然而，在现实中任何一个好的品牌名称的选择都不是轻而易举的，都是经历了反反复复的策划、选择、比较的结果。而任何一个品牌的雀起也不是偶然的，都是从无到有，从小到大，依靠集体的智慧和实力创出来的。
众所周知的“老板”商标的拥有者——杭州老板集团，并不是一开始就有老板商标的。老板集团的前身是余杭县红星五金厂，当初曾用过“红星”商标，也做了不少红星产品的广告，红星牌油烟机的质量很不错，就是不见好的收益。后来经过几年的探索，他们找到了原因：“红星”商标太多了使人失去了新奇感。他们决定重新注册一个商标，这就是后来的“老版”商标。尔后，奇迹出现了，自从注册了老板商标以后，开发了一系列“老板”牌产品，经济效益每年都是以翻一番的速度发展，受到了使“老板”人意想不到的效果。
老板集团的商标策略是，先有好的商标，然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”，意思是：商标是无形资产的投入，有了好的商标还要有好的更大的宣传，知名度越高，无形资本价值就越大，如果是一只普通商标，大量去宣传，可能事倍功半。
以生产“容生”牌电冰箱闻明的，是广东省顺德市北溶镇的一家乡镇企业。1983年创建之初名为顺德珠江冰箱厂，1985年更名为珠江冰箱厂。1993年年初，这家企业新投产的“科龙”牌空调器投放市场的同时，工厂又改组为股份制企业，企业便更名为广东科龙电器股份有限公司。“科龙”即科技之龙的意思。几经周折，“科龙”终于创出了自己的天地。
容事达的前身是合肥洗衣机厂，80年带初资产不过300万元，职工仅有300余人，当时生产的“佳净牌”洗衣机，因质量差而无人问津；后该名为“百花牌”，生产能力提高到了十几万台，但同样只开花，不结果，产品积压，企业经营陷入困境，90年代初改名为“容事达”，“容事达”意为“事事顺利，吉祥如意”的意思。自改名为“容事达”以后，全厂上下齐心合力的一致努力下，在短短的几年内，迅速改变了过去的困境，1997年容事达实现销售收入17.84亿元，洗衣机销量连续三年获得第一。
从以上企业的名称上，也可以看出其事业发展的轨迹。每更一次名，就标志着企业发展到了一个新境界。当然，如果在刚开张时，就把名字起好，无疑是一件大好事，有利于未来事业的发展。然而，在现实生活中常常有不尽人意之处，为了能选择一个好的商标名称，可以说费尽周折，甚至不惜重金起名。
世界上最昂贵的改名应属埃克森（EXXON）美国标准石油公司的改名了。该公司创建于1881年，公司总部设在纽约。过去，该公司名称为“新泽西州标准石油公司”，简称为标准石油公司。其注册商标是埃索（ESSO），公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，象征着埃克森公司旺盛的竞争力和不服输的经营理念。公司为使各国各地分公司有一个统一的名称标志，动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，通过计算机制作了约1万个名称、经专家分析，淘汰后剩下8个，这8个名称又用100种以上语言进行搜索，以确保没有歧义。同时走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，前后历时3年，最后选中埃克森（EXXON）这个名称。这个名称容易记忆，内含叠字，便于拼读。于是，标准石油公司接受了董事会将公司改为埃克森公司的建议。为了EXXON这个新的品牌称（也是公司的名称），公司共花费了1亿美元的巨资，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森来说是成功的。
埃克森公司改名之昂贵令人吃惊，但它也表明，现代社会已不同于以往。
这样绞尽脑汁、不惜重金的事例，在世界品牌史中并非个案。
九十年代初，美国一家权威性调查机构GROSS MAN曾对美国本土内行销的数十万个品牌，进行调查。结果发现美国企业里，平均每年“改名”或“换姓”的家数至少也在四、五千以上！因营运不佳，被迫改名者更是不计其数。
从这些残酷事实中，我们可以看到，商家在这方面倾注的精力、付出的心血。
三、以“名”为金，争创名牌
起名字和改名字的过程尽管充满了艰辛，但并不是无章可循，国内外众多成功品牌的成功，为我们树立了认识名牌、创造名牌的典范。长时期以来，由于受旧体制模式的影响，在国内众多的企业及上产业生产 中，很少或者根本就没有品牌意识。 有资料显示，1992年，在我国500家经济效益最好的企业中，竟有70家是烟厂，500家利税大户中，有90家是酒厂，许多名称一直延续到现在。 一些企业不懂得商标法，如 1993年7月1日，倍受读者欢迎的 《读者文摘》，因被告知违背商标法而隐痛更名为《读者》，在广大读者中引起不小的振动等等。这不仅仅是更改一个杂志的名称的问题，它说明了在市场经济条件下，所有的一切都必须按市场规则来进行，包括商标名称的策划、登记和使用等等。名称必须适应客观环境的变化而加以更新，并学会保护自己的商标。
我国一位著名企业家也说过：有钱人，尤其是企业法人。货币保值有三种： 一是买黄金；二是购置房地产；三是创驰名商标。创驰名商标不仅是“保值储蓄”，而且是增值储蓄，最为上策。
世界著名商标之一“Marlboro（万家宝）”公司的总裁马克斯韦尔宣称：“企业的牌子如同储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享受它的高额利息”。
今天，在品牌林立、竞争激烈的时代，创意一个成功的品牌名称更加困难。在国外，厂商命名时都会找专业的公司来策划。像英国环球命名公司意念的营业额都在数千万美元以上。分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。在我国近几年来顺应市场经济发展需要也出现了许多命名公司。它从另一个侧面说明了人们越来越关注自己牌号名称的趋向。
我国有句俗话：“不怕生坏名，只怕取错名”。名称尽管只是产品形式上的东西，但它却最以传播者的“面孔”直接进入消费者心中。因此，对于企业家而言，选择合适的品牌名称，无疑是创造名牌的第一步。
人类正走向知识经济年代，在这样的年代中，所有的一切商品包括起名都将充满创造性和艺术性。著名的科学家张振宇和英国皇家科学院士李约瑟十分明确地强调：21世纪将是工业设计的世纪。工业设计将科技、经济、文化，艺术于一身，将为企业创造出高品质、形象新颖的真正意义的名牌产品，和在市场竞争中立于不败之地的名牌企业。随着社会发展和人的需求的提高，在设计中的文化比例越来越大，以设计文化去唤起人们对品牌的爱戴，将成为设计中的一种流行趋势。