第二节频道传播理念
传播活动作为一种社会化活动，价值取向是基本出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。
许多年以后，成为爸爸妈妈的他们也许会对他们自己的孩子说，“我们是看着少儿频道长大的，我们是从少儿频道认识中国，认识世界的。”
在央视少儿频道成立之初，频道曾联合央视网《电视批判》栏目邀请青少年教育专家、心理专家，举办了主题为：《我们需要什么样的青少节目》的系列讲座，参与讨论互动的网友异常踊跃，其中被家长问到最多的问题是：要不要孩子看电视？到底该让孩子看什么频道？看什么节目？看多长的时间？这样的讨论是非常有价值的，也是非常有趣的。
当有网友问到：看电视对孩子的影响是怎样的？来自中国青少年研究中心少年儿童研究所副所长孙宏艳副研究员指出：从大的方面说，电视对孩子们的影响是多方面的，有利也有弊。
首先它为孩子们打开了一个了解世界的窗口，只要打开电视，孩子们就可以从电视上了解到各种信息和知识，他们可以看到世界上不同国度的人们是如何生活的，以及他们对这个世界上某些事情的看法。但是，电视也有一个很大的问题，就是电视使儿童与成人之间的界限消失。因为电视以非常形象的手段、通过画面把整个世界向孩子打开，这个窗口太大了，孩子们在这里不仅可以看到自己的世界，也看到了成人的世界。暴力、凶杀、言情等不适合儿童的内容也展示在孩子们的眼前。因此，有的媒介专家认为，电视模糊了儿童与成人的界限，使儿童过早成人化。同时，也使某些成人儿童化。从小的方面来说，电视对孩子们的影响到底是好的方面多还是坏的方面多，就要因人而异了。很多父母在谈起电视的时候，总是很担心孩子看了言情片会恋爱，看了武打片会产生暴力倾向等等。但如果我们仔细研究就会发现，并不是所有的孩子看了言情片都去谈情说爱，也并不是所有的孩子看了武打片都去学着打杀抢等等。之所以会有区别，这和孩子的个人经历、理解能力、家庭环境、成长体验、人际关系都有着很密切的联系。因此电视对孩子们的影响是好得多，还是不好的多，要区别对待，也需要靠成人的教育来引导孩子正确对待电视。
的确如此，尽管未成年人每天看电视，但是并不了解相关的媒介知识，电视应该教会未成年人理解电视节目的形态与内涵，对自己的观看电视行为有所了解并给予正确评估。
据央视——索福瑞研究数据表明、4岁——14岁儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟，从幼儿园到初中毕业的12年时间里，儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过他们学习某一门课程的时间。[余培侠《为未来构建绿色空间》载自《电视研究》2005年第6期第8页]
儿童电视节目正在成为电视节目不可或缺的组成部分。在西方发达国家，设立专门的儿童电视频道，重视儿童电视节目的制作和增加播出时间，早已成为各大电视台的重要发展趋势。美国nickelodeon儿童频道是全美收视率最高的儿童频道；英国bbc更是将频道细分为了cbeebies 幼儿频道、cbbc 儿童频道、bbc3（青年频道）。据有关资料表明，全球已经开通的少儿频道有66个，仅美国就有6个，而英国的BBC一家传媒机构就有3个少儿电视频道。[海飞《对央视少儿频道的零距离观察》载自《电视研究》2005年第1期第15页]而我国截至2008年4月15日，全国共有34个少儿频道和4个动画频道。[关玲《中国特色的少儿频道定位》载自《电视研究》2008年第6期20页]可见对于儿童电视节目，市场依然有着庞大的需求。
一方面是孩子和市场对儿童节目大量的需求，另一方面是家长的忧虑和担心，如何协调这个两个方面的关系？使央视少儿频道一出场就赢得大面积的喝彩声呢？
可见从源头上研究这个问题更具现实意义。
