如果你们当地的某家面包店把面包的价格提高20%，就会发现销售量大幅度下降，它的顾客会很快转而去买其他面包店的面包。与此相比，如果你们当地的电力公司提高电价20%，它就会发现电的销售量只有微不足道的减少。人们会采取些节电措施，换一只节电的灯管，把空调的温度调高一些，但他们很难让用电量大幅度减少。面包市场和电力市场的差别是很明显的：有许多企业卖面包，但只有一家企业卖电。正是这种市场结构的差别影响了企业的定价与生产决策。
本章将考察不同市场结构下的企业行为。也就是分析在不同的市场条件下，企业如何确定自己的产量和价格，以实现利润最大化的目标。经济学家根据市场的竞争程度把现实中的市场分为四种类型：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。市场理论就是研究以上四种不同市场结构中的企业行为。
第一节完全竞争市场
一、完全竞争市场的含义和条件
完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。把一个市场定义为完全竞争市场，必须具备以下四个条件：
（1）市场上有许多买者和卖者。每一买者和卖者所占有的市场份额很小，好比是一桶水中的一滴水。所以任何一个人都无法通过自己的买卖行为来影响市场价格，即每个人都是既定市场价格的接受者，而不是价格的决定者。商品的市场价格是由市场的需求和供给决定的。
（2）产品同质。每个企业提供的产品都是无差异、同质的产品。买者无法区别不同企业的产品，因此人们对其购买的产品来自哪个特定的企业毫不关心，从而企业也就无法通过自己产品的差别来控制市场。
（3）企业可以自由进入或退出市场。企业进出一个市场不存在任何障碍（比如资本、技术、法律等等），所有资源都可以在行业之间自由流动。
（4）市场信息是畅通的。市场中每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策相关的商品和市场的全部信息，不存在生产者对消费者的欺骗，每一个人都可以根据自己所掌握的完全的信息，确定自己的最优购买量或最大生产量，从而获得最大的经济利益。
在现实经济生活中，完全符合上述条件的完全竞争市场是不存在的，通常是把农产品市场看成是接近于完全竞争的市场。以小麦为例，小麦是由众多的农民提供的，消费者也很多，但每个买者和卖者都是小麦市场价格的接受者，而无法对价格施加影响。不同小麦生产者生产的小麦可以看成同质的。资源可以自由流入或流出农业。政府可向小麦生产者提供市场供求信息。所以小麦市场接近于完全竞争市场。
二、完全竞争市场的需求曲线
在说明这一问题时，需要区分整个行业和个别企业。
对整个行业来说，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线，需求和供给共同决定了整个行业产品的市场价格。
但对个别企业来说，情况就不同了，市场价格一旦确定，对个别企业来说，这一价格就是既定的，无论它如何增加产量都不能影响市场价格。所以，对单个企业来说，需求曲线是一条从既定市场价格出发的平行线。它表明该产品的需求弹性无限大。
上一章我们已经说明，在完全竞争市场，由于价格不变，企业的平均收益等于边际收益并且等于价格。价格水平决定需求曲线的位置，所以需求曲线、平均收益曲线和边际收益曲线重叠为一条水平线。
三、完全竞争市场的短期均衡
1.企业短期均衡的条件
在短期内，企业来不及调整生产规模，只能在既定的生产条件下，通过改变可变要素的投入量来实现其产量，新旧企业也来不及加入或退出该行业。因此，从整个行业来看，有可能出现两种情况：
（1）供给小于需求，价格高于平均成本，企业可获得超额利润。
（2）供给大于需求，价格水平低于平均成本，企业存在亏损。
由此可见，在完全竞争市场上，短期均衡条件是：MR越MC。企业按照这一条件决定产量，有利润时就一定是相对最大的利润。有亏损时就一定是相对最小的亏损。所以，MR越MC的利润最大化的均衡条件有时也被称为利润最大或亏损最小的均衡条件。
2.企业的短期停止营业决策在短期内，当MR越MC时，如果企业是亏损的，它还会继续生产吗？
