这些研究奠定了系统科学方法论在新闻传播研究中的稳固地位，今天我们倒不觉得有什么新鲜感了，也就是说，系统科学方法在新闻传播研究中的应用发展已经“飞入花丛皆不见”。
3）传播学作为方法论导入传统新闻学研究
在此阶段，新闻传播研究方法另一个引人注目的变化是传播学作为方法论的导入。由于方法是传播学不可或缺的一部分，这种先天性特征随着传播学传入中国而一起导入新闻学界，并引起了相当关注。参加1982年全国“首次传播学座谈会”的大部分专家认为传播学定量与定性相结合的方法以及研究方法，如社会调查、实验法、内容分析法等“有很大的先进性”，同时“有些是唯心主义的、烦琐的”。（59）由此可见，作为方法的传播学一开始就是学界关注的焦点之一。此后，风起云涌的新闻调查以及其在我国新闻传播发展中的巨大影响更是初步彰显了传播学方法的价值和意义。
1984年，传播学因被贴上“资产阶级新闻学”的标签而暂缓发展。不过，随着“反精神污染”运动的很快结束，传播学研究方法再次引起关注和讨论，并于1980年代中后期达到第一个高潮。“导入西方传播学，吸取传播学中的合理内核，改造中国传统新闻学，这是当时大多数研究传播学人士的想法”。（60）祝建华在1985和1986年的《新闻大学》上系统介绍了传播学的三大量化研究方法——实地调查、内容分析和控制实验。王志兴和郭建就“传播学方法论”问题开展了富有建设性的讨论、争论。二者争论的焦点是传播学方法论的缺陷，但对传播学方法论本身和其意义并无异意。王志兴认为，传播学把各领域里种种个别现象作为一类共同现象——传播现象，揭示其共性和内在联系，是一种高度抽象和有力综合。这种研究问题的总的方式及其具体方法，对于新闻学研究具有方法论意义，必将引起概念、范畴、体系上的一系列变化。首先，将新闻传播现象置于广阔的社会背景来研究；其次，将研究领域从以报刊为主扩展到广播、电视、新闻电影等；再次，将新闻扩展为信息；最后，增加定量研究。（61）当然，此阶段传播学主要处于引介阶段，不管是方法论还是具体方法，都是介绍多，除了新闻调查外，真正付诸研究实践的少。
在1986年8月召开的“第二次全国传播学讨论会”上，有研究者提出，在我国新闻学向传播学发展过程中要经过新闻传播学这个阶段，当前应组织力量，建立新闻传播学（62）。在这一倡议下，新闻传播学建设成为此后相当长时间内探讨的主要议题，也开始尝试用传播学的原理、框架和方法去分析一些现象或媒介产品，更有“新闻学转向大众传播学”的呼声。（63）
传播学作为方法论不仅表现在新闻理论研究和新闻传播学科建构上，它对新闻史的研究也有启发意义。尹韵公在谈及《中国明代新闻传播史》的研究方法时写道：
传播学的崛起，使新闻学的研究摆脱了以往那种光是直勾勾地盯着报纸本身的源流和沿革，而忽视了对古代社会其它新闻传播现象给予必要关注的困境，从而拓宽了研究领域的视野，给新闻学研究灌注了新的强有力的活力。经过传播学的洗礼，新闻学的研究面貌焕然一新。（64）
传播学方法，尤其是“5W”分析架构，也为部分近现代史研究者所采用，如闾小波著《中国早期现代化中的传播媒介》一书所采用的研究方法“主要是美国传播学家拉斯韦尔所提出的‘5W’模式”，（65）成为新闻传播学仅有的、向外“输出”的方法。
总之，传播学的方法论的意义已经在新闻学研究中得到全面认可，基本方法得到初步应用，价值得到初步彰显。
5.3.3 1996年至今：重视并讨论研究方法问题，研究方法逐渐多样化
随着传播学对传统新闻学的影响日益深入、海内外学术交流的增多以及新闻传播学术自身的积累，越来越多的学者认识到研究方法之于我国新闻传播研究的重要性，并对此展开了反思和讨论。
1）关于研究方法的论述
