现代服务消费有什么样的新特点174.
随着社会经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，人们对服务消费的需求也日益增长。从国外的情况来看，当人均年收入达到500至800美元时，是服务消费需求迅速增长的时期。
目前，我国人均年收入已达1000美元左右，开始实现由温饱向小康社会的过渡，正是服务消费需求增长的重要时期。由此可见，我国的服务消费市场，有着巨大的消费潜力和广阔的发展前景。如何抓住时机，积极开拓服务消费市场，大力推动服务消费的增长，不仅对于当前扩大国内有效消费需求，促进经济发展有重大的作用，而且对于提高我国人民的生活质量也有着极其重要的意义。
由于经济的发展和社会的进步，现阶段人们的服务消费需求不但在数量上有了很大的增长，而且对质量的要求也有很大的提高。与传统的服务消费相比，现代的服务消费有许多新的特点。
第一，现代服务消费越来越呈现出多样性和复杂性。多样性是指现代服务消费已远远超出了以往饮食、住宿、洗澡、理发等范围，服务业已经发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷。即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济、文化的发展，也增添了许多新的内容。同时，消费者对服务消费的需求是多种多样的，同样的服务内容，不同的消费者由于社会阶层、消费层次、文化背景等不同，消费需求存在着很大的差异；即使是同一个消费者，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同，其服务消费的需求也会有所不同。复杂性是指服务市场所提供的服务产品各有特点，相当复杂。既有有形产品，又有无形产品；既有生产服务产品，又有生活服务产品；既有技术产品、艺术产品，又有信息产品、知识产品；既有具有现实效用的服务产品，又有具有想象效用的服务产品，还有具有滞后效用的服务产品。而且，各类服务产品往往又是相互关联、相互制约的。
例如顾客对旅游服务的需求，往往与旅游过程中旅游部门所能提供的吃、住、行等其他服务紧密相关。
第二，现代服务消费呈现出消费层次越来越高的趋势。这是指消费者在服务消费的过程中，不仅仅追求物质需求、生理需求等较低层次需求的满足，而是更多地注重精神需求、心理需求等较高层次需求的满足，如希望获得精神上的愉快、心理上的安宁，享受温情、受到尊重，等等。同时，消费者也越来越重视服务消费中的文化含量和科技含量，越来越追求较高的文化品位和精神境界。
第三，现代服务消费也呈现出向信息化、网络化、智能化方向发展的趋势。科学技术的突飞猛进，特别是知识经济的兴起和发展，使得现代服务消费的重点，由以往那种体力、技能为主要特征的服务逐渐向以信息、知识为主要特征的服务方向发展。
175.怎样开展服务方式上的创新
面对服务消费市场发生的巨大变化和消费者日益增长的服务消费需求，现有的服务营销越来越难以适应和满足，迫切需要进行变革和创新。当前主要应该针对现阶段服务消费市场的特点及其发展变化趋势，以提高服务质量、满足服务需求为中心，着重从服务方式和服务管理方面进行创新，借以开拓服务消费市场，推动服务消费的不断增长。
一是加强技术服务。服务企业要加强技术开发和技术改造。在服务中广泛运用高新技术材料和先进的服务设施，运用科学的服务手段来取代落后的手工服务方式，从而进一步提高服务质量。如有的理发店把顾客的头像输入电脑，利用电脑来设计发型，顾客们则可以通过电脑屏幕来选择适合自己的发型。
二是提倡温情服务。用“心”服务、用“情”服务，努力满足消费者的各种心理需求，使服务对象感受温情。比如现在有的医院将传统的白色病房改为绿色或者其他暖色调，使病人住进病房犹如住在家中一般，有一种亲切、温馨的感觉。
三是突出文化服务。随着人们文化层次的不断提高，积极开发出新的能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，这样，就能进一步提高服务产品的附加价值，更好地满足广大人民的服务需求。现在一些饭店不仅积极提高菜肴的质量，而且还努力在餐厅中营造文化氛围。
