而对于中国内地电视媒体来说，品牌的名称就好像是一个人的名字一样，一出生，爹娘就给取好了，湖南省就是湖南电视台，湖北省就是湖北电视台……至于这个名字取得是好还是不好，几乎没有太多选择。中国内地各级电视台品牌名称及呼号，在绝大多数情况下，不是电视台自己能做得了主的，但这又是电视媒体建立品牌十分重要的一个环节，特别是对于想进军全国市场、做全国性媒体的省级卫星频道而言。
有专家认为，省级卫视要真正成为全国性媒体，根本的问题在于，如何建立一个全新的全国性广告投放模式，并且通过推广传播和强化，被广告商广泛地接受，以此改变现状。
也有专家认为，省级卫视要真正成为全国性媒体，全国平均收视点应达到1%以上。
我们认为，要建立一个全新的全国性广告投放模式，目前是有困难的，或者说，在建立这个模式之前要解决的问题是，省级卫视在广告商的普遍认知中，已经是个全国性的媒体。而这其中最根本要解决的问题，首先就是要去掉或淡化“省级”的概念，也就是省级卫视品牌名称的问题。试想，如果湖南卫视改为“中国娱乐卫视”、安徽卫视改呼号为“中国电视剧频道”，那对于湖南卫视和安徽卫视来说会有多大的市场价值！对于这两个领跑全国省级卫视的优秀电视媒体来说，目前即便再优秀，给广告商的第一联想，仍然很难摆脱“地方军”的认知。这才是优秀省级卫视迈向全国性媒体的最大障碍，而不应该是业内所说的“全国平均收视点达到1%以上即为全国性媒体”，因为湖南卫视和安徽卫视早已经做到了“全国平均收视点达到1%”。世界最大的信息技术服务公司——美国国际数据集团（IDGVC）全球常务副总裁兼亚洲区总裁熊晓鸽说，大部分外国人甚至不知道也不需要知道一些著名电视台的总部所在地。而在中国，仅从名称就可以轻易地分辨出来。这使得本应具有全国规模的平台地方化，信息区域化，电视节目局限于地方性，信息肯定不能达到全民共享的效果。
所以在电视品牌的名称上，海南卫视2001年改呼号为“旅游卫视”，不知引来了多少电视媒体的羡慕；上海卫视能改为“东方卫视”，十分难得。同样，“南方电视台”的品牌名称，也是弥足珍贵：2001年，广东经济电视台和广东有线电视台要合二为一，成立一个新的电视台。此时，新电视台的名称就显得非常重要——
“在当代中国的词典里，‘南方’是一个专有名词。******南行之后，‘南方’由单纯的地理方位变成一个（时代）标签式的词条，‘南方’二字已经概念化为广东地区宝贵的无形资产。
没有比‘南方电视台’更合适的名号了。
当‘南方’写在了给广东省委、省政府的报告中后，很快得到批准。广东省领导和广电局长们曾对南方电视台高层说，‘南方’二字就是你们最大的财富。”靳智伟、华明、卢锋：《南方博弈》，南方日报出版社2006年版。
“南方电视台”的名字，的确带来了甚至“广东电视台”都无法比拟的品牌效应，这种效应是南方电视台快速崛起、发展的重要作用力。毕竟“南方”是一个包含“广东”在内的更大的概念。这点，仅从南方电视台一年一度的“南方盛典”品牌活动，我们就可以直观地感受到——“南方盛典”的号召力显然要强于“广东盛典”。
我们再把视线暂时从电视转向杂志。河南的《销售与市场》是营销界非常有影响力的中文经济类核心期刊，上海的《中国广告》也是非常著名的中国第一本广告期刊，还有大名鼎鼎的来自甘肃的《读者》。很少有人会认为它们是“地方军”。试想，如果按照电视媒体的“取名”办法，把这三本杂志换个名字，分别叫做《河南销售与市场》、《上海广告》、《甘肃读者》，会是个什么感受？市场认知又会是怎样？可能就没有今天的《销售与市场》、《中国广告》、《读者》了。
光线传媒是个民营电视机构，其产品进入的是国家各级电视台。光线传媒最早的产品，凡是有“中国”二字的都改了名字。光线最早推出的电视节目如《中国娱乐报道》、《中国网络报道》、《中国音乐风云榜》等，在当时没有规定限制的情况下，都冠名以“中国”，这使得光线传媒获得了非常珍贵的信用值和市场价值。2000年，国家广电总局相关规定出台，要求把“中国”两个字拿掉。于是，《中国娱乐报道》改为《娱乐现场》；《中国网络报道》改为《网络天下》；《中国音乐风云》改为《音乐风云榜》。改名对这几个栏目来说，绝不仅仅是制作成本的大量耗费，更是品牌认识价值的无法估量的损失。