（1）黄旦关于新闻理论研究方法的论述。黄旦深感中国新闻理论研究不尽人意，并试图在“研究态势”上寻求解决之道，主要有：①突破“记者式”研究的框架。长期以来，我国新闻理论研究有两种现象：一是研究者醉心于一些热门话题，论题十分集中，就像记者抢热点；二是只述不作，有“理”无“论”。黄旦将之称之为“记者式”研究。（66）这种研究态势的实质是“把学问作为一种经世致用的一种直接手段”，“宣传”价值大于“学术”价值，致使研究者的视野受到禁锢，创造力受到抑制，阻碍新闻理论研究的深入。黄旦认为，要突破这种态势，有两项基础工作要做：一是要澄清认识上的偏差，站在学术的立场上来看待新闻学的应用性，作为一种知识体系，有其历史的积累和继承过程，因此要走向历史，去“熟悉新闻传播史和新闻学说史”；二是要端正学术研究的风气，静下心来，耐得寂寞，做一点扎扎实实的学术研究。②“回到历史去”。包括三方面意思：一是要了解新闻传播产生、发展及其演变的基本历史；二是要了解新闻思想变化、发展的基本轨迹；三是要在懂“史”知“史”的基础上，从动态的、联系的、发展的过程去研究新闻理论。黄旦的这些提法实际上是统一的，即提倡新闻理论研究者贯彻科学研究“历史与逻辑相一致”的原则，要有历史意识，做增量意义上的研究。
（2）孙旭培关于研究方法的论述。孙旭培对新闻传播研究方法的提倡和论述可能是目前我国新闻传播学界最多的一位。主要包括：①讲究学术规范。没有规矩，不成方圆。学术规范就是学术研究的游戏规则。这个常识性的问题在新闻学研究中却迟迟没有得到足够的重视。孙旭培认为，我国新闻学研究深度不够，质量不高的原因之一是对学术规范不够重视。他在《学术规范与新闻学研究的深化》一文中总结的不规范现象有：（a）大而不新；（b）没有定义、随感式地表达对研究对象的认识；（c）用权威法代替旁征博引的研究；（d）不充分占有资料而断然下结论；（e）轻视采用新的研究方法；（f）粗疏浮躁；（g）不核对原始资料，以讹传讹；（h）不重视引证注释。这些总结都是非常切中肯綮的。（67）②讲究研究方法。孙旭培认为，搞好原创性研究，一要强调规范，二要讲究方法。（68）他这里所说的研究方法，是指研究要有论证，而不能写成“随感录”或“夹叙夹议的散文”。例如运用思辨方法的论文，对自己的基本的研究对象要加以定义，而不能让概念的含义像“游蛇般地走动”。总之，不管是什么具体方法，都必须是按照科学方法来操作，而不能随意而为或“有感而发”。
（3）卜卫关于传播学研究方法的系统介绍与评述。1994-1997年间，卜卫先后发表8篇有关传播研究方法的论文，系统介绍和评述了传播学研究方法问题，内容涉及传播学方法论、思辨研究、定性研究、定量研究、实证研究以及控制实验、社会调查和内容分析等具体研究方法，尤其是对一些含混不清的问题做了说明，如方法论与研究方法的关系、定性与定量的关系、思辨研究等。
此外，陈力丹、陈崇山等对研究规范和方法问题也有过论述。（69）
如果说上述几位研究者的论述只是个别行为，那么面向在校博士生和青年教师的“复旦大学中外新闻传播理论研究与方法暑期讲习班”的连续举办以及2007年由《新闻大学》组织的“中国新闻史研究现状”笔谈就是学界关于研究规范和研究方法的集体反思和讨论。另外，关于研究方法的教材、专著和译著在2000年以后相继出版，如《大众传播学的定量研究方法》（戴元光、苗正民，2000）、《传播学研究方法》（王锡苓，2002）、《电视传播研究方法》（刘燕南，2003）、《传播学研究理论与方法》（戴元光，2003）、《大众媒介研究导论》（罗杰？D？维曼等著，金兼斌等译，2005）、“新闻与传播学译丛·传播学研究方法系列”（共4册，喻国明、展江主编，2005）等，这表明整个新闻传播学界已经开始重视研究方法问题。
2）多种研究方法的初步应用
（1）比较研究。比较研究在新闻传播研究中是一种常见的研究方法。《报刊的四种理论》（施拉姆等，1956）、《一个世界，多种声音》（联合国教科文组织，1980）就是新闻传播比较研究的经典文献。在我国新闻学研究的早期，如徐宝璜著《新闻学》、邵飘萍著《实际应用新闻学》，已经开始“有目的地介绍欧美、日本的新闻学理论和报业状况，可说是开了中西新闻比较研究的先河”，（70）甚至出现了比较研究的专文（71），但毕竟没有作系统的比较研究。更准确一点说，这些著作大部分是对西方新闻理论和实务的引介，并没有作时间或空间上的对比。这种引介研究一直是我国新闻传播研究中的重要组成部分，只不过在引进的源头上先后经历了“欧、美、日—前苏联—美、欧”几个阶段。
