强化受众互动促进媒介发展
陈早霞
这是一个讲究互动的时代。只要留心一下，会发现我们随时遭遇着自觉不自觉的互动，大到买房置车，小到剪头发、买本书。有心的商家都要求留下你的联系方式，以便今后联系。作为消费者，作为自然人，我们被各种各样的厂家商户媒体要求着，主动或被动地参与互动；作为媒体从业者，我们又以主动的姿态，通过外出采访、接听热线、接待来访、设置议题、组织活动等诸多形式与我们的目标受众互动。为什么会这样？究其缘由，商家是为了拉住更多的客户，而我们是为了吸引更多的受众。一句话，都是激烈的竞争使然。
时代变了，受众对媒体的要求也变了。简单地提供当天的新闻和资讯，已经无法满足现在的受众。办得好的媒体无一例外地关注目标关心的内容，并形成与受众群体畅通的交流通道。在这方面做得最好的是日本。比如《读卖新闻》是以生活在东京为中心的40公里内的人群作为自己的受众面，其受众构成以管理人员、服务业从业者、专业技术人才、专职主妇（夫）、保安、学生等为主。《读卖新闻》的内容编排都是针对以上受众而设计的。比如天气预报服务栏目，天气信息的位置都很明显，形式是一个竖长方形的图表，底色和其他报道不同，让人一眼就能找到。还有节目预告也很有特色，通常在节目内容旁边有个时间轴，分别标出清晨、7点、8点、9点到第二天凌晨的每个时段，用颜色深度的渐进变化明显地表示出来。为受众着想、注重细节、充满创意，是媒体脱颖而出、获得受众认可的先决条件。
面临新媒体的冲击，传统媒体只有树立受众中心意识，通过各种渠道建立受众互动渠道，才可能在未来的竞争中占据一席之地。
一、与受众互动：来自其他媒体的冲击
作为新兴媒体的代表，互联网成为传统媒体最强大、最具威胁性的对手。目前，中国网民有4亿多，居世界首位。这4亿多网民与广播电视受众群多有重叠。而广播电视媒体因为自身的局限性，更增加了重叠受众选择互联网的权重。传播学大师施拉姆早就提醒过我们，受众做出选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。换句话说，受众总希望以最小付出获得最大回报。而网络与广播电视两相比较，网络的性价比往往更高，于是，网络选择率自然高于广播电视。
目前，网络媒体朝气蓬勃，发展迅猛，令人羡慕。当下商业网站的网络新闻是免费的，迅疾性高于其他媒体，而且互动性强，可以随时评论参与到新闻传递的过程之中，更使受众优先选择互联网。同上。网民数量的迅速增长与广播电视受众群的迅速流失形成鲜明对比。
与电视媒体相比，广播电台在互动方面的优势更为得天独厚，有时甚至可以实现即时互动。在电台节目中，通过短信平台不仅可以实现听众和主持人的互动，还可以通过主持人实现听众之间的互动。很多收听率很高的名牌栏目的议题设置是开放的，随机性很强。比如中央人民广播电台的《新闻观潮》就是如此。将近一个小时的节目，只用主持人加上两个嘉宾、一个主要的话题，然后采用短信互动方式开展讨论，以主要议题为主，随时加进短信关注多个话题，而且短信是互相启发、互相影响的。比如一条短信说：出租车进火车站拉活，车站方面要收两块钱的进站费。主持人把这条信息一念，马上跟进好多条短信，都是不同城市的出租车司机反映同类问题的。这样就形成了一个新的话题，就此展开讨论。嘉宾从宏观的、理论的、法律的高度进行评论，有些评论相当尖锐，让听众十分信服。这样既实现了舆论监督，又能促成问题的解决。
二、将新兴媒体为我所用
面对网络时代，尽管传统媒体有先天劣势，但是传统媒体可以利用自己的优势，将新兴媒体为我所用。
1.互联网