这正是中国电视媒体产业的特殊性所在。
那么，各级电视媒体又该如何在规定范围内“跳舞”呢？
四、品牌定位口号的提出和全力传播
“口号”之重要，从古至今，可以例证之处实在太多。三皇五帝，每一个开朝“祖”皇帝在驰骋疆场、改朝换代的征战中；每一个继承皇位的“宗”皇帝，在刀枪入库、马放南山的和平时期，都有自己重要的口号。另外，给封建统治阶级政权以重创的诸多优秀的农民起义，也都有鼓舞人心的口号。如，陈胜吴广的“陈胜王、吴广胜”，李自成的“迎闯王、不纳粮”、“高筑墙、缓称王”等等。
1937年，******在《中国共产党在抗日时期的任务》中也说道，无产阶级怎样经过它的政党，实现对于全国各革命阶级的政治领导呢？首先，是根据历史发展行程提出基本的政治口号，为了实现这一口号而提出关于每一发展阶段和每一重大事变中的动员口号。例如，我们提出了“抗日民族统一战线”和“统一的民族共和国”这样的基本口号，又提出了“停止内战”、“争取民主”、“实现抗战”的口号，作为全国人民一致行动的具体目标。
口号，之所以重要，是因为能极大范围地满足人民的一种共同需求，内心深处的一种需求，能最大程度地调动人民的情绪和力量，在达到“唤起民众、赢得民心、最终产生大众最广泛的一致行动”的伟大过程中，正确的口号都将发挥重要的作用。
做产品或服务的品牌营销推广，战略目标虽然不是“改朝换代”，但实际上也是在做“民心工程”，要尽可能在最广大的消费者心中建立专一的、有价值的认知。可以说，任何成功的品牌，一定是在某一领域获得了“民心”，从而产生大众最广泛的一致的“消费行为”。是因为得“民心”而成功的。著名的房地产企业家——SOHO中国有限公司董事长潘石屹，发布最新生意经：要做好生意，最重要的不是积累金钱，而是积累信誉，积累人心，如果你真正拥有了人心，也就有了钱。
做电视媒体品牌当然也不例外。电视媒体要在稳定发展的大环境之下，提出符合消费者需求、符合产业发展规律、符合自身品牌战略的定位口号来获得“民心”，推动电视品牌战略的前行。由于电视媒体产业发展的特殊性，特别是电视媒体名称、呼号的现状，决定了品牌定位口号在电视媒体市场竞争中，将发挥十分重要的战略作用。
1997年上星的湖南卫视，若娱乐开始成气候之际，便更名为“中国娱乐卫视”，那么今天的湖南卫视一定会更加出色。但事实是，直到今天它还叫“湖南卫视”。电视湘军目标是要进军全国乃至国际市场，那么怎样最大程度地淡化“湖南”的省域色彩呢？聪明的湖南广电人把功夫下在了品牌的定位口号上：
……既然是锁定全国，锁定娱乐，那么，口号可以叫娱乐中国。但是，就这一口号进行讨论的时候，遭到了大多数人的反对，原因是娱乐圈成了一个浊水圈，娱乐也因此在某些时候变成了贬义词。接着，总编室主任李浩提出，既然娱乐的词性显得不那么阳光健康，不如叫快乐中国。快乐是个中性词，而且这个口号涵盖了湖南卫视的两大部分，快乐是内容，中国是范围，表明湖南卫视的立足点。黄晓阳：《魏文彬和他的电视湘军》，新华出版社2006年版，第231页。
很显然，当“快乐中国”这四个字与“湖南卫视”这四个字，在普通观众心中相关联，并广泛接受的时候，湖南卫视锁定全国的战略目标，也就在很大程度上，扫除了由于品牌名称带来的认知上的障碍。市场竞争就是这么有意思，再难的问题，也总能找到一把解决问题的钥匙。其他很多的电视频道也都提出了自己的口号。我们以省级卫视为例，列出部分：
广西卫视：“风情万种，随你心动”（2007年改为其他口号）；
安徽卫视：“电视剧大卖场”；
东方卫视：“家事、国事、天下事，东方卫视”；
云南卫视：“浪漫人文地理”；
江苏卫视：“情感天下”；
