“如果人们不知道你现在正在做一件出色的工作，你就不能成功。”许多有能力的人们辛劳工作却被遗忘，而其他人却因成功而得到好评。这导致了一个问题：你怎样能让你的成就为世人知道，而又不要成为一个受人鄙视的自我推销者？
自我推销的问题是个带有欺骗性的问题，比我所调查的其他区域少些一致性。有许多十分成功的首席执行官和高级经理人，都是并不害羞的自我推销者。
在商业领域，唐纳德·特朗普和休·赫夫纳是这样的人。在法律竞技场，里·贝雷和约翰尼·科克伦好像也属于同样的范畴。拳击经纪人唐·金公开认为个人推销是他个人被认可的一个重要部分。
但是并非所有的自我推销者都是像唐纳德·特朗普和唐·金那样的爱好炫耀的显摆之人。
即使是像真诚的处事温和的高级医疗学者乔舒亚·科泽尼克博士也承认在医疗研究领域，自我推销是至关重要的，因为成功的一个关键是获得金钱的资助。就像科泽尼克博士提出的那样，获得资助的人必然要进行一定程度的自我推销——对于他本人来说是厌恶的。实际上，本书所采访的人中有一定比例——大约四分之一还多的人们向我吐露说，自我推销是职业成功的重要部分。
另一方面，许多高级经理人避开大家，不喜欢那些显摆的人。
我前面所讨论的哈勃集团低调的所有人萨姆·福克斯说：“那些推销自己的人会适得其反，即使他们擅长做这些。” “因为问题已经转化为：他是谁？谁是他真正期待的人？还是把公司利益放在心上的队员？”福克斯这样问道。国际工程公司HDR成功的首席执行官理查德·贝尔不客气地说：“自我推销是死亡的终结。它毁了你，也毁了位于你前面的机会。”其他人好像也属于这样的高级经理的范畴，他们反对自我推销，包括沃尔玛的创立者萨姆．沃尔顿和联邦快递的首席执行官肯·陈纳德。
那么问题的答案是什么呢？有个方法可以调和支持自我推销和反对自我推销的人们之间明显的冲突。让我们详细分析情况。
只有所有者和创立者才能从自我推销中侥幸成功为了理解自我推销和成功的联系，我举我所知道的在商业界中的例外杰克·施密特为例。他在南伊利诺斯州著名的汽车交易场所交易汽车——福特、卡迪拉克、尼桑等等，2001年交易额为1．68亿美元。然而在汽车交易界工作了四十多年，在数千次的宣告其经销权的电视广告中他一次都没有出现——可能只有一次。
我问杰克关于商业中自我推销的重要性，他作了一些有价值的评论．这些评论在我所采访的高级经理人中获得共鸣。首先，他说，进行宽泛的自我推销的人是那些创立和拥有自己公司的人。
假如你拥有公司，那些依靠你取得收入的人总是鼓励你自我推销。
实际上．在公司拥有者中，迟早你的广告部门将推荐你，拥有者（或他们的孩子）应该在电视广告中出现以推销公司，这是很常见的明智之举。对于局外人来说，告诉拥有者，他、她或他们的美丽女儿应该在电视上露面，这总是很安全的。它触及到拥有者的自我．消除掉用创造性方法出售产品和服务的需要。
一位匿名的广告经理人告诉我，在他得知他的客户和客户的妻子膝下无子但几乎都爱鬈毛小狗的情况下，故意发起关于狗的广告宣传运动。广告经理人告诉狗的主人这个想法，然后让客户在广告宣传运动中提出把鬈毛小犬作为狗的观点。因此你有把握看到许多商家从事明显的自我推销活动。
但这是走向成功的真正道路吗？不经常是。杰克·斯密特强调说．员工和客户基本上是用微笑表示他们对经常推销自我的商家没兴趣。人们笑话穿着浴衣的休·赫夫纳被年龄小于他的三个女朋友簇拥着每十分钟出现在镜头上一次。他们窃笑每次公共事件中唐纳德．特朗普搞的宣传噱头。假如你像他这样表现，你将被冠以“唐纳德”的绰号，但没有人真正为此憎恨你。公司创立者和公司拥有者所搞的公开的自我推销并不能真正帮助他们促销生意．不过也不会伤害双方。对于老板和他的家庭来说这只是愚蠢的自我表现的方式。
另一方面，斯密特着重说，假如你不拥有自己的公司，即使你是首席执行官，你要汇报的股东和董事会也不喜欢自我推销。
通过让你的形象出现在杂志和电视上，你好像把个人兴趣置于公司总体兴趣之上。这一原则不仅适用于首席执行官，也适用于中级经理人。假如你经常试着在公司简报上出现或认为自己有功于公司的成功，那么你周围的同事将对你所作的努力心怀不满。这种不满将导致人们私下里希望你从高位上倒台。在这种情况下。
当你遇到职业困难时没人站出来为你说话。