比较研究真正开始并渐成气候还得从1980年代中期算起。起初的比较研究较多地是把新闻作品与其他作品作比较，如与文学作品的比较；之后转为新闻理论、新闻传播实践、新闻传播制度等领域的比较，并在2000年以后达到一个新的高峰。就共时性和历时性比较来看，有时间跨度的新闻传播史研究都可称之为比较研究，而历史研究是我国新闻传播研究中开始较早、成果较丰富的研究。但本书这里要分析的比较研究不包括这一部分，而是专门的比较研究。
从研究内容上看，理论、业务、历史、教育方面的比较研究均有；从内容涉及的范围上看，既有新闻传播多方面的对比，如钟大年主编《香港内地传媒比较》（2002）、顾潜著《中西方新闻传播：冲突·交融·共存》（2003）、郝明工著《无冕国度的对舞：中外新闻比较研究》（2003）、薛中军著《中美新闻传媒比较：生态·产业·实务》（2005）；又有某一方面的对比，如张西明著《张力与限制：新闻法制与自律的比较研究》（2002）、姚里军著《中西新闻写作比较》（2002）、徐琴媛著《中外新闻发布制度比较》（2005年）等。在比较方的选择上，多为中外之比，立足点是中国大陆，“外”则包括英国、德国、法国、美国、日本、俄罗斯以及中国香港、台湾，但主要是美国。
在上述比较研究中，关于比较新闻传播学科研究成果最为丰富。1994年社科院新闻所陶涵主编的《比较新闻学》“填补了中国大陆新闻学研究领域的一项空白”。（72）虽然冠之以“学”，但该书并没有阐明比较新闻学的研究对象、内容、方法以及学科性质等，而是直接比较了理论、法制、所有权、管理等几个方面。
同年出版的、由武汉大学樊凡主编的《中西新闻比较论》初步阐述了中西新闻比较研究的内容和方法。研究内容包括新闻基本理论、新闻政策与新闻体制、新闻自由与新闻控制、新闻道德与新闻法制、新闻媒介功能与新闻实务、新闻装备与新闻管理、新闻消费与新闻审美、新闻记者的成才道路、广播电视、新闻摄影、新闻漫画、新闻教育、新闻事业史、新闻写作发展史的比较等等。（73）作者认为，中西新闻比较研究常用的方法有：平行研究、影响研究、阐发研究（74）、关系研究、整体研究、多学科多侧面的交叉研究等等。该书的研究方法是在“多学科多侧面交叉研究的方法论旗帜下”的文化哲学角度，（75）内容偏重于新闻传播哲学。此后还出版了《比较新闻学》（刘夏塘，1997）、《中西新闻比较论纲》（童兵，1999），虽然内容和形式有所扩展，但仍没有从学科角度论述何为“比较新闻学”。
2002年出版的童兵著《比较新闻传播学》在第一章简略地论述了比较新闻传播学的研究目的、对象和方法，但在内容上与《中西新闻比较论纲》无太大差别。值得一提的是，2004年出版的《比较新闻传播学导论》（孔正毅、包鹏程、朱普明）也以新闻传播学为题。比之更早的2001年，有学者提出了“比较大众传播学”的概念，认为“比较大众传播学”是介于“比较新闻学”与“比较传播学”之间的一个层次的学科，其涵盖范围比“比较新闻学”要宽，比“比较传播学”要窄，可以说是对“比较新闻学”的一种学科层次的提升，更符合比较新闻学自身的发展逻辑（蔡尚伟、黄顺铭，2001）。比较新闻传播学有向比较大众传播学、比较传播学迈进的趋势。
最终完成比较新闻学学科界定的是张威。他在2003年出版了《比较新闻学：方法与考证》一书。该书上编为“比较新闻学的宏观视野——方法、难题及其他因素”，分四章阐述了比较新闻学的界定、依据、内容、研究方法、历史、现状和难题等。最具学术价值的地方在于，他思考了比较新闻学的“可比性问题”，这关乎比较新闻学的合法性，也关乎比较研究的意义：如果我们在没有比较研究之前就能说出其不同之处，这样的研究还有进行的必要吗？而这一点其他著作都没有论述过，甚至没有考虑过，就想当然地比较起来。正如作者在该书《后记》里描述的，悉尼大学一位相关领域的泰斗对其研究计划说：“比较什么呢？有什么可比的呢？你在拿一个苹果和一个香蕉相比，能有什么结果？中西新闻完全是两回事”。（76）当然，所有的事物都可以进行比较，但并不是所有的比较都是有意义的。（77）那究竟什么是有意义的比较呢？比较的事物之间需具有共同属性和有机联系，这是前提。满足这一前提的可供比较的方面也是很多的，但要注重比较对象之间具有阐发意义的、重要的、本质意义的属性，着眼点是察优观劣，改善不足。（78）这也许是处于边缘位置的发展中国家学术社群开展比较研究的普遍心态。我国新闻传播比较研究尤其如此。
