如何让故事在消费者中自行流传
在当今的社会，新产品、新品牌层出不穷，打开电视，翻开报纸，就连上个网，都会有很多全新的品牌涌进你的视野中。在快速多变的消费市场中，如何让一个品牌在短短的时间内抓住消费者，吸引他们的目光，这不是一件容易的事情。尤其是那些刚刚创建的小企业，因为没有钱，品牌很小，想把品牌做大，需要的资金很多，实属不易。不管是刚刚诞生的品牌，还是一个成熟的品牌，要想吸引消费者注意，就需要给企业或者品牌赋予一个好的故事。
领导力大师沃伦·本尼说：“领导者扮演着剧作家、制片人和导演的多重身份和角色。”的确，阿里巴巴创始人马云就是这几个角色的成功扮演者之一。
马云能够带领阿里巴巴这么多年来一直飞速发展，主要原因就在于他善于讲故事。他曾说过这样一句话：“你往台下一站怎么看也不像个人，可是，当你往台上一站，怎么看都是个神。”这就是故事不同凡响的地方。马云确实是个讲故事的高手，从他身上，我们可以学到很多。
说起马云，不得不说阿里巴巴。阿里巴巴是谁？2000年之前，阿里巴巴只是一个阿拉伯神话里的人物。可是，2000年之后，阿里巴巴已经成为中国的商界神话，特别是在那些中小企业的心目中，阿里巴巴就是拯救他们的上帝。
阿里巴巴是由马云创造出来的一个奇迹，马云因此被称为“创业教父”。1999年初，马云与朋友一起出资50万开始创立阿里巴巴。这50万对于创立一个品牌来说，确实不多，可就是这50万还是马云他们18个人东拼西凑出来的，是他们的全部家底。然而，这50万却给中国创造了一个奇迹。正如当时马云宣称的那样：“我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进军全球网站排名前十位。”
1999年，中国的互联网已经进入了白热化状态，外国投资商疯狂给中国网络公司投钱，网络公司也是疯狂地烧钱。50万，只不过是新浪、搜狐、网易这样大型的门户网站一笔小小的广告费而已。
可以说，阿里巴巴在创业初期是很艰难的，当时每个人只有500元的工资收入。公司的开支恨不得一分钱掰开来用。他们外出办事，都是走路，不舍得打车。有一次，因为买的东西太多，实在没法子了，他们只好打车。可是，当大家在等出租车的时候，看到停下的是一辆桑塔纳，就不坐，因为桑塔纳在当时属于好车，一公里要比夏利出租车贵2毛钱。直到来了夏利，他们才坐上去。
虽然条件很艰苦，但是他们还是坚持了下去。阿里巴巴是一个什么性质的公司呢？其实简单来说，它就是一个为买卖双方牵线搭桥、缩短买卖双方距离的交流平台。也可以说是利用互联网建立起来的一个网上集市，买卖双方不需要翻山越海，就可以直接找到对方。
举个例子来说：假如你想购买化妆品，那么你可以在阿里巴巴的网站上找到无数家供应商，通过对比价格、产品质量，以及合同条款，你可以与美国纽约或韩国的客户走到一起，成交这单只有在互联网上才可以成交的生意。
阿里巴巴经过艰难的创业，如今已经成为全球最大的网上贸易市场，拥有210万商人，被评为“最受欢迎的B2B网站”。在全球电子商务以及贸易类网站进行排名调查的时候，阿里巴巴网站排在第一位。不得不说这是由马云团队创造出来的一个神话。
阿里巴巴创业期间是没有钱的，它曾经因为缺少资金，不得不靠融资来解决这一难的题。可是，面对当时那么多需要融资的互联网企业，马云是如何解决这一难题的呢？他是依靠什么来打动那些投资家们的呢？是故事。马云可以说是一个天生会讲故事的企业家。他的故事积极乐观、充满想象和励志色彩，让每个听到的人都心甘情愿地支持他。
如今，创业者越来越多，那么，马云是如何以一个小型创业者的身份获得创业资金的呢？不可否认，除了他们的自身硬件实力之外，如何给投资者讲述一个动听的故事，也是重中之重。而阿里巴巴就是靠着马云的故事才获得融资的。