四川卫视：“故事中国”。
……
不难看出，大家都在以自己认可的品牌定位口号，进行战略的扩张，而且几乎都是全国的视野。定位口号如果能够成功地传播开来，的确可以淡化地域色彩。这就要求定位口号不能仅仅只是“口号”，要成为统一电视媒体品牌战略的“帅”。这好比是“气”与“血”的关系。“血”是“气”之母，“气”是“血”之帅。定位口号来源于品牌战略，品牌战略是“母”，定位口号是“帅”，要能够统领并执行优秀的品牌战略。
电视品牌执行战行进的同时，宣传战就已经同时展开了。我们人为地分为两个战役只是为了便于阐述。现实操作中，执行战与宣传战并无先后之分，是互相渗透配合、互相支持的。对于本身就是宣传平台的电视媒体而言，宣传战可以说是无所不在。
第三节电视品牌对立战略的宣传战
广告大师奥格威说过，每一次的宣传推广都是品牌提升的积累。对于打造电视媒体品牌来说，对立战略的宣传战的两个重要目标是：
一、要让电视品牌的消费者（观众及广告客户）能迅速识别该电视品牌；
二、在识别的基础上，消费者（观众及广告客户）能进一步形成一个共识，即对电视品牌的核心价值有一致的毫不混淆的认识。
这两个要求达标了，宣传战才能算是对立战略的构成部分，每一次的宣传推广才能对媒介品牌提升有积累作用。
一、识别电视品牌
说到识别一个电视品牌，我们很自然地就会想到视觉识别系统（CIS），对电视传媒来说，CIS包括台标、标准色、标准字体、频道形象宣传片、标识演绎、节目片尾LOGO标板、画册、工作牌等等。以品牌内涵价值为依据，建立完善、优美、强识别性的CIS是塑造品牌形象、进行品牌扩张的强有力且直接的手段。我们用对立战略的思维方法，从电视品牌受众的视角，谈谈识别的问题。
先做一个实验：把电视机打开，拿一个东西遮住荧屏左上角的台标，手持摇控器，每隔几秒钟换一次频道，问问自己，频繁更换频道的过程中，能识别出几个频道。
我们做了一个调查，现实中有这么一个有意思的现象：A频道的工作人员与一个陌生的普通观众交流，观众会很认真地告诉A频道的工作人员说：“我们非常喜欢看你们台里著名的B节目”。事实上，这个B节目不是A频道的，而是B频道的。很多电视同行都遇到过类似的情形。这个现象说明，有的电视媒体的“频道识别”工作没有做好。就拿B频道而言，即便有了名牌的B节目，或是即便也导入了CIS，但B频道的运营，还停留在战术层面，并没有将战术（如：知名的B节目）的优势，转化成频道战略的优势。那么，是不是普通观众只对节目有兴趣，而对节目所属的频道毫无记忆呢？
并非如此。
我们又向陌生的普通观众提了这么一个问题。
“你知道《快乐大本营》是哪个台的吗？”
“湖南卫视的。”
几乎是异口同声，没有任何误差。
看来，普通观众的心智中，名牌栏目和其所属频道并非不可以同时记忆。当一名观众非常喜欢《快乐大本营》时，他就会把与《快乐大本营》关联得很好的湖南卫视也一并喜欢上。这样日积月累，湖南卫视的品牌就会深深地烙印在观众的心中，很难抹去，资源就没有浪费，也就达到了奥格威所说的——每一次的宣传推广（即品牌接触）都是品牌价值的积累。
而知名的B节目所属的那个B频道，就很可惜。观众并没有把对B节目的好感转嫁到B频道上来，反而是转嫁到了竞争对手A频道（或是其他频道）上。原因很多，有可能是A频道重视频道品牌（不仅是节目品牌）的经营，使得A频道品牌影响力大、美誉度高。于是，很自然地就把好节目B当作是A频道的；或者对于普通观众来说，A频道与B频道根本就没有什么区别，仅仅是面对A频道工作人员的脱口而出；或者是其他原因。不管怎么说，对于B频道，这是个极大的资源浪费，更是在贻误大好的抢占市场份额的机会。节目做得再好，“内容为王”执行得再到位，而不进行资源的有效整合，都是枉然。
频道资源有效整合重要构成部分——电视品牌的识别，就成了一个地地道道的战略问题。
在此，我们设问：电视品牌的识别，有没有一个检测标准？只要达到了这个标准，就可以说，电视品牌的识别工作基本合格。