从事30多年少儿电视工作的余培侠先生早在少儿频道成立的前10年，就开始了这样的探索；他在1991年的时候就曾撰文指出：“电视对塑造儿童形象所起的作用，正在日益增长。”青少年电视工作者“必须跟上信息社会，放眼未来世界。用全新的观念，开拓崭新的天地；用超前意识，预测未来社会的发展需要；用全部的心血，勾画孩子的未来形象。”[阎建光《青少年创造力的培养与电视传媒的责任》载自《青春与未来》中国广播电视出版社1999年版]他还将媒介素养教育理念，创新性的运用到新成立的央视少儿频道的理念当中。那么，什么是媒介素养教育呢？
媒介素质养教育是指人们面对媒介各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、创造和制作能力以及思辨的反映能力。[张玲、徐雯：《媒介素养教育初识》，载《媒介研究》2004年3月]媒介素质养教育是英国学者和丹麦教育工作者于20世纪30年代率先提出的一种教育主张。它的目的主要在于培养公众健康的媒介评价能力，通过教育来指导公众尤其是青少年正确理解，合理地积极地运用大众传播媒体及其信息和文化资源，从而更好地了解社会、了解世界、完善知识、参与社会活动。[杨拓新《论大众媒介对青少年受众的影响》载自《当代电视》2007年1月号]
霍夫兰在《传播与劝服》一书中说，青少年是想像力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服、接受影响。对青少年的媒介素养教育，首先要从青少年特殊的心理特点与接受特点出发，使他们在使用大众传媒时，自觉抵御不良信息。而提高受众媒介素养的最好的老师就是媒介本身。只有通过绿色节目，大力提倡绿色收视行为，才能提高受众的媒介素养，提高对负面影响的免疫能力，这将使绿色节目收视率越来越高，低俗节目的市场越来越小，绿色收视率才能真正成为有力的收视导向。
的确如此，受众的收视品味、收视爱好在整个社会文化生态中，是与媒体处在相互影响、相互制约、相互渗透的互动关系之中的。媒介要通过绿色节目影响未成年人的收视爱好，提升收视品味，让未成年人自觉的抵制低俗、追求健康、向上、高尚的审美价值，这样绿色收视率才能逐步转变成受众的绿色收视行为。
那么，怎样保证绿色的收视行为？少儿频道究竟该以怎样的理念为支撑，完成对未成年人的正确引导呢？该从哪里入手？只有找到了线索，才有可能深刻地认识少儿频道的理念把握住他未来的方向。
线索是从电视做为大众媒介所具有的功能上挖掘的；我们知道大众传媒其实在青少年的学习和生活中扮演着“三种角色”：
1、生活的词典
媒介在传播信息的过程中，要充当儿童全方位、立体的百科全书。因为儿童在课余时间的安排上，接触媒体占了一半和一半以上的时间。
2、社会的镜子
有关调查报告表明，青少年对社会认知和规律的把握以及人生观的形成，90%以上通过媒体来获得。与媒介影响的广泛性相比，儿童对主流媒介的权威性和认可度较低。因此要真正使儿童在接受信息的过程中了解社会，认识社会，帮助他们形成正确的人生观和价值观，必须加强与儿童之间的互动，给予他们充分的话语权。让他们通过独具特色的节目或栏目这面镜子，认识社会、认识自己、完善自己。
3、成长的邻居
尽管许多媒体开设或创办了定位于未成年人的栏目或传播形式，但是由于媒介的受众具有多元化和多层面的特征，这决定了它只可能面对一类人而永远不可能针对一个人。所以媒介在儿童中扮演了相对固定，却又不依赖的邻居关系。
对自身角色的剖析将有助于央视少儿频道认识自我、扬长避短、明确责任；这种剖析至少让我们找到了两条线索：一是少儿频道的节目要更具引导效果，第二就是：对孩子的未来人格发展，央视少儿频道要有塑造的可能。
用一句话把这两种意思说出来，既要让所有人都明白，又要琅琅上口，时任总监的余培侠先生曾经夜不能寐。
2003年12月28日，少儿频道一开播，我们听到了刘纯燕天籁般的童声：引领成长、塑造未来，这简单的八个字，包含了深刻的内涵，它将做为央视少儿频的主题词和频道宗旨，指引频道未来的发展方向。