1999年5月，阿里巴巴的中英文网站注册会员已经分别突破1万人。紧接着，阿里巴巴第二版推出，吸引了40多家投资商。选择融资其实也是一次艰难的决定。这是一个双向选择的过程，经过马云的分析，他们最终把眼光放在了国际性的公司上，因为阿里巴巴的目标是成为一个国际性的公司。
最后，阿里巴巴获得了高盛、汇亚、新加坡科技发展基金、瑞典InvestorAB和美国Fidelity五家投资机构的联合投资，融资金额达到500万美元。在宣布融资成功的第二天，Softbank银行创办人孙正义表示出了对阿里巴巴的投资意向。
1999年深秋，孙正义主动来中国考察阿里巴巴，这也是他和马云第一次见面。面对孙正义的来访，马云并没有表现出受宠若惊，他告诉这位财神爷说：“我不需要钱，我只是想谈谈对阿里巴巴的理解。”孙正义之前没有看过阿里巴巴的网站，马云当即就打开阿里巴巴网页，给孙正义做了一番现场介绍。6分钟之后，孙正义说：“等一下，我出1500万美元。”这是马云的第二次融资。
2003年7月，马云进行了第三次融资。这是一个富有传奇色彩的过程，当时，马云和孙正义就新的融资方案在进行谈判。双方代表争得脸红脖子粗、在一些细节问题上得不到一致的看法，准备放弃。这时候，马云离席去卫生间，孙正义也紧随其后。两个人在卫生间里用了一分钟的时间就谈好了融资数额和分配方案。这看似是一件不可思议的事，其实是因为马云和孙正义两个人对中国电子商务市场发展的观点一致，才最终达成协议。
马云融资成功，阿里巴巴得到飞速发展。阿里巴巴的目标就是成为那些数不清的中小企业的解救者，这些小企业通过登录阿里巴巴网站，就可以拥有世界各地的广阔市场。正因为如此，马云面对每次融资成功之后的祝贺，都是很自信地说：“应该恭喜的不是我，而是我的股东把钱投到了阿里巴巴。”
阿里巴巴的故事充满了魅力和想象，由于团队的团结和长远的目光，阿里巴巴才得以使得这些冷冰冰的商业资本变得富有人情味。阿里巴巴的想象不是虚构故事，而是故事的内容符合资本需求，抓住了听众的需求。靠着以马云为首的合作团队，并把他们的故事讲出来，满足那些投资商的一次次商业需求，这就是他们一次次地愿意和马云及阿里巴巴合作的最大原因。
在阿里巴巴成立10周年之际，马云做出了一个石破天惊的决定：阿里巴巴18位创始人集体亮相，然后宣布集体辞职。从此以后，他们作为阿里巴巴创始人的身份已经成为过去。现在，每个人要想上岗，必须再次提交简历，应聘上岗。同时，马云发布了新的理念和目标。他说，今后十年阿里巴巴仍将专注电子商务，为中小企业服务。他们的目标是创造1000万家中小企业的电子商务平台，为全世界创造1亿的就业机会，为全世界10亿人提供消费的平台。这是一个告别过去、重新开始未来的故事，它把公司追求的目标变得具象化、形象化。
马云给我们讲的一个个积极进取的励志故事，充满了想象力和发展空间，在跌宕起伏的商海和变幻莫测的市场需求中，具有非凡的意义。
如何让故事触发大众的情感
海底捞是著名的中国火锅连锁店，迄今为止，在中国已经拥有了82家店，雇员1万多人，每年接待顾客3000万人次。2012年下半年，海底捞悄悄来到新加坡，其口碑效应使它的生意一如既往地火爆，引起新移民和曾经到过中国的新加坡人的关注。
海底捞之所以能够成功，与它的服务是分不开的，而海底捞的服务则为我们带来了一个又一个感人至深的温馨故事。
海底捞的服务至上，是你选择去它那里的主要原因。
“地球人已经无法阻止海底捞了！”这原本只是一句网络戏言，如今，海底捞用自身行动显示了这句话的力量。
当你在海底捞吃过一次饭之后，你会不由自主地想去第二次。海底捞不就是一家火锅店吗？它有什么魅力使你留恋呢？那就是服务。凡是在海底捞吃饭的客人，都会被它的服务深深打动。
