但是这种以数量取胜的成功，并不意味着就是一条长远之路，仅仅做到“走市场”不可能促使整体国产动画片的成功。蓝猫成功的同时，也让人看到了很多问题。动画片作为一种精神产品，基本属性应该还是可看性，能吸引观众看下去。然而，蓝猫在商业上成功的同时，却忽视了这一点。蓝猫是以数量而非质量取胜的，如果没有政策的扶持，这种“猫海战术”到底会吸引多少观众呢？蓝猫可以说是成功的商业典范，但无论是它的形式还是内容，都无法与真正优秀的动画作品相提并论。从动画产业方面来看，蓝猫经过大胆的一跃，取得了一定的成功，但从具有优秀民族风格的动画片作品来看，它成功与否就值得动画人思索了。
不过，随着国家政策扶持力度的加强，市场环境的不断改善以及动画界观念的转变，遵循产业规律、结合文化特点，进行统一规划建设，会让越来越多的动画企业走向良性循环的道路。这种良性的循环，无疑为动画的民族之路奠定了基础，使中国动画逐步复苏，从而更好地发展。
动画业作为后起之秀，必将在全球文化产业中扮演越来越重要的角色。中国有着悠久的历史和深厚的文化积淀，面对机遇与挑战，我国动画业要坚定自己的步伐，在发展中稳步前进。
探寻中国动漫产业的崛起之路
邢立铎
现在，动漫已经不再是小朋友的专利，许多成年人也喜爱适合他们的动漫，这个理念的转变无疑拓宽了动漫的受众面，老少皆宜的动漫作品更是成为家庭其乐融融的娱乐选择。《看好国产动画片的美好明天》，《天天新报》2009年1月23日。然而，纵观近十几年来我国动漫产业的发展历程，我们无奈地发现，中国的国产动漫产业远远落后于我国经济、文化的发展，外来动漫在我国大行其道。
曾经有一个市场调查数字显示：北京、上海、广州三个城市中，14—30岁的卡通主体消费群，一年花在动画及漫画书籍、杂志、影碟等相关产品上的消费中，日本、美国及欧洲一些国家和地区的产品赚取了90%以上的份额。我们自己的产品，只占不足10%。
一提起国产动画片，我们首先想起的还是《大闹天空》、《哪吒闹海》、《小蝌蚪找妈妈》等一批获得过世界级大奖的国产动画片，在许多人的心目中，这些影片更是会勾起儿时美好的记忆。应该说，国产动画片有着辉煌的历史。但是，随着外国动画片的强势进入以及制作手段的飞速发展，尤其是动漫这一新的艺术样式更贴近现在青少年的审美口味，曾经辉煌一时的国产动漫现在已经面临着生存的困境，这是不争的事实。《看好国产动画片的美好明天》，《天天新报》2009年1月23日。
1981年，我国引进第一部外国动画片《铁臂阿童木》，自此，日本动画正式进入中国市场。至今，许多动画界人士在谈论进口动画经典作品时，仍是“言必称阿童木”。随着《铁臂阿童木》的进入，大量的外国系列动画片蜂拥而至。1986年，随着日本动画片《花仙子》的引进，中央电视台对进口动画片的垄断开始被打破，《花仙子》也随之成为当时重播次数最多的动画片。《我国动画片引进大事记》，中青网，http：//www.cycnet.com/cms/2006/2006younth/xw/ztlj/200608/t20060814_353131.htm不久以后，《猫和老鼠》、《米老鼠和唐老鸭》、《变形金刚》、《聪明的一休》、《机器猫》、《蓝精灵》、《忍者神龟》、《特种部队》等近百部外国动漫产品陆续进入中国，中国观众开始看到来自更多国家、有着更多文化背景的动画片。面对外国动漫的巨大冲击，中国动漫界却没有做出应有的反应。
随着外国动漫产品大量进入中国，外国动漫衍生产品也成为主导中国玩具市场的主要产品，例如美国孩之宝公司的变形金刚，在中国的销售额就不断攀升。那个时代，孩子们谈论的话题，始终是外国动漫的角色和剧情。国产动漫只能在缝隙中艰难地生存。
一、中国动漫产业陷入困境的原因
那么，这种状况到底是由什么原因造成的呢？
1.国产动漫起步晚、不成熟，而外国动漫已形成成熟的产业链