在短期内，在企业亏损的条件下，只要P跃AVC，企业可继续生产，只要P约AVC，企业就停止营业。
3.企业的短期供给曲线
从完全竞争企业的短期均衡分析中，可以得到完全竞争企业的短期供给曲线。所谓企业的供给曲线是指在每一价格水平下企业愿意并且能够提供的商品数量。企业所提供的产品数量是在既定价格水平下能够给它带来最大利润或最大亏损的产品数量。
4.完全竞争行业的供给曲线
任何一个市场的供给量都是该市场中所有企业供给量的总和，完全竞争市场也是如此。所以，假定生产要素的价格是不变的，那么，完全竞争市场的短期供给曲线就是由市场内所有企业的短期供给曲线的水平加总而构成的。或者说，把完全竞争市场内所有企业的SMC曲线在AVC曲线最低点以上的部分水平相加，便构成该市场的短期供给曲线。
四、完全竞争市场的长期均衡
在长期中，企业可以根据市场需求来调整全部生产要素，新旧企业也可以自由进入或退出该行业。这样，当出现供给小于需求，有超额利润存在，企业会扩大生产，其他行业的企业也会涌入这一行业。于是，该行业的供给增加，价格下降，超额利润消失。反之，如果出现供给大于需求，有亏损存在，企业会缩小生产，或者退出该行业。于是，整个行业的供给减少，价格上升，亏损消失。如果既无超额利润又无亏损，企业的产量不再调整，于是就实现了长期均衡。
企业既无超额利润又无亏损，也就不再调整产量，从而实现了长期均衡。
由此可见，在完全竞争市场上，长期均衡条件是：MR越AR越LMC=LAC。
从长期均衡条件可以看出，企业进入或退出一个行业的长期决策与企业短期停止营业决策是不同的。在长期中，企业退出一个行业虽失去从出售产品中得到的全部收益，但它也没有固定成本和可变成本的投入，所以，只要产品的价格小于平均成本，企业就退出；只要价格大于平均成本，企业就进入；价格等于平均成本，企业才会继续生产。因此，在有自由进入与退出时，竞争市场长期均衡一定是企业在其平均成本最低时经营。
经济学家认为，在完全竞争市场，价格像一只“看不见的手”指挥着整个社会的生产。通过价格机制的调节，每个企业都可以把生产规模调整到平均成本最低点，从而使资源得到最有效的配置。
案例分析：泛美航空公司的终结
竞争市场理论告诉我们，企业在短期内只要市场价格大于平均可变成本，它就会继续经营。但企业亏损的状态会迫使它通过资产处置来调整市场规模，如果还不能扭亏，企业可能会退出这个行业。下面我们看一个真实的例子。
1991年12月4日是一个值得注意的日子，世界著名的泛美国际航空公司寿终正寝。这家公司自1927年投入飞行以来，数十年中一直保持国际航空巨子的骄人业绩。有人甚至认为，泛美公司的白底蓝字徽记（PANAM）可能是世界上最广为人知的企业标志。
但是对于了解内情的人来说，这个巨人的死亡算不上什么令人吃惊的新闻：1980～1991年，除一年外，泛美公司年年亏损，总额接近20亿美元之巨。1991年1月，该公司正式宣布破产。在1980年出现首次亏损后，为什么不马上停止这家公司的业务，又是什么因素使这家公司得以连续亏损经营长达12年之久？
从经济学角度看，这是以市场供求曲线为基础的企业进出（市场）模式作用的结果。可变成本是随生产规模变化而变化的成本，按照企业进出模式，只要企业能够提出一个高于平均可变成本的价格并为顾客接受，那么不管该价格是否低于市场平均价格而必将导致企业亏损，这个企业的经营就算是有经济意义的，也就可以继续存在。
当然，企业要想在亏损情况下继续经营，必须通过出售其原有资产来维持。泛美公司在几十年的成功经营中积累了巨大的资产财富，足够它出售好一段时间的。自20世纪80年代起，这家公司先后卖掉了不少大型财产，包括4亿美元将泛美大厦卖给美国大都会人寿保险公司，国际饭店子公司卖了5亿美元，向美国联合航空公司出售太平洋和伦敦航线，还把位于日本东京的房地产转手。到1991年年末，泛美已准备将自己缩减成为以迈阿密为基地的小型航空公司，主要经营拉美地区的航线，而把其余全部航线卖给三角洲航空公司，换言之，在整个80年代，尽管泛美公司仍然坚持飞行，但同时已开始逐步撤出国际航空市场。
摘自斯蒂格利茨《经济学：小品与案例》，中国人民大学出版社，2002年。