传统媒体可以利用的第一种新兴媒体是网络。在这方面，杭州的《都市快报》做得非常成功。杭州《都市快报》的网站涵盖了杭州人生活的方方面面，最大可能地吸引受众，实现了贴身服务、贴心服务。顺应网上聊天的潮流，《都市快报》网站配备专门的采编人员做主持人，与受众进行即时的网聊，选出有意义的线索派人采访，并拿出专门的时间段播发相关稿件，包括杭州新闻、热线新闻等。还有一批帮办员，专门帮受众问事跑腿。从他们播发的新闻稿件看，选出的话题十分贴近百姓生活。比如快过年了，群众关心福字应该是正着贴还是倒着贴；一个小学生问为什么天一凉蟋蟀要钻到床下去叫。提供新闻线索的不仅有小学生，还有六七十岁的老人。通过网络，《都市快报》实现了媒体与受众互动、受众与受众互动，真正成为杭州市民生活工作娱乐休闲都离不开的良师益友。比如一家有一棵特别好的樱桃树，每年都结好多樱桃。因为旧城改造，平房拆迁，这棵树必须或砍或移。家里人特别心疼，想找一个合适的人家移栽。《都市快报》网站登了这个消息，促成了此事，两家人成了朋友。这些之所以吸引人，是因为信息后面有故事、有人情世故，都是百姓实实在在的生活。
《都市快报》“热线网上聊”的推介词只有三个字：加我哦！这三个字既是栏头，也是灵感源头。这个栏目就是从这三个字衍生出来的。
这是传统媒体面对新兴媒体挑战的一种应对策略，它适应了新时代人与人交流的新方式——网络，也弥补了媒体与受众交流的滞后弱点，更重要的是，“热线网上聊”扩展了媒体信息交流的方式与内涵，它几乎是以原汁原味直播的形态描述新闻现场、坦陈思想观点、反映内心世界。
受众永远是最接近现场的第一目击者。《都市快报》“热线网上聊”创办至今，受众为媒体提供新闻线索的例子已经不胜枚举。很多时候，受众甚至是以现场播报的形式给媒体提供活生生的现场。这一栏目已成为受众来信、热线电话的一种延伸，除了新闻报料，更是情感倾诉、帮办求助、媒体与受众间互动的新桥梁。
北京市大兴网络电视台也竭力将传统电视媒体与新媒体互联网相结合。大兴网络电视台利用网络资源，既让广大的受众可以直接享受到庞大的信息资源，又可以充分发挥新媒体便捷、互动的特点。这种创新不仅可以促进新媒体产业的发展，也有利于加速传统媒体向新媒体的转化和变革。通过网络电视所具备的交互功能，真正可以在受众和编播、主持、制片之间实现互动。这种互动一方面可以促进节目的优化，另一方面也使受众可以更好地参与其中，增加节目的趣味性和受众的积极性。
2.手机
除了互联网之外，手机也越来越成为信息沟通与传递的主要载体，成为新媒体的一种。为了抢占宣传制高点，大兴电视台还推出大兴广电手机新闻报，发挥手机报及时性、有效性、互动性、立体化等得天独厚的优势，及时准确地发布受众需要关注和想要了解的信息，满足不同受众的阅读需求。在互动中分享着快乐，在沟通中增进交流。以北京市大兴广播电视中心推出的手机新闻报为例。利用手机新闻报可以非常方便地开展受众调查，将受众对社会发展的建言献策进行归纳、整理，提供给大兴区委、区政府作为决策参考。手机新闻报的推出可以有效地丰富为大兴区委、区政府服务的手段，扩充为大兴区委、区政府服务的阵地，提升为大兴区委、区政府服务的能力，从而为人民群众与大兴区委、区政府的顺畅沟通搭建桥梁。
三、开门办媒体，将受众纳入传播过程
改变受众在传播链中的地位，是传统媒体构建亲民特色的重要环节。让受众参与办媒体，将受众纳入传播过程，可以增强广播电视在受众中的亲和力和忠诚度，对提高市场占有率至关重要。
媒体是党和人民的喉舌，传达的是党和人民群众的声音，我们的主流新闻是与群众生活密切相关的新闻。力图与广大群众进行尽可能多的互动，把更多的普通群众推向前台，让群众来参与，这是“开门办媒体”的具体体现。
受众参与到传播过程中来，一种形式是将受众纳入到新闻采制的链条中。例如，每年春节前，各媒体都纷纷策划各种庆祝活动，各级政府部门希望媒体及时报道这些活动，反映当地的精神文明建设和社会繁荣发展。许多群众也愿意参与活动，以记者的眼光写稿、拍片，然后通过广播电视播报出去。这样就给了受众一个平台，媒体和受众可以在这个平台上实现有效沟通。
但是，因为受众本身新闻采制的知识和经验的缺失，上述情况不可能是新闻媒体工作的常态。所谓“将受众纳入到传播过程”，往往更多的是加强和鼓励来自受众的反馈。