少儿节目所面对的是一个不明确的群体，在这个群体中，每个人的目标迥然不同，我们所要做的，是让那些还没有进入社会的未成年人了解通过怎样的途径，才有可能到达他们的目的地。费孝通先生说：“我们若是有闲情，坐下来计算一下，一个孩子在一个小时中所受到的干涉，一定会超过成年人一生中所受社会指责的次数。在最****的君王手下做老百姓，也不会比一个孩子在最疼他的父母手下过日子更难过。”费先生说，我们长大了的人觉得在这世界上做事能应付自如，左右逢源。须知这是从十多年旧的习惯势力种种不自由中挣得的自由。社会的旧习和桎梏并不是取消了，只是我们熟悉了。[张雅欣《浅议少儿节目的社会功能》载自《电视研究》2002年第12期58页]
所以孩子们的社会化过程实际上就是一个熟悉社会的过程。变“教导”为“引导”是少儿频道的传播新方式。孩子在成长的过程中所面对的问题是不同的，孩子在幼年时期是相信，少年时期是怀疑，成年时期是认识，我们该让孩子相信什么？是真、善、美，是科学、知识、和道德。可是要想让观众接受并更多地支持一个崭新的观点和主题，我们必须要讲方法。
因此少儿频道的节目需要“蹲下来”与孩子平等对话，了解他们的内心，理解他们的愿望。这才会有适应。有了准确的适应还不够，你仅仅对孩子“蹲下来”还不是目的，目的是你还要“站起来”，携起孩子的手，走上孩子们应该走的路。这还不行，还要把孩子们“举起来”，让孩子们看到未来，憧憬未来，创造未来。这就是央视少儿频道的“引领”与“塑造”。[欧阳逸冰《引领成长塑造未来》载自《电视研究》2005年第1期第17页]
“引领”、“塑造”什么？怎样“引领”、“塑造”才能为孩子们真正接受？
央视少儿频道节目的整体布局中，有孩子们“乐意看的”、“需要看的”和“应该看的”。如何“引领”与“塑造”，就是把孩子应该看的也转换成“乐意看的”，这是每一个少儿电视工作者应该深刻思考的问题。
有人说少儿节目，长期以来都有成年人的影子，多数儿童节目都是成人在幕后做指挥，并没有实现儿童的主体地位，造成孩子不爱看，成年人又不认可的局面，央视少儿频道给他们提供了一种新的角度。就是“我的频道”，以儿童为主体，让儿童成为电视节目中的绝对主角，实现“儿童拍儿童、儿童写儿童、儿童评儿童”，把央视少儿频道办成一个“我的频道”。
这个窗口可以说是大人了解孩子的唯一途径，同时也是孩子了解自己的窗口。儿童非常关心外面的世界如何看自己，当然也非常想知道别的孩子是怎样的，央视少儿频道给孩子们提供了“第三只眼”——看世界、看自己、看别人。
尊重儿童在儿童电视中的主体地位，不仅是儿童电视成熟的标志，更是新世纪儿童电视发展的新趋势，这也是当今国际先进的儿童观。在确立了以儿童为本、儿童优先的基础上，央视少儿频道提出了“尊重、支持、引导、快乐”的频道创作原则和传播理念。
1、尊重未成年人的人格和权益
办好少儿专业频道，最重要的是立足点。要用发展的眼光看待孩子们，最重要的就是要真正尊重他们、了解他们，尊重他们的人格尊严，把他们作为一个独立的主体去看待。真正从孩子的心理、角度去了解和贴近他们，就是要做孩子真正的知音，知情、知心，了解不同年龄所处的不同阶段和处境，了解他们所形成的趋同心理和不同心理及不同状态，从中透视共同的需求点。只有真正做到了了解，才能真正贴近少年儿童的心灵，贴近我们这个时代，贴近他们的学习和现实生活的实际，使他们对我们的节目更加关切和关注。
还有我们教育、文化传播的核心目的，应该是“学会做人”，实现自我，奉献社会。无论哪一类节目，都应更多的体现全面人文关怀，注重提高认知，正确认识自我，发现自我潜能，在实现自我的过程中，形成正确的价值观，从而更多的奉献社会、实现自我的成功人生，实现自我的真正人生价值。
央视少儿频道是这样想的，也是这样做的，她把未成年人当做和成人一样具有独立人格的人，充分尊重他们的权益，平等的倾听他们的声音。在频道开播一周年之际，央视少儿频道成功的举办了“首届少儿频道儿童论坛”把评估的权利交给孩子。
论坛以“我的少儿频道”为主题，以面对面的方式对少儿频道一年来的情况进行最直接的调查和讨论，并首次把选择栏目的权利交给孩子。来自全国各地的少年儿童代表，对频道的编排、整体包装、主持人和栏目等一一评判，发表对少儿频道开播一年以来的感想、意见和建议。孩子们以特有的方式评选出少儿频道在他们心目中的各种奖项。央视少儿频道的栏目制片人、编导也参与其中，悉心聆听儿童的声音。