上面所提到的那位悉尼大学泰斗所质疑或担心的恰恰是中西新闻比较的意义有无或大小。考虑到意识形态、中外新闻制度、文化传统存在较大差异的事实或现实，这样的质疑的确不无道理。它起码告诉我们，比较新闻学必须建立的一定的条件上。张威认为，“比较作为认知的一般方法和在新闻学中的特殊运用一起构成了比较新闻学的内在依据”；外在依据则包括“各国的新闻实践发展到一定的成熟期”、“社会的政治、经济、科技发展到一定程度”、“一定成熟的国际化条件”以及“国际诸文化间的宽容和理解”。（79）从新闻传播学术史上来看，这种对合法性的反思以及对一门学科存在条件的追寻，无疑是不可小视的。新闻传播学综合性强，新闻传播研究自然与多个学科有交叉、互涉关系，但并不意味着都能发展出一门学科。我们在创立新学科，提出新理论时，不妨质问一下其存在的合法性，或者它的成立需要哪些条件，而不能一味地“向前冲”。
（2）人文主义范式及思辨研究。人文主义思辨研究是我国新闻传播研究的主要方法，主要体现在多是以操作概念而不是事实为主要研究思路；多属于“应该如何”的规范性研究，而不是探究“是什么”的描述性研究和“为什么”的解释性研究。至于原因，大概有三：一是新闻学属于人文学科，人文学科以人文思辨为主，新闻学研究自然以人文思辨为主；传播学属于社会科学，社会科学以实证研究为主，传播学研究自然以实证研究为主；二是新闻学长期归属于文学门类之下，相当一部分学者都有中文学科背景，他们习惯于人文思辨的方法；三是人文思辨在我国学术研究中拥有悠久的历史，是传统使然。这些原因的确会影响新闻传播研究方法，但我们尚需深入人文主义方法论的内部，去探究这种一般被泛泛地称之为人文思辨的研究究竟是怎样一种研究思路。在此之前，有必要澄清一下我对“新闻学属于人文学科，传播学属于社会科学”的认识。
笔者认为，这种划分方式充其量只是我国学者的一种划分方法，或者是根据现有研究状态反过来的一种追认。在联合国教科文组织制定的《国际教育标准分类法》（1997年版）中，新闻学被划入到“社会科学、商业与法学”大类下，与信息科学合在一起，名之曰“新闻学和信息（Journalism and information）”（包括“新闻学、图书馆学、博物学、文献学和档案科学”），与“社会及行为科学”并列。这说明，把新闻学列为人文学科并不具备必然性或普遍性。况且，传播学的导入冲谈了传统新闻学的人文气质，由此形成了“新闻学与传播学”。这一复合意味极强的名称本身就说明很难以人文学科和社会科学的依据来区分新闻学与传播学，还是泛泛地称之为人文社会科学比较合适。《中华人民共和国学科分类与代码国家标准》（1992）根本不区分人文学科或社会科学，而是称之为“人文与社会科学”。另外，人文学科也可以用其他方法，包括自然科学方法，如计量史学。所以，新闻学属于人文学科并不是必然的，我们一味地认为其属于人文学科这种预设和主观定向，反而导致了新闻传播研究多以人文思辨研究为主的态势。这种认识长期导致新闻传播学与文学不分，中文背景学科的学者挟“近水搂台”之优势进入新闻传播学术场域，更助长了人文思辨研究。一直到今天仍有不少新闻传播学系归口在文学院下，中文背景的学者依然占据不小比例，这是值得深思的。
一般认为，人文思辨在我国有悠久的历史传统，而这正是导致新闻传播研究以思辨研究为主的关键因素。我认为，对这一判断尚有细致分析的必要。虽然我国拥有悠久的人文学科传统，但“人文学科”这一名称，却是西学东渐的结果，（80）因此应区分我国传统研究方法和现代意义上的人文主义方法。“传统方法”主要包括注释、考据、训诂、校勘、神秘觉悟、阐释义理等在内的研究方法系统。（81）19、20世纪之交，传统研究方法虽然面临西学方法的冲击，内部又有汉学、宋学之争，但其在学术研究中的应用仍较为正常，传统研究方法与西学研究方法在中国学术研究中呈现出互补态势。但知识本身的实用化、专业化、“科学化”（82）对传统研究方法提出了严峻挑战。（83）
