低（这与目前高昂的有线电视收费制度有关），农民收看到的节目有限；另一方面，电视台的“赢利”压力使其把目光转向能为其带来利润的受众——市民，其节目的制作与播放是以市民为指向的，在能收看到的节目中，适宜农民收看的节目、或农民喜欢收看的节目并不多。对农村广播电视节目单一、贫乏、制作水准低，真正以农民为受众的电视节目少之又少。
在农村的大众传媒存在着失衡现象，表现为电视一枝独秀，其他传媒式微。就电视这种农村真正的大众传媒而言，其自身也存在着失衡现象，其表现是以农民为受众的节目数量少、质量低，农民更多是在收看以城市市民为受众的电视节目。