海底捞完全颠覆了大家对餐饮业的看法。
张勇并不是餐饮世家出身，也不是大餐饮企业的高管，在没有做火锅之前，他只是一个普普通通的拖拉机厂的电焊工。
1994年下岗之后，为了生计，他不得不在路边支起四张桌子。因为一切都是现学现卖，他做出的火锅没有很好的口感。既然在技术上没有任何优势，那么，只能在服务上下苦功夫。对于客户点的菜要比别家上得快一点，客人有什么不满的地方，多赔笑脸。因为你什么都不懂，如果连最基本的谦虚和对客人的友好都没有的话，你还会有什么生意啊？这就是张勇的感叹。尽避张勇做得很多，可是刚刚开张的海底捞生意还是非常冷清。
有一天，张勇用自己的热情叫来了一桌客人，客人吃完后告诉他说味道还不错，下次聚会还会选择这里。这话让张勇兴奋了好久。可是等他品尝了自己的火锅后发现，里面的中药放得太多，味道已经发苦了。按说这样的食物客人应该有意见才对，张勇想了又想，发现正是自己的真诚打动了客人，弥补了味道上的不足。
经历了这一件事之后，张勇得出了一个结论：火锅店，服务和产品相比，服务更加重要。在以后的时间里，张勇帮助客人拎包、夹菜等，只要客人有需要，张勇都一一满足。此后，张勇创造出了海底捞的招牌接待动作：右手抚心，腰微弯，面带自然笑容，左手自然前伸做请状。直到今天，这个招牌动作还在各个海底捞店中随处可见。
凭借着热情到位的服务，海底捞在简阳站稳了脚步，打开了局面。1999年，海底捞进入西安，这是海底捞走出简阳、迈向全国的第一步。可是意想不到的是，几个月之后，张勇派去西安的得力助手杨小丽却提出辞职，她的理由是，西安的合作加盟店主锱铢必较，海底捞所有的传统都被废除，结果导致海底捞连月亏损，马上就要赔个精光了。这真是个不幸的消息，张勇果断撤掉加盟商。
西安的店铺完全由杨小丽全权负责，杨小丽不忘海底捞的理念，把服务始终放在第一位。杨小丽开始在西安大展拳脚，对客人拿出了超乎寻常的耐心和热情。这种服务使海底捞在西安获得关注，一炮而红。
海底捞的故事引起人们的关注和感动。2003年非典期间，海底捞推出上门服务的火锅，一下子使它名声大振。当时很多家餐馆别说赚不到钱，就连店面都要保不住了，可是海底捞的订餐电话一直响个不停。为了送货方便，海底捞将传统的煤气罐更换为轻便的电磁炉，前一天送餐，第二天再去取回设备。
2004年7月，海底捞开始进入北京市场。当时的北京，火锅店云集，不仅有四川同乡小天鹅、德庄、秦妈，还有阳坊涮肉、东来顺等知名品牌。如何在大牌云集的北京找出属于自己的特色呢？海底捞开始了一系列的改革。
从此，海底捞火锅被人们贴上了“肉麻式服务”“变态服务”等标签。在这里，客户能够真正享受到作为“上帝”的优越感，凡是去过海底捞的客人，对海底捞的服务都会留有深刻的印象，甚至会觉得“不好意思”。有不少的客户觉得这样的服务让自己受宠若惊，感到很不习惯，但是不可否认，这种“肉麻式服务”却征服了很多消费者的心。
去过海底捞的客户开始不厌其烦地为它做口碑宣传，到最后，你要想吃个火锅，不提前预约的话，就需要等上一个多小时，而且等待的人数与就餐的人数差不多相等。等待对于饥肠辘辘的人来说是一种煎熬，特别是在香气四溢的餐厅前。
不过，海底捞却把这种煎熬变成了一种享受。手持号码、等待就餐的人们可以一边观看着屏幕上的座位信息，一边享受免费的水果、饮料、零食等。如果是一大帮朋友在一起等待，服务员还会主动送上扑克牌或者跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间。你也可以自己动手折叠千纸鹤，折满30只可以换取一盘免费的火锅配菜，或者来个免费的美甲，或者擦皮鞋。海底捞的服务做到了即使让你等待，在这一过程你也不会感到乏味。