四是增加特色服务。由于现代服务消费的个性化趋势和服务行业的特殊性，服务企业还应该针对顾客有特殊需求，努力开发特殊的服务项目。使是普通的服务产品，也应根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立企业的服务优势。
五是引入网上服务。利用计算机信息网络来开发网上服务项目，如网上咨询、网上订票、网上教学等，以适应知识经济时代的服务消费需求。
176.重视服务新产品的开发
不仅服务业公司，如银行、旅行代理公司和保险公司应高度重视服务新产品的开发，而且一般生产性企业也应极为重视这个关系到企业生存与发展的战略。
当然也有许多服务公司认为：开发新服务并不见得能获得新机会。经常已开始就范的错误是对市场新机会的观察限定在以现有服务产品作为规划营销活动的基本目标。若将服务产品视为一种达成销售目标的手段，才会开始觉得产品分析尤其必要，而且认识到经常性探索新服务产品创意的重要性。
服务新产品开发的问题并未受到企业的重视，许多企业甚至还没有建立起正规的新产品开发部门。这应归咎于如下的客观原因：
许多服务企业资源有限（包括财力和人力等）。
一些公共服务部门竞争性较低，从而也就失去创新的动力。
那些受到政府管制和限制的服务部门可能没有什么机会进行创新。
服务产品的创新要比有形产品的创新显得更加困难，因为后者即使在实验室里也是可以预知的，而服务企业却没有足够的把握将满足客户需要的各种要素都融入新的服务产品中去，何况企业在正确的认知客户需求时本身就存在很大的难度。所以，服务企业大多集中于扩大服务的地理范围，或者是在主要的服务项目上作些微小修正，而真正的发明创新则非常罕见。
当前的社会形势是一个企业不可能继续依靠“现有服务产品”而获得成功，因此开发新服务势在必行，其主要的原因如下：
保持竞争力的需要。为维持现有销售成果以及获得足够资金以适应市场变动的需求，进行新服务开发相当必要。
在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。
利用超额生产能力，例如多余的戏院座位或体育中心的未利用健身设施等新服务产品的引入，可以创造优势利益。
抵消季节性波动。许多服务公司，如旅游公司可能存在各种季节性销售变动。新服务产品的引入，有助于平衡销售上的波动。
降低风险。目前的销售形态，可能只是高度依赖于服务产品领域中的极少数服务而已，新服务产品的引入，可以平衡目前偏颇的销售形态。
探索新机会。新机会的出现往往在与一家竞争对手公司从市场撤退，或者在于客户需要的变化。
177.怎样开拓服务创新的途径
在市场的演进过程中，竞争的领域也随之变迁。在刚推出新产品时，竞争的特点是特色；当竞争者蜂拥而入，彼此的特色难以分辨时，竞争就转到价格和成本上。但在竞争过程中，高成本的企业退出后，幸存者彼此之间的价格和成本相差无几，于是竞争的领域就转到服务方面。由于服务对帮助客户实现产品的效能具有极大的影响力，于是它注定要成为主要的竞争武器。若要获得竞争优势，服务就不能落后。只有对服务进行创新，让服务总是新的，才是企业的制胜之道。
具体说来，服务创新的途径大致有以下几个方面：
1.把注意力集中在对客户期望的把握上
在竞争对手云集的市场中，企业不必轻易改变产品本身，而要把注意力集中在对客户期望的把握上，认真听取客户的反应以及修改的建议，记住80%的服务概念来源于客户。了解不同客户群的需要，找出客户的期望，把焦点放在最重要的客户身上，制订出超越这些期望的策略，以独特的服务方式区别于竞争者，这便是服务创新的基本出发点。
2.人比规则重要
创新就是指打碎一种格局以创造一种新的格局，最有效的策略就是向现有规则挑战，而挑战的主题是人。通常，客户对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。一家被认为是服务质量上乘的酒店可能会因为个别服务人员仪表不整而给旅客留下不好的印象，因此提高服务人员的素质不容忽视。麦当劳快餐店就充分认识到这一点，开办了“麦当劳汉堡包大学”对其雇员进行严格训练，从而在人员素质方面同其他快餐店形成差异。由此可见，人比规则重要。
3.在产品设计中体现服务