在新闻传播中，反馈是指新闻受众对新闻信息的反映。这些反映以某种方式向传播者回传，传播者根据它们调节其传播行为，从而使得传播内容可以为传播对象所理解，使传播者与传播对象实现信息共享。
但是，充足和有效的反馈往往得来不易。受众是理性的大多数，也是沉默的大多数。这就要求我们设置更多的互动方式方便受众联系我们，表达意愿。为了和受众更好地互动，传统媒体可以充分地利用各种新兴的通信技术，如短信平台，邮箱、QQ、博客、微博、MSN等等。
通过强化受众反馈，可以改变传统大众传播媒介信息的“单向传播”，提升受众在广播电视中的主体地位，成为寻找广播电视与受众之间最佳契合点的重要手段，从而为创造自己独有的特色、实现市场的最大化提供可能，真正架起媒体与受众之间的桥梁。
合中求变——浅谈城市电视台的合作关系
涂玲
目前，我国电视业的竞争日渐白热化。仅在2007年我国电视台总数就已经达到360多家，电视频道接近1230套，平均每个电视台拥有近4个频道，全国范围内可接收的频道为129个，全国城市可收视的频道是69个。在这一竞争的态势下，观众对节目的需求不断增长：一方面需要海量的节目来填充频道；另一方面，对节目质量的要求逐步提高，能够带来高收视率、高使用率的节目成为市场争夺的焦点。因此，近几年各类电视台都在频繁地进行频道定位调整、节目改版，不断地推出新节目，市场竞争日益白热化。因此，在这一竞争态势中，城市电视台由于地域限制而受到更多的威胁：除了来自中央台、省级台、数字电视这些电视媒体的威胁，还有来自其他媒体的压力，像一些新媒体，比如网络、手机等等。对于地方电视台来说，仅仅靠自己一家电视台的力量是非常微不足道的。要想生存，除了加强自身的队伍建设和提升创新能力，深化区域媒体联合，整合城市电视台资源、建立电视台间的沟通合作机制，才是一条长效发展的思路：既省时省力省钱，又事半功倍，具有不可比拟的竞争优势。本文从几家城市电视台跨地区合作的成功案例，探索从合中求发展的道路。当然合作背后也会存在不少问题，合中求变，如何走出自己的特色、做出自己的风格也是一个值得思考的问题。
一、城市电视台的合作对象
区域媒体联合，其关键在于一个“合”字。“合”，从字面上解释就是自然的、全面的，它包括内外相合、上下相合、左右相合、前后相合等。联合、合作，意味着要汇集众人之力完成一件事情。
1.城市电视台之间的合作
对于城市电视台来说，仅仅靠自己闭门造车，不与外界合作，是根本发展不起来的。对于这一点，很多城市电视台早就有了极为清醒的认识，例如大兴电视台的台长李岭涛就反复强调，要“走出去，引进来”。“走出去”不仅仅是走出自己所在的地区，还可以推广到全国乃至全世界。“引进来”则是指利用国内国际市场、资源、技术、资金、人才等发展壮大自己，实现跨越式发展。在这一清醒认识之下，城市电视台之间的合作的历史其实由来已久。
早在1980年，为了解决节目资源问题，由东北的丹东电视台发出倡议，丹东、大连、鞍山、抚顺等9家电视台组成全国城市台协作会；1985年，在南京电视台的倡议下，全国城市电视台节目交流中心于南京成立，加盟电视台有四五十家，该中心主要交流电视剧资源。
1990年之后，城市电视台之间的合作进入了资源整合期，由早期的共享电视剧资源发展到共享新闻源，集合在一起编排成一个新的栏目《城市连线》；发展到2000年，在原来合作的基础上进一步整合资源，推出新闻杂志栏目《中国城市报道》。
进入21世纪之后，地方电视台之间的合作日益深入。2009年底，青海电视台与湖南电视台就青海卫视频道项目合作达成协议。此项合作开创了体制内电视媒体跨区域深度合作的先河。青海作为多民族聚居省份，地域辽阔，地理人文独特，民族文化历史多元，这使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。而湖南电视台在频道运营、节目创新、技术创新、人才团队方面有着强大的优势，旗下湖南卫视的节目收视、品牌影响、广告经营一直处于省级卫视之首。湖南卫视、青海卫视，双方优势互补，其合作具有广阔的发展空间。