有一个客户给大家讲述了她在海底捞的经历：在等待用餐、做免费美甲的时候，她看到一个女孩子对于指甲的颜色反复折腾了6次，站在一旁的其他客人都看不下去了，可是为她做美甲服务的阿姨却耐心十足，继续为她热情服务。
在客人用餐的时候，除了围裙、毛巾等，服务员还会细心地为长发的女士送来橡皮筋、发夹，戴眼镜的客人还能得到眼镜布等。假如你点的菜太多，服务员还会善意地提醒你，已经够吃了，有时候还会提醒你只点半份。
在海底捞有一个流传很广的故事：一位客户结完账后，随口说了一句，“怎么没有冰淇淋呀？”几分钟之后，服务员气喘吁吁地递上了可爱多，并抱歉地说：“店里面没有，这是到对面的超市买来的。”很多客户都曾有过类似的经历，只打一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，这样做感动了很多的客人。这些小细节，在海底捞你时刻能够发现。这就是海底捞的粉丝们愿意花钱享受星级服务的原因。试想，这样细心又贴心的“变态服务”，难道你不渴望吗？
随着在美国、新加坡开设分店，海底捞正式进军海外市场。不可否认，这家凭借“超级服务”赢得中国市场的火锅店已经成为一种食文化现象。
那么海底捞的服务是如何做到的呢？张勇的回答非常简单：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好。只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客身上！”这就是张勇能够让员工把海底捞当成家的原因。让员工用心工作，这是全世界每一个老板都渴望的，但是真正做到的却凤毛麟角。
在海底捞，每个员工都有被信任的感觉，这种信任的标志就是授权。张勇在公司的签字权是100万以上。100万以下是由副总、财务总监和大区经理负责。大宗采购部长、工程部长和小区经理有30万元签字权，店长有3万元签字权，这种放心大胆的授权在民营企业实属少见。
由此可以看出张勇对员工的信任，而这种信任也是让同行不能理解的。一线普通员工有着给客人先斩后奏的打折权和免单权。不论是出于什么原因，只要他认为有必要给客人免费增加一个菜或者全部免单，他就有这个权力。
张勇还对员工许诺：如果在海底捞做店长超过一年以上，不论什么原因离职，海底捞都会给8万元离职费，这被他们戏称为“嫁妆”。张勇的理由是这样的：“海底捞工作太繁重，能在海底捞做到店长以上的，对海底捞都有相当大的贡献，所以无论什么原因走，我们都应该把人家的那份给人家。小区经理走，我们给20万，大区经理以上走，我们会送一家火锅店，差不多800万。”
然而，在海底捞10多年的历史上，一共有上百个店长以上的管理者，只有3个人拿走了海底捞的“嫁妆”。
正是因为有这样细心的服务和这么富有人情味的感人故事，海底捞才能成为顾客热衷传播的神奇故事，这也是海底捞能够成功的主要原因。
如何让故事的传播更高效
美国的一位生物学家幸运地拍到了一组关于蛇和小鸟的精彩镜头。这个镜头给我们讲述了一个力量悬殊的故事，看得我们提心吊胆。故事的内容是这样的：
一只只有麻雀大小的鸟儿扑扇着翅膀落到地上，准备觅食，突然从旁边的沙地里窜出来一条蛇，这条蛇已经潜伏在沙地里很久了，看到小鸟落下，饥饿的它猛地对小鸟发起了进攻。鸟儿用自己的爪子不停地拍击着蛇的头部，可是蛇依然攻击不止。它一边躲闪着蛇的进攻，一边用爪子继续拍击着蛇的头部，它只是看准了一个点，不停拍击。
正在我们看得惊心动魄，为这只小鸟担心不已的时候，这场力量悬殊的鸟蛇大战终于以鸟儿的胜利而告终。当鸟儿拍击蛇头部达到1000多次以后，那只凶猛的蛇终于倒地，再也无法动弹了。
我们知道，鸟儿和蛇的力量看起来是相差很大的，对于鸟儿为什么会胜利，生物学家给出了唯一的答案：这种鸟儿长期受到蛇的攻击，长久的斗争使它积累了一定的经验，最终掌握了套对付蛇的办法：瞄准蛇头的一个点，不停地去打。