由动漫作品到动漫衍生品的延伸是动漫产业链延伸的常规模式。但在过去很长一段时间里，国产动漫基本上都是由电影制片厂制作的美术片，只有一集，没有连贯性；而外国动漫剧动辄几十集的规模，很容易在一段时间里形成很强的持续性和竞争力。这种状况就为外国动漫及其衍生品创造了极好的推广环境。最典型的例子就是美国孩之宝公司为了推广新玩具而制作的动画片《变形金刚》，自播出起，就在全世界范围内掀起了一场经久不衰的变形金刚热潮，时至今日，《变形金刚》电影版的票房奇迹依旧显示出了这部动漫作品的深远影响。类似的还有《圣斗士星矢》和圣衣玩具、《特种部队》和特种兵玩具等等。这种成熟的产业运作模式使动漫作品的影响力大为增强，也使投资制作公司的相关衍生产品的销路大开，进而更有力地推动整个动漫产业的发展。
不久前上映的《阿凡达》首周内地票房已接近3亿元人民币，全球票房突破13亿美元。在营销模式上，阿凡达采用了衍生品先于影片进行推广的模式，在《阿凡达》公映之前，相关游戏、玩具等衍生品已经亮相，大大增强了影片的宣传效果，还提升了影片公映后玩具本身的销售业绩。其中，阿凡达相关玩具是由世界上最大的玩具制造商美泰公司制作完成的。相比之下，国产动漫的营销状况非常不乐观，至今还没有形成具有较大影响力的品牌。这也进一步制约了国产动漫在人员、资金方面的投入，影响了国产动漫营销模式的推陈出新，并进一步影响到国产动漫品牌的创造。这种产业化经营理念的差距，是我国国产动漫在相当长的时期内远落后于外国动漫的重要原因。
2.国产动漫过于强调“思想性”
过去由于意识形态的问题，在国产动画片里加入了太多的“思想教育”内容，每一个动漫作品都要起到教育观众诚实礼貌、拾金不昧、刻苦学习等等方面的作用，使得国产动画片的“教化”功能大大增强，而娱乐功能反而退居次要地位。这是时代的产物，就像很多优秀的动画片如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等等，虽然也讲述了精彩的故事，可是无论是“黑猫警长”还是“葫芦兄弟”形象的设置，都夹杂了很多高大形象的元素在内，体现了作为“动画偶像”的教育功能。对于这个问题，仁者见仁，智者见智，不过与西方的动画片比较起来，我们注重“教化”，而国外更注重“感情”，无论是《花仙子》里对于人性善良的赞美，还是《圣斗士星矢》里对坚韧意志的描绘，还有《机器猫》里对于孩子成长过程中心理的探索，都体现了浓厚的人文关怀色彩。这种更加人性化的表现手法，也是我们国产动画的一个差距所在。
二、中国动漫产业的崛起之路
面对巨大的差距，国产动漫究竟该何去何从？这是亟待破解的一道难题。
过去相当长一段时间里，中国动漫的主要承载品就是连环画，人们习惯地称呼它们“小人书”。从名字就可以看出来，作品面对的受众只有儿童。随着人们对文化需求的不断提高，这种形式单一的动漫产品已经远不能满足实际需要。20年前，当外国漫画在中国第一次出现后，新颖的形式、充满现代气息的风格使这些舶来的动漫以惊人的速度占领了市场，统治国内动漫市场几十年的连环画几乎在一夜间就消失了。
当大量外国动漫重磅来袭时，重温《大闹天宫》、《三个和尚》、《小蝌蚪找妈妈》等传统的中国动漫，很多“动画迷”开始急切地想要寻找中国动漫的出路。中国目前是世界上最大的动画外包基地，也就是说，一方面，中国有大量的专业动画人士，有较好的设备；另一方面，国内目前从事的主要还是动画加工业，即外国做好原创造型和剧本，拿到中国来做中间大量的技术性工作，然后收回作品。所以我们缺的不是技术，而是创意。
很多人到现在都还记得《画书大王》，这份曾经在中国动漫界有着巨大影响力的刊物在1994年首次刊登出欢迎国人原创的征稿启事，这一消息在漫画迷心中如同投下了一颗原子弹。因为经过几年的时间，中国已经培养了一大批铁杆漫画迷，尝试画漫画的人已是跃跃欲试，《画书大王》的征稿可谓首开先河，意义重大。目前国内第一线的漫画创作人颜开、自由鸟、赵佳、郑旭升等，都是从《画书大王》中成长起来的。所以，在国内漫画的历史中，《画书大王》的存在价值非常重要，有人认为它是“中国国产漫画的启蒙刊物，没有它就没有今天的中国本土漫画”。特别是《画书大王》以杂志养漫画，以漫画促杂志的形式更是启动了中国漫画产业化的雏形。杂志社积极同书商联系，每期的漫画销售广告刺激了读者的购买欲，也使读者得以在杂志的引导下正确地购买漫画。半月刊的《画书大王》带动了当时整个中国漫画产业的发展，也成为中国动漫产业重生的开始。