对于职业人而言，自我推销能让你成名，但这一过程经常产生事与愿违的可怕结果。例如你看美国有线新闻网络（CNN）上经常露面的律师、检查法院的记录，你会发现法官定期地把法院记录串起来。法官在诉讼中握有所有的卡片，就像一名联邦法官近来向我吐露说，他们经常觉得应把傲慢的名律师放在合适的位置，以提醒他们法庭和媒体舞台是两种不同的场合。作为本书中研究的一部分，我研究了两位名律师处理的案件的法庭观点．发现在过去五年内这些律师失去了75％的案例处理——这和法官、律师给我的统计结果一样。公众注意像一团火——明亮而花哨，但是很难控制，容易吞噬掉你。
成为组织的代言人
基于杰克·斯密特和其他人的观察结果，好像自我推销并不是职业不败的方法，还常常播下失败的种子。但这正是关键所在。
我所采访的不下十个高级经理人说出了“如果人们不知道你现在正在做一件出色的工作，你就不能成功”。许多有能力的人们辛劳工作被人遗忘，因为其他人因成功而得到好评。这导致了一个问题：你怎样能让你的成就为世人知道，而又不要成为一个受人鄙视的自我推销者？
答案是“实体实现”。几个首席执行官和首席财务官告诉我你必须成为公司的象征。你不能推销你自己，相反，你被选出以代表公司和组织的天赋、能力和成就。例如小威廉·福特和奥古斯特．布希四世都极力在广告宣传运动中推销自己的公司。他们当然能侥幸获得成功，因为他们的家庭创立公司。但是更重要的是，他们用此平台讨论他们公司的历史和传统，产品的制造过程，其员工的重要性。他们作为所体现的产品和员工的温和代言人，给人留下深刻印象。他们不推销自己，成为他们公司的象征。这才是成功的自我推销者和不成功的自我推销者的重要区别。
这一原则是用于每个热望成为高级经理人或职业者的人。公司成功的真正推动者总是确保他们是代言人，通过他们来认可成功。但是他们从不提起自己。根据著名的银行家德鲁·鲍尔的话，他们总是把成功归因于他人——尤其是他们的老板。采访时他们总是提到公司名字。他们自由地指出公司中他人——经常给他们更多的赞扬。国会议员理查德·加福特说：“他们在每个可能的地方用‘我们’替代‘我’。”
赞扬他人的人总是受益最大，因为这个人（1）传递信息；（2）通过赞扬他人让自己取悦于他人。只要你把你视作你公司积极方面的体现者，自然你就成为焦点，不必通过公开的自我推销展现自己。
同样．有效的自我推销者从不发展和客户、顾客、供应商的保护性关系，波音公司负责管理数百名供应商的高级副总裁比尔·斯托尔斯如是说。相反，他们管理着他们公司与其它公司的联系。
例如．他们自愿参与训练和讲演、组织联合销售会议和授奖仪式，他们利用这些机会把公司的其他员工介绍给客户。
我们以前见过的波音公司高级官员诺尔玛·克莱顿和客户、供应商、向她汇报的人员开会时，从不坐在桌头。她说：“实际上我总是把我的椅子降一级。”这样她的头低于其他任何人。他们知道她是上司，因此她使用这些策略在会议上创造了更好的“透明度和对话”。 《黑人企业》杂志发行人兼几大公司董事会成员的厄尔·格拉夫也说在开会时他不坐在桌头。这使他更像实体中一分子，而不是一个高级权威人士。
波音公司道格·贝恩确证道，你不能“谈论自己，应把成功归结为团队”根据贝恩的观点，那个方法可能使你觉得你做得很好，但最终它将削弱你的事业。他们都同意自我推销者在公司的中下层会做得不错，因为个人突出就成功了一半。然而一旦注意焦点转到你，你最好作为一个团队队员出现。贝恩补充说：“假如你的行动足够好，人们将会注意你的行动，而不需要你的润色修饰和你对该行动的夸赞。”
社区代表
最后，银行家德鲁·鲍尔着重说，绝大多数成功的经理人出名不是因为他们工作上的成就，而是他们参与社区活动。他们参与慈善及基金募集活动。这种奉献不能是华而不实的，必须是真诚的。实际上，鲍尔认为公司职业人积极参加社区活动是责任所在。
他强调说，公众活动将使你在商业社区立足。
自我推销的好莱坞法则
我早先与之讨论的贝弗莉希尔斯（Beverly Hills）高级代言人乔西尔·戈特勒属于数量并不太少的小股高级经理人之列，即他们认为自我推销对事业来说几乎总是有益的。在好莱坞他可能是正确的。但是既使是戈特勒先生和好莱坞明星，他们也有一个成功推销自己的极限：不要显得比客户还重要。
当他采访《纽约时报》的华盛顿记者亚当·克莱姆时，他表达了同样的观点：记者不应该比故事更重要。在以媒体为中心的领域像音乐、电影和新闻工作中，你从公开的自我推销活动中侥幸成功，但是当你的自我推销减少了产品的重要性、成为故事的主导或者使客户蒙上阴影时，你就超越了底线。好的建议来自于法律允许的推销范围。