在现实生活中，有了一个明确的目标，就会少走很多弯路。卖故事也是同样的道理。一个品牌故事，如果毫无目标或者目标过多，都是这个品牌发展的阻力，要想实现品牌故事的真正传播，把品牌故事的主题目标集中到一个点，哪怕刚开始的力量是很微小的，但是只要坚持下去，就能创造奇迹。
企业要想在品牌故事上有所突出，就应该有自己的目标，尽可能把目标集中到一个点上，建立和消费者之间的情感累积。企业必须明白一个道理：你所宣传的故事不是单纯地为了和消费者沟通，最终的目的是通过故事的传播，实现企业品牌的升华和盈利。
在实际的操作中，我们常常发现，现在的很多企业并不是只有一个目标，他们仅仅是为了宣传而宣传，没有对故事进行一个系统的规划和分类。他们讲故事的目的只是故事本身，并没有将这个故事升华，自然也就无法做到提升品牌的知名度，获得相应的利益。
可口可乐坚持在中国致力于公益事业，于是公益心便逐渐成为其自身的一张销售品牌。可口可乐以做公益事业为基础，致力于搭建一个能让消费者认同的具有社会公信背景的平台，让公益事业为营销做铺垫，进而实现公益促进品牌营销的目的。也就是说，可口可乐为社会、为消费者做好事，让人们记得它做过的好事，认可它这个品牌是一个做好事的热心肠的品牌。
可口可乐数十年如一日地在中国投身希望工程，从1993年到今天，它在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，帮助6万多名儿童获得重返学校的机会。可口可乐的这种做法，是打开中国市场的一把钥匙，也是人们喜爱和接受可口可乐的原因之一。
但是对于一个企业来说，不是做了一件好事就会被人们记住，而要集中一个点，使自己的企业故事得以传播。公益事业也是需要有谋略的，并不是单纯的慈善事业。一个企业的公益活动会把企业的品牌与公益行为捆绑在一起，只有这样，公益活动才是真正有价值的公益营销。公益活动本来就是一个企业讲的企业故事。如果最后只剩下了公益而没有了故事，那么，这个故事只能说是一个失败的故事。因此，在一个企业开展公益活动时，所讲的故事必须有一个清晰的目标，要在恰当的时机进行恰当的品牌宣传。
如果企业在做这些宣传的时候，没有把握住一个点，那么当更有竞争力的品牌出现的时候，再想宣传自己的品牌，肯定会难上加难。
因此，要想故事得到广泛传播，企业需要树立一个目标计划，给予故事一个好的主题，然后把这个故事的影响和宣传集中在一个点上，这样的故事才容易传播。如果你一会儿一个主意，那么恐怕别人根本就不知道你这个品牌到底是做什么的。
如何让故事更有传播力
说起反差，我们不得不提起网络红人“芙蓉姐姐”。早期的网络红人比较具有代表性的有：痞子蔡、安妮宝贝、慕容雪村等，他们凭借其出色的文字功底，相继走红。后来的网络红人就是网站与网民之间共同作用的结果。木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、胡戈等，随着他们的走红，捧红他们的网站收获了流量和名声。所以，一旦网站编辑或者版主发现有潜力的网民的时候，他们会不遗余力地进行大幅度的宣传和推荐，使其成为网络红人。这也就是我们今天说的故事的传播力。
当中国的互联网进入一个混乱的状态之后，大批想出名的个人不惜用各种博取臂众眼球的方式获得大家的关注，加上各大媒体蜂拥而至，对此进行疯狂的报道，以及网友的推进，一夜之间爆红不是什么难事。光2006年到2012年之间，出现的网络红人就有很多，其中包括：国学MM、山东二哥、别针换别墅、向梦飞、客家仙子、二月丫头、最美女教师、芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等。