20世纪上半叶输入中国的、现代意义上的人文主义方法是一种以人的意志自由、信念、需要、情感、希望等“人性”为核心，以宇宙人生一体为视角对象进行理解、体验、解释，以获得对人生意义与价值的把握的方法，根据西方人文主义思潮发展、演变情况，主要包括现象学方法、精神分析方法、结构主义方法、发生学方法、传播学方法（84）、解释学方法、接受学方法、直觉方法等。（85）其应用领域局限在哲学和文学艺术领域，但作为一股社会思潮，其影响是巨大的。体现在研究方法上，传统方法与西学方法的有机结合成为20世纪前半叶我国学术研究方法的主要形态，不妨称之为“新传统方法”，以与科学主义、马克思主义方法相区别。
值得注意的是，20世纪初，在人文主义引入的同时，科学主义、马克思主义同样作为方法论和社会思潮引入国内。而这时恰恰是作为学科意义上的新闻学在中国诞生之时。因此，从这一点来看，我国新闻学受三大思潮的影响几乎是共时、同等的，现代意义上的人文主义方法论并不是导致我国新闻传播研究以思辨研究为主的主要因素。甚至，从徐宝璜开辟的“新闻本位”研究路线来看，科学主义方法更有理由成为中国新闻学科研究的主导性方法论。因此，必须转换视角，从新闻传播研究内容和目的上来寻找原因。
黄旦通过细致的研究发现“政治需要”式的研究是百年中国新闻思潮中的主流，它由梁启超开其端绪，并由中国共产党发扬光大。（86）审视这一研究主流，会发现对媒介在变革、革命中的功能期望以及如何实现这种期望的新闻实践一直是当仁不让的主流内容。也就是说，规范性研究是研究的主要目的，描述性研究和解释性研究居次要地位。如果把这一点放到中国近现代以来变革、革命、救亡的宏大背景下来理解，其合理性是不言自明的。而遵循此目的的关于媒介性质、功能的研究只能采用思辨的方法。因此，这种研究方法更多地是受人文主义引入之后所形成的“新传统方法”的影响。不过，这种影响随着马克思主义及其具体方法后来逐渐成为学术研究的主导方法而发生了变化。
1978年以来，我国新闻传播研究中人文思辨研究法主要是马克思主义及其具体方法。前面我们提到，马克思主义几乎是与人文主义、科学主义同步引入到中国的，但它们被引入以后的命运却差异巨大。其斗争的过程自是复杂异常，但最后的结果却十分明朗。1950年代以后，马克思主义方法开始主要以“意识形态”的身份参与人文社会科学研究，借助于一系列的社会运动、思想改造运动，取得了独尊地位。（87）马克思主义方法的确是科学、先进的研究方法之一。马克思主义方法的正确使用，无疑会促进人文社会科学研究的繁荣，也取得了较多的研究成果。但马克思主义方法的教条化，却使人文社会科学研究受到了极大限制。（88）我国新闻传播研究长期围绕着几个现成结论打转转，停滞不前，以至于出现“新闻无学”的谬论，不能不说是与马克思主义方法的教条化、甚至异化有直接关系。好在随着****的结束和改革开放、思想解放的到来，我们对马克思主义方法的认识和应用，开始逐步摆脱教条化的枷锁。
2000年以来，现代意义上的人文主义方法逐渐被引入到新闻传播研究中，在积极翻译国外相关著作的同时，也做出了自己的探索。解释学方法方面有屠忠俊、蔡尚伟、彭焕萍等的介绍和应用；（89）符号学方法方面有李彬围绕与传播研究密切相关的符号理论的探索；（90）现象学方法方面有陈作平尝试将现象学方法、结构主义方法引入到新闻理论研究中，用“新闻理念”、“媒介功能”和“媒体形态”三个基本概念（也是逻辑起点）来重建新闻理论的基本范式；（91）胡翼青借鉴人文主义方法（解释学、现象学方法、符号学方法、结构主义方法、批判的方法）提出了传播学研究的“新人本主义范式”；（92）发生学方法方面有吴燕用此方法探讨新新闻主义产生的条件。（93）
从上述研究成果看，新闻传播学界对人文主义方法的运用基本上还处于引介阶段，但已经开始了尝试性运用，既包括微观上具体问题的分析，又有宏观理论体系的建构。应用的方面要么注重对已有问题或现象作出新的解读，要么侧重突破现有研究范式。不管结果如何，这些探索都是值得鼓励的。
（3）实证主义范式及定性、定量研究。定性、定量研究都属于实证主义范式的范畴。而我们关于“定性研究”的印象似乎与上文所述人文思辨研究更加“神似”。因此，有必要首先对定性研究作进一步的说明，然后简要说明定性、定量研究的区别，最后结合具体研究成果，分析实证主义范式及定量、定性研究的各种具体方法在新闻传播研究中的运用。
陈向明对我国学术界广泛使用的所谓“定性研究”作了恰当描述：