产品创新从设计开始，服务也从设计开始。要在产品中体现服务，就必须把客户的需要体现在产品设计上。在产品设计中体现服务，是一种未雨绸缪的创新策略。但这毕竟只是服务的开始，而不是服务的全部。要使客户满意，企业必须建立售前、售中、售后的服务体系，并对体系中的服务项目不断更新，因为服务的品质是一个动态的变量，只有不断更新才能维持其品质不下降。例如，一旦所有的电脑制造公司都对家用电脑提供“保修”后，那么“保修”就不再属于服务，因为它已变成核心产品的一个组成部分。电脑用户把“保修”最为所购买的产品的一部门，而不是附加利益。售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的推移使其性质发生变化，原来属于服务的部分被产品吸收，创新的部分才是服务。所以，企业不创新，就没有服务。
4.将“有求必应”与主动服务结合起来
不同的企业对服务所下的定义也会不同，其中，很多企业的服务定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理解可能就是笑容可掬；设备销售企业，可能把服务理解为“保修”，银行可能认为服务就是手续简便并不出差错；商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。以上这些理解都只是把服务限定在“有求必应”的范围内，满足于被动地适应客户的要求。而要在竞争中取胜，仅仅做到“有求必应”是不够的，而应不断地进行创新服务，由被动地适应变为主动地关心，主动地探求客户的期望。比如IBM公司认为，公司的发展是靠客户和市场推动的，主张把公司的一切交给客户支配。虽然许多公司的产品在技术上胜过IBM公司，其软件用起来也很方便，但是，只有IBM公司肯花工夫来了解客户的需要。他们反复细致地了解客户的业务需求，正因为这样客户才愿意选用IBM公司的产品。由此可见，一个企业不去主动探求客户需要哪些服务，或仅仅做到符合标准而不去创新，就注定要被消费者所抛弃。
178.怎样进行服务管理创新
目前在服务营销管理方面存在的主要问题是现有的多数服务产品，都缺乏客观的、统一的、易于衡量和执行的质量标准和价格标准，由此造成的服务质量低劣和服务收费混乱、不规范的问题十分突出。据报道，近几年来，消费者关于服务方面的投诉有明显增长的趋势，1993年，全国服务类的投诉为15404件，1998年增加到70303件，投诉内容大多是针对服务质量和服务价格。因此，如何根据服务营销市场的特点，建立一套比较科学、规范的质量标准体系和价格标准体系，就成了当前服务管理创新的主要内容。由于服务产品复杂多样，特点各异，而且多数服务都以无形商品的形式独立流通，对服务质量的判断和评价，又往往受服务消费的环境、氛围以及消费者的经验、文化、期望、消费心情等许多主客观因素的影响，因此，对于多数服务产品来说，要建立一个统一的质量标准和价格标准，确实有相当大的难度。那么，能否考虑根据服务消费的特殊性，建立一种既灵活有弹性又比较科学规范的质量标准体系和价格标准体系呢？笔者认为，可以而且应该在这方面进行一定的尝试。从原则上来说，这样的体系应该建立在顾客对服务的感受和满意程度的基础之上，具体形式可以从以下几方面来考虑。
一种通过实行服务保证来确保服务质量达到一定的水准，即服务企业向消费者承诺，保证提供高质量的服务，否则就做出相应的补偿。曾经有过这方面的例子，美国的BankOne于1989年收购了一家经营亏损且正在出售信用部的银行，创建信用部的管理人员决定对提供高质量服务进行无条件的保证。他们制定的保证是：如果你对任何一个年份我们的服务质量不满意，我们将归还你们所支付的或者你们认为公平的任何比例。另一种是通过建立服务关系向顾客提供满意的服务，这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果你不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就会与其他服务企业而不是与你建立较长期的服务关系了。还有一种是建立服务的品牌。实质上就是通过服务品牌这种无形资产价值的高低来衡量服务企业的服务质量，品牌价值越高，企业的信誉就越好，顾客就越认可它的服务质量和价格水平。同时，对政府部门来说，应加强对服务市场的管理，规范市场行为，创造一个公平竞争的市场环境。