请展开想象的翅膀。你在“ 异想天开公司”的营销研究部工作，刚接手一项任务，推广的新产品：微缩石（dehydrated boulders）。公司有忠实的客户群，但CEO说了，是有所突破的时候了，不能再将市场局限于那些土狼和偶尔发怒的鸭子身上了。你决定去收集关于潜在用户的资料。而且你想出色地完成工作，所以就一头扎进书堆里，想找出到底哪些人最有可能购买你们的产品。你备受鼓舞。有强大的电脑帮忙，通过挖掘公开的资料，你应该可以发现：为什么有些人愿意买微缩石，而不是火箭鞋之类的东西。你所要做的，不过是收集潜在客户的信息——多多益善——而这些信息在互联网上唾手可得。投票记录、对于苏格兰威士忌而非波本威士忌的偏好、各种购买决定以及他们如何购买大件商品、关于他们住在何处的统计资料——这些信息俯拾即是。你可以雇几位科研人员，让他们找出隐藏在数据背后的数字模式，然后灵光一闪，你就有了一个营销活动方案。
多数社会学家将决策看做是一种简单的过程，与上述套路大致相同。他们认为，人们比较一下可能的选项，然后能带给自己最大快乐的那种。唯一值得考虑的变量，就是人们自身的偏好，还有价格。社会学家以为，某些东西人们喜欢多多益善，比如金钱。而另外一些东西，比如微缩石，他们会将产品拆解出多个特征——它有多重，它变回巨石的速度有多快，它滚动的速度是否足以砸扁一只走鹃（roadrunner）。通常的概念是，人们自己喜欢的商品时，根据的是他们需要为此付出多少钱。按照这一思路，异想天开公司所遵循的路线或许没错；如果你能找到关于某些人的足够信息，就可以通过了解他们在某些方面的偏好，预测他们在其他方面如何作。你还希望，有着相同的人口特征（demographics）的人会有相似的偏好，因为他们拥有共同的文化和经历。
我们认为，这种理解偏好与的方法是片面的。举个例子，我们先前的研究就揭示了一个奇怪的现象：很多公司尽管掌握大批资源、拥有收入丰厚的高管，但在报告排污量时，却成了不负责任的说谎者。借助国税局（IRS）侦查偷税逃税案件时动用的分析技术，我们发现了一些公司在环境评估报告中的欺骗伎俩，从而使这些“污染大户”得以暴露。
简而言之，我们掌握了如何检测哪些公司高管容易就污染问题撒谎、哪些则不然。然而令我们苦恼的是，我们不能保证无漏网之鱼，因为这些收入丰厚，或许手段不凡的高管至少可以分为三种人：一种人谎撒得不圆被我们抓住，一种人谎撒得圆而逃脱了监管，还有一种人根本就不撒谎，尽管撒谎的好处有很多（例如他们持有的股票会涨价）。这些高管面对的压力是几乎相同的。他们身在类似的行业，都需要让公司盈利，需要向华尔街传递积极信号，需要遵守政府规定。然而，到了做出重大决策的关键时刻，他们的做法却是大相径庭。
两年前，在汉密尔顿的办公室里，我们反反复复讨论这些问题；就这样，像社会学家一样，我们开始关注人们如何作决定的问题。是整个社会学的关键谜题，众多聪明出众的人士在这方面作了大量研究。为理解关于那些污染大户的研究结果，我们开始不那么抽象地思考这个谜题。如果“异想天开公司”营销部的某个人不带任何成见地开始这方面的研究，他（她）会看到些什么？人们——尤其是像公司高管那样的同质性人群——会以相同方式作决定，还是会分成截然不同的多种类型？同一个在买车时的决策方式，与他（她）投票时或约会时相比较，是相同还是不同？
性吸引力
在你的记忆里，中学生活或许是小圈子、性冲动、家庭作业的混合体。中学是异想天开调研团队的第一站，因为很多人与异性约会是从这里开始的。多数人曾为此投入了不少精力，所以约会可能与很多决策行为有直接关系，包括购物。网上约会服务是很明显的例子，我们在后面会谈到——但性作为一种重要元素，一直出现在从汽车到啤酒的众多商品营销活动中。这还说明，异想天开团队能在这方面得到很多帮助。社会学家对青少年的约会方式很感兴趣，不过他们重点关注的是性病的传播，而非这些人的购物行为。
我们举个真实的例子，社会学家彼得·比尔曼（Peter Bearman）、吉姆·穆迪（Jim Moody）、凯瑟琳·斯托弗（Katherine Stovel）曾对某中学的一千多名学生进行调研。该团队计算了学生们在一年半内所有的约会行为，发现平均每个学生的约会对象略超过一个人。如果所有学生的约会套路大致相同，那么我们可以预料：学生们基本是随机性地“成双入对”，没有什么约会行为的总体结构。在这个案例中，如果我们只看表面上的平均值，从而相信所有中学生采取相似的决策方式去处理约会问题，那就大错特错了。1/4的学生从未约会过，而在参加约会的人当中，另外1/4的人都有固定伙伴，即从不跟对方之外的人约会。这一数字还大致适用于另一类型：三人组——无论何时，总是两个人在一起，还有另一人做“电灯泡”——但是在调查期间，三人组中从未有人跟小圈子之外的人约会。而且，几乎没人参与到更大的圈子里（这说明，那些关于三角恋爱的歌曲还是有些道理的）。
然而，有一个例外。最大的圈子也是最奇怪的，在调查期间所有参与约会的学生中，这个圈子的人占到一半以上。有一幅图有助于解释这个大圈子的约会行为，你在这儿看到的是一个交友网络；深色圆圈代表男学生，浅色圆圈代表女学生。圈之间的连线代表他们之间的恋爱关系。有些学生跟多个人约会（请注意图的左侧，有一个男生与个女生约会），但这个网络中的所有23人是连在一起的。在研究这个圈子的过程中，研究者们发现，吸引力和吸烟行为在某些恋爱关系中起到了决定性作用（也就是说，漂亮的喜欢约漂亮的，魅力差的约魅力差的，而吸烟者往往约会吸烟者）。另外还有一条约定俗成的规则：“不要跟老友的老友约会。”
在认识约会行为的真实机制时，如果你片面理解每个学生的平均伙伴数、以为所有青少年都差不多，那就大错特错了。实际上在调查期间，有少数学生甚至从未谈过朋友，而在那些谈朋友的学生中，情况也是分为几种。有些人是结成独立的二人组或三人组，有些则是上图所示交友网络的一部分。所以一旦我们作深入研究，就能发现这些中学生明显分为多个类型，而他们的正反映了这种多样性。
如果你正准备向这类中学生推广一种网上约会服务，或者，你想通过这种交友网络为某种产品造势，那么你会拿出什么样的营销方案？首先要考虑的，就是这些中学生相互间的差别有多大。尽管他们年龄相仿、同在中西部的学校就读、多数为白人、出身中产阶级家庭，但他们作决定的方式并不相同。