通过我个人平时的观察以及与有关学者交谈，我感觉“定性研究”的所指似乎比较宽泛，几乎所有非定量的东西均可纳入“定性”的范畴，如哲学思辨、个人见解、政策宣传和解释，甚至包括在定量研究之前对问题的界定以及之后对数据的分析。
其次，在研究方法上，我认为，中国学者目前从事的大部分“定性研究”基本上没有系统收集和分析原始资料的要求，具有较大的随意性、习惯性和自发性，发挥的主要是一种议论和舆论的功能（94）。它更多的是一种研究者个人观点和感受的阐发，通常结合社会当下的时弊和需要对有关问题进行论说或提供建议。（95）
从以上描述中我们可以发现，这里的“定性研究”与本书前面在“研究规范”部分讨论的“随感而发”有几分相似，又与人文思辨方法部分略同。另外，虽然定性研究和“质的研究”都译自“qualitative research”一词，二者虽有相似之处，但也存在本体论和认识论上的明显差异，前者坚守实证主义立场，而后者则超越了惟实证主义。（96）
正如卜卫所言，定性与定量既是作为“体系”的方法论，又是作为“工具”的方法，所以它们之间的区别是多方面的：（97）
尽管存在上面诸多区别，但由于二者都以事实为基本操作对象，所以注重围绕事实而不是概念展开研究是它们的共同之处。
①定性研究（Qualitative Research）。具体方法包括观察法、个案研究法、访谈法、文本分析法等，它们在我国新闻传播研究中均有运用。
a.观察法。根据文献检索的结果，笔者发现新闻传播研究中所应用的“观察法”可以分为以下几个层次：
一是等同于日常观察，这类研究以对研究对象（往往是某种热门现象）的“观察和思考”为基本样式。相对于下面几个层次，这种类型的研究最多。如《新闻界“炒”起来？——对若干新闻现象的观察思考》（吕一氓，1993）、《媒体要从“媚俗”泥潭走出来——对新闻娱乐化现象的观察与思考》（于都、胡舜文，2005）等。“炒”新闻、媒体“媚俗”现象在当年都是热门话题，作为一种可以称其为“现象”的事物，其发生、发展的历程是观察的重点，然后据此作出自己的思考，包括对发展趋势的估计、预测。这里，观察作为收集资料的工具，自发性大，随意性强，系统性不够。
二是作为一种研究视角或途径（approach），如《新闻场逻辑：“公共知识分子50人”事件的传播学观察》、《新加坡新闻媒介所有权特征分析——法律角度的观察》等。与上一个层次相比，它在通过观察收集资料时依据一定的理论，如传播学、法学理论等。
三是实地观察，通过进入现场而不是通过文本来收集资料是其最突出的特征。蔡雯两篇关于美国“公共新闻”的研究文章很能说明这一点。（98）当然，在上述实地观察研究中，研究者现场参与程度很低，深度参与的实地观察法在“民族志”（ethnography）研究中得到广泛应用。高参与度的实地观察是“民族志”研究的内核。“民族志”（也译为“人种志”、“方志学”等）作为一种研究方法肇始于20世纪初文化人类学对异民族文化的考察，马林诺斯基（Bronislaw Kaspar Malinovski）所创造的“参与观察法”是这一方法体系的核心内容之一。民族志在传播研究中的应用开始于1958年代，是文化与传播研究中的一种重要研究类型，取得了丰厚的成果，（99）也受到了我国新闻传播学者的关注，并得到了初步运用。代表性研究成果是两篇博士论文：《电视下乡：社会转型期大众传媒与少数民族社区——独龙江个案的民族志阐释》（郭建斌）和《电视与彝民生活——对一个彝族社区电视与生活关系的跨学科研究》（李春霞）。（100）这两篇论文均以电视对少数民族地区社会生活的影响为基本落脚点，为个案研究。
b.个案法。Merriam认为个案研究（Case study）的根本特征是：其一，针对性。“因此它是研究实际现实问题非常好的方法”；其二，描述性；其三，启发性；其四，归纳性。（101）
必须指出，个案研究与议论文写作中常用的“举例论证”是不同的。个案研究是一种作为工具的研究方法，举例论证只是论证过程展开的方法。个案研究中的“案例”是整个研究的基本对象，对它的描述要尽可能地详细。在数量上，往往只是一个（所谓“个案”），也不一定有代表性（不过，我认为研究有代表性的个案容易得出有普适性结论），甚至它是独一无二的。举例子作为学术研究中一种常用的论证方式，最忌讳之处在于只选择与我有利的例子，而对反例置若罔闻，甚至例子与结论互相矛盾。个案研究最应该避免的是为研究个案而研究个案、仅仅停留在个案本身。