网络炒作的好处是互联网的传播能力被无限放大，有很多企业也想借助互联网的传播，在网络上制造出有故事的轰动事件。随着这些故事的传播，企业一夜之间红遍大江南北，产品供不应求，而为了满足这些企业的梦想，故事的传播力量就不可小觑了。
芙蓉姐姐无疑是网络红人的鼻祖。从她身上你可以看到：越是反差大的故事，越能引起大家的关注。
芙蓉姐姐原名史恒侠，起初用过火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后等ID，最早出现在水木清华、北大未名等网站上。2005年以前，对于绝大多数中国网民来说，网络好比洪水猛兽，很少有人敢把自己的真实照片发到网络上，即使有人敢这么做，那也多半是明星或者公众人物。其实，重要的一点就是，放上去的照片必须是美女。因此当芙蓉姐姐把自己的那些并不漂亮的照片大量发到论坛上，并且非常自信和自恋地称呼为美女的时候，迅速引起了网民的好奇和围观。一时间，大家都在谈论那个可以说是有点脑子不正常的女人，她的照片被大家疯狂点阅，她的名气也随之慢慢大起来了。
把这个故事推向高潮的是天涯社区。2005年，上海《外滩画报》委托时任天涯摄影和天涯真我两个版版主的陈墨拍摄芙蓉姐姐。随后，陈墨注册了名为“芙蓉姐姐”的ID，将自己拍摄的这组与众不同的照片以“芙蓉写真”为标题，第一次发到了天涯社区。而天涯社区很快就把这个已经颇有名气又极具潜质的准红人照片在显著位置进行了曝光和宣传。
随后，大量传统媒体蜂拥而至，芙蓉姐姐得到了大家的关注，大红网络。芙蓉姐姐的走红与她的ID有着很大的联系。在大家眼中，敢于自诩出水芙蓉的大都是美女，可照片上的芙蓉姐姐怎么看都不是美女，甚至还有点丑陋。这么平凡的一个女人，还敢于摆出那么自信的姿势，说自己是天生丽质，回头率绝对100%。这本身就吸引大家的关注，想去了解这到底是一个怎样的女人，有着怎样的故事。加上有趣的照片配文，便出现了强烈的反差……
当这些反差很大的故事被大家传播得神乎其神的时候，芙蓉姐姐则红了。一个企业要想运用网络走红，必须要充分考虑到什么样的故事网民才会喜欢和接受。芙蓉姐姐的走红在很大程度上是因为满足了网民的阅读需求，吸引大量的网民自发地传播。
那么，如何做才能让故事易传播呢？
第一，先创造一个好的故事。充分研究故事内容，找准大家感兴趣的内容，成功制造出热点事件，引起大家的关注。比如凡客体事件，就能够对品牌起到很好的宣传效果。
第二，借势。当没有好的传播点时，就要及时保持你对社会热点和网络热点的关注，一旦发现有好的传播契机的时候，快速跟上。2008年3月15日，央视曝光分众无线的“垃圾短信”内幕，一时间，“垃圾短信”成为广大传媒关注的焦点，在搜索风云榜上位居前列。当手机安全软件网秦天下这个品牌与“垃圾短信”进行捆绑宣传的时候，很大程度上普及了手机安全软件对防御“垃圾短信”的重要作用，网秦天下品牌也成功走进了大众的视野。
第三，打造属于自己的热点人物。比如卖八心八箭、劳诗丹顿的侯总，他正是凭借其幽默的广告销售台词，吸引了大家的注意，从而为自己赢得了一大批粉丝，最终让自己的企业故事得到传播。
要想给自己的企业一个好的故事，必须有好的策划，从素材的搜集开始，就要做精心的准备。故事提供了一个联想空间，比理性的叙述有效得多，好的故事加上好的传播，故事的寓意才能够传播得久远。为什么单田芳的评书大家乐意去听，而长途旅行中的喋喋不休只会使你避而远之，这就是因为故事的精彩与否。同样都是故事，传播方式不同，效果也大相径庭。
许多生动的品牌故事都是企业无意中书写的，为了更好地传播品牌故事，我们要随时做个有心人，随时挖掘有价值的故事，演绎出能够打动人心的品牌故事。