近几年，《风云决》、《喜羊羊与灰太狼》等一批优秀国产动漫作品相继推出并大获成功，大振国产动漫的士气。2008年，国产动画电影《风云决》总票房突破3300万，创下了当时国产动画电影的票房纪录；国产动画片《喜羊羊与灰太狼》中，洋溢着小羊们乐观、积极的生活态度以及小羊们互相团结、深厚的友情，这些内容讴歌真善美，给小朋友们奉上一份健康的精神食粮，很多青年人也成为这部动画片的追捧者，根据其内容制作的动漫电影更是连续两年成为春节档电影的票房黑马。更值得称道的是，《喜羊羊与灰太狼》还是一部低成本拍摄的动画片，它的成功也说明了赢得市场的并非就是大制作，关键还是要有一个引人入胜的好故事和精良的制作水平。这些动漫作品的成功表现，极大地鼓舞了国产动漫产业走出困境的信心。
与此同时，国内动漫界也开始认识到企业合作以及品牌的重要性。国内动漫企业在缺乏营销能力的情况下，已开始通过与专长于营销的公司合作，实现动漫作品的营销。例如，《喜羊羊与灰太狼》的创意是由广东原创动力公司完成，而营销则是由上海文广新闻传媒公司完成，在动漫获得观众的追捧后，相关衍生产品如玩具、图书、手机铃声等也陆续投放市场，在短时间内就打造出一个优秀的国产动漫品牌。可以说，《喜羊羊与灰太狼》是近几年国产动漫成功的典型，对中国动漫产业的发展有着重要的示范作用。
中国的动漫产业目前处在发展的初级阶段。中国动漫人面前，是一条曲折而漫长的发展之路。但是，我们有充分的理由相信，在不久的将来，兼具中国传统元素和先进制作技术的国产动漫作品能够不断超越自我，成为中国文化软实力的代表之一，成为世界动漫产业中的新星，再现辉煌。
浅谈我国公益广告的发展
靳石萌、刘丽侠
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国最早通过电视媒体播出的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。
一、公益广告的积极作用
公益广告是一种以维护社会公共利益为宗旨的非商业性广告。许多国家都经常开展公益广告活动，通过广告来提醒公众关注社会公共利益，利用广告的影响力促进某些社会问题的解决，从而提高社会的文明程度。公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式。在欧美发达国家，公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。目前，我国正处在经济全球化的历史时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人心态失衡，心灵无所归依，导致行为失范，人与人之间的不和谐增多了。所以，重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成了社会发展的紧迫要求。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，当之无愧地担当着帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念的重任。近期中央文明办等部委联合举办的以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛，就意在促进全社会形成知荣辱、树新风、促和谐的良好风尚。
近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽的风景，也成为城市品位和文明的象征，影响力越来越大。制作精良、富有创意的公益广告能愉悦受众，也是创造良好社会效益的最佳方式，并能潜移默化地影响人们的精神世界，发挥辐射效应，造就良好的环境氛围。在公益广告的创作中要用平实亲切的语言、具有感染力的背景音乐，辅之恰到好处的音响，以优秀的制作带给听众以美的享受，使听众印象深刻，产生良好的社会效果。例如一则“严禁酒后驾车”的公益广告，交警真诚提醒司机朋友：“酒后，严禁驾车”。这则公益广告在音响运用上，体现了真实的现场感，配以庄重的画外音，具有强烈的震撼力，从而起到了很好的警示作用。