追求结论的普适性，是所有研究所追求的理想境界，个案研究也不例外。个案本身有大与小、复杂与简单之分，但研究都遵循“由个案折射整体”的路线。潘忠党谈的一个例子也许对理解个案研究的“大”与“小”很有帮助：
我的一个学生考察了中国一家本土广告公司，并以此项研究获得了硕士学位。虽然他考察的是一个个案，但他提出的问题却远远超出了这一个案。表面上看，他提的问题是：本土广告公司如何应对4A广告公司的强有力竞争？但实际上，他远远超出了这种描述性或经验总结式的问题，他提出并力图回答的问题是：本土广告公司如何“本土化”？4A广告公司的专业运作程序，如何利用传统国营体制的内部资源，并以此建构自己的组织内部空间，调适与生态环境的关系？这个问题可大了，虽然考察的对象仍然是一家广告公司。它分析的关注点是具有一定启发和普适意义的理论问题，涉及中国改革过程中新与旧、内与外之间的互动，以及这种互动过程中社会行为主体的能动作用。这种“大”与“小”的有机结合也许就是所谓“不大不小”的精髓。（102）
研究对象是“个案”，研究问题又不囿于个案本身，而是提出具有普适意义的理论问题，这是个案研究的理想境界。退一步说，即使得出的结论暂时无普适意义，也同样具有学术价值，起码我们对个案的把握是精到的。随着越来越多个案研究的积累，我们就可以对超越于个案之上的同类现象有个比较准确的判断，这是科学抽象的必然路径。这正如美国传播学，一开始是诸多先驱在各个领域提出一个个理论、观点，后来由施拉姆把它们整合在一起而形成了理论体系。遗憾的是，我国新闻传播研究似乎刚好相反。不管是新闻史、新闻理论、新闻业务还是传播学，概论类研究都是最多的。宏观、综合性研究太多，但大多是整合性研究，了无新意，造成研究不够深入、细致。针对这一现状，不少学者阐述了他们的看法。方汉奇在1982年就主张加强对重点报纸的个案研究，“解放后在这方面已经做了不少工作，但还有很多工作需要我们继续去做”。时隔25年的今天，他仍主张“要加强个案研究，包括个别重点报刊的历史和重要新闻界人物历史的研究”。（103）可见新时期以来报刊史个案研究仍有巨大空缺。宁树藩认为新闻史研究深度不够与思想方法的片面性和研究方法的单一有关，表现之一就是“面上的总体研究多，点上的个案研究少”。（104）丁淦林认为新闻史研究“就是要多作个案研究、专题研究和断代研究。个案研究注重第一手材料，是整体研究的基础”。（105）何志武、孙旭培认为“我国学者热衷于宏大叙事，追求普遍的价值，常常在宏观的层面探寻‘绝对真理’，一旦落实到具体的微观层面，却常常难以回答清楚‘是什么’的问题”，因此发出“多一些个案的定性研究”的呼唤。（106）
从现有研究结果来看，新闻传播个案研究中的“个案”，可以是一家媒体（如大公报、南方周末、北京交通广播电台）、一个栏目或现象（如“新闻调查”、1956年人民日报改版）、一个新闻界人物（如史量才、张季鸾）、一个事件（如“911”、松花江水污染事件）、一则新闻报道或媒介产品（如广告、电视剧）等。个案本身有大与小、复杂与简单之分，但研究都遵循“由个案折射整体”的路线。
整体来看，1978年以来的个案研究除了一些时间性特别强的事件个案研究外，以对历史上重要报刊史的研究最多，如《新华日报史》（韩辛茹，1987）、《新记<大公报>史稿》（吴廷俊，1994）、《申报兴衰史》（宋军等，1997）等。其他报刊史也正在进入研究者的视野，如《<蜜蜂华报>研究》（程曼丽，1998）、《<上海犹太纪事报>研究》（饶立华，2003）等。另外，由于个案研究是法学研究的主要方法之一，所以新闻传播法、新闻自由、新闻传播伦理道德领域内的研究中个案研究也较多。如《“停止采访资格”事件评析》、《从美国媒体“华盛顿枪击案”报道看犯罪报道中的新闻道德问题》、《媒体监督的良性互动——“孙志刚事件”舆论监督分析》、《足协的“封杀令”与媒体的采访权》等。
c.访谈法（interview）。访谈是“研究者通过口头谈话的方式从被研究者那里收集（或者说‘建构’）第一手资料的一种研究方法”，（107）以使研究者“能够理解并解释被研究对象的行为或看法”。（108）陈向明特意使用“建构”一词，旨在强调访谈是“研究者与被研究者共同的行为”、“是一个双方相互作用、共同建构‘事实’和‘行为’的过程”，而不是研究者向被研究者“客观”地了解情况的过程。（109）
访谈法又有很多类型，但据笔者的系统分析发现，在我国新闻传播研究中运用较多的是深度访谈法（in-depth interview）和焦点组访谈法（focus group interview）。深度访谈要求事先部分准备好问题，大量的问题是在访谈过程来生成的。所谓“深度”，一是指要了解更多的细节信息；二是要了解表面上简单直接的事情在实际上是如何更为复杂的，以及“表面事实”（surface appearances）是如何极易误导人们对“深度事实”的认识的。（110）焦点组访谈法是一种以了解小组成员态度和行为的方法。起源于20世纪40年代默顿（R.Merton）进行的战争宣传效果研究，之后就消失了，1980年代又重新进入包括新闻传播在内的研究者视野，受到关注和应用。（111）
目前所见到的成果中，运用深度访谈法的研究主要是新闻传播博士论文和课题研究。前者如《两岸进入WTO后的都市有线电视经营——以高雄与上海为例》（林崇能），它通过对电视台主管深度访谈“实际了解两地有线电视产业之经营现况与策略，以验证分析内容的正确性”；（112）再如《意义的解码：上海居民收看电视新闻形态研究》（王昊）通过焦点群体访谈“了解被访家庭对《新闻报道》节目的内容，特别是其中蕴含的‘优势意义’是否理解，怎样理解”。（113）上面提到的两篇民族志研究则使用了民族志访谈法（ethnographic interviews）：“发生在参与性观察中的情境对话，是一种非正式的、对话性的和自发的访谈形式”。（114）后者如丁柏铨主持的“十五”社科规划重点项目的的最终研究成果《加入WTO与中国新闻传播业》，它通过对一定数量的“具有在不同国度接触新闻传媒的受众进行结构性访谈”，（115）“了解入世以后受众将如何看待目前我国新闻传播业的现状”以及“对于新闻传媒的心理期待”。（116）
严格意义上使用访谈法的研究较少，更多的是在一般意义上使用访谈法，是一种了解情况，征求访问对象意见的途径，与新闻采访甚至日常生活中的交谈比较相似，目的性、系统性不强。如《大众传媒新闻信息资源增值研究》一文通过对“以新闻单位相关的负责人，传媒研究专家为主”的访谈，“除了请相关人士提供他们的专业智慧、经验及意见，以凝聚对特定议题的共识，还可以在与他们的对话中激发自己的思考”。（117）在本书所分析的89篇博士论文中，访谈法出现9次，除两篇（118）是比较严格的访谈外，其他基本上是在一般意义上使用访谈法。
d.文本分析法（text analysis）。它是一种探讨讯息内容的性质的一种有力方法，（119）多用于对媒介产品（新闻、电视剧、广告、电影、歌词）内容的分析，但不同于定量研究中的内容分析法。还有一种与之相似的方法——话语分析（discourse analysis）。至于二者的区别，丁和根认为西方很少有人在本书（text）与话语（discourse）、本书理论与话语分析这两组概念之间作非常严格的区分，（120）因此可以统称为文本、话语分析。
文本分析包括两类：一类强调文本本身所蕴含的意识形态力量，通过研究者的解构，将其揭示出来；一类关注文本与读者的互动，研究者通过文本分析解释何种因素（如文本结构特色、社会结构、观众的身份等）使得某种特定意义最具社会显著性。（121）前者如《全球性媒介事件与国家形象的建构和传播——奥运的视角》（李凯）通过对北京2008年申奥宣传片的文本分析，考察其是如何建构中国国家形象的；后者如《透视电视娱乐的文化“母题”与叙述策略——<超级女声>的叙事话语分析》（刘自雄）通过分析发现，读者在解读过程中的书写（意识上的和行为上的）进一步转变为更加真实的书写，并且其书写本身成为决定文本未来发展的决定性因素；文本主角的命运取决于“读者”的书写行为（各种途径的投票），而不是“作者”；甚至读者就是作者（通过投票操纵比赛进程），而作者却变成了读者（主办方、裁判必须顾及网络表征的民意，舍弃自己的独断意志）。（122）