奇怪的是，人口特征中只有少数几种因素在起作用。老年人如愿以偿的可能性稍微低一些。高收入人群在汽车安全性方面与他们的期望很接近，但这可能是一种附带的结果：更昂贵的车往往安全性也更高。
我们关注的是期望的安全性水平与实购车辆的防撞性之间的差距，但心智特征还能够预测与汽车安全性有关的其他题。柔力安全气囊（depowered airbag）就是个很好的例子。乘坐有这种安全设备的车时，如果发生低速的车辆撞击，车内儿童被安全气囊所伤的概率会降低，因为这种安全气囊是以较小的力度打开的。
总之，在这道题上，发挥决定性作用的是同样的心智特征。还有，购车者的“风险回避”（risk aversion）倾向越是明显，就越会购买这种车。更关注未来的人也喜欢这种安全设备，还有那些在“跟风”要素上分数高的人。相比之下，“人口特征+精微特征”不如心智特征有用。在人口特征方面，唯一显著的是：女人更喜欢购买柔力安全气囊，高收入的人也是如此。
嘻哈飙车族？
对有些人来说，难看的车就是安全的车，尤其如果那辆车是沃尔沃的话。达德利·摩尔（Dudley Moore）曾在影片《天才一族》（Crazy People）中扮演一位广告代言人，这位决心制作真实广告的代言人曾想到这样一句广告词：“要安全，不要性感。沃尔沃。”在一篇题为《沃尔沃之不能承受之丑》的论文中，斯坦利·菲什（Stanley Fish）指出了学术界与这种瑞典进口车之间的亲密关系：“70年代的某一天——情况可能随地区不同、院校不同而有所区别——美国学术界的人不再购买丑陋的大众车，转而开始买丑陋的沃尔沃，只有少数非主流的人丑陋的萨博车。”菲什指出，正是因为沃尔沃缺乏吸引力，学术界人士才有机会买到一种不招摇但却舒适的豪华车，而且它以安全性著称，这正好成为说得过去的购买理由。正如菲什的分析：
如果这种车不难看，那么沃尔沃的车主就可能面临一种危险，因为有人可能会说，“哇，你的沃尔沃真炫。”听到这话他或她只能回答，“也许是吧，但我买它是因为觉得它安全性高。”然而事实上，沃尔沃车主从不会听到这种他们不想听到的奉承话。
2004年，斯卡伯勒研究中心（Scarborough Research）发现，44%的沃尔沃车主为民主党人，32%的为共和党人。这使得沃尔沃成为美国最“民主党”的汽车品牌，其次是斯巴鲁和现代。然而，时代在变化，沃尔沃的吸引力也在变化。随着公司在设计和推广中开始强调车的造型与性能，买沃尔沃的共和党人也越来越多了。在CNW市场调查公司所做的调查中，2004年购买沃尔沃的人当中，民主党仅比共和党高出5%。正如政治分析家米基·考斯（Mickey Kaus）对《纽约时报》所说：
沃尔沃已经变得更加豪华和布尔乔亚，而这却是共和党的情调……斯巴鲁成了新的沃尔沃——也就是说，它是沃尔沃原来的样子：可靠，粗糙，不贵，低调，性能好，或许还有点儿丑陋。你买它不是为了显摆你有钱，你买它是因为你有大学教授的那种价值观。
“知识网络”的调查当然不会问你是否买了一辆丑陋的车。它问的是：“外观造型”是否是你当前座驾的理由之一。Edmunds是一家用户众多的汽车评论网站，那里的编辑们愿意接受挑战，对各种汽车的外观造型进行评价——这个团体的组成人员多种多样，其中既有女性、各年龄层的人，也有一些少数族裔。我们已经知道“知识调查”的参与者所开的是什么车，所以只需对他们声称想要的车辆造型与他们真实获得的车辆造型（至少是以Edmunds编辑们的眼光来看）加以比较。
在这一题目上，心智特征也发挥了重要作用，但程度比不上它在车辆安全性题目上的作用。关于你在车型方面所作选择的质量，起最大作用的要素是你对他人的关注程度，即你在“跟风”要素上的得分。如果你平时是个注意外表形象的人，那么你买下的车在外观方面就更可能符合你的目标。换言之，你车型是为给他人留下好印象，所以你更在意周围的人会怎么想，却不太在意车辆内在的一些东西。我们还发现，在车辆外观方面，注重未来结果的人更有可能如愿以偿。如果他们在多个方面都善于作计划——例如：抽时间去锻炼、看牙医、付费加入汽车俱乐部——那么他们所购物品更可能合乎他们的心愿。
我们已研究过汽车安全性的题目，那时在预测你是否能得到自己期望的安全性方面，信息和风险是非常重要的要素。而在这里，两者都作用不大。这或许是因为，在判断某种车外观是否漂亮时不需要多少信息，而判断其安全性则不然。另外——可能有些单身人士会有不同看法——无论你的车多么丑陋，其造型跟风险或许关系不大。
“人口特征+精微特征”在预测这种方面效果很好。男性更可能最终买下他们心仪的车型。如果你的收入更高，那么无论购车还是买其他东西，你更可能如愿以偿。如果你有孩子们的拖累，那么你得到理想车型的可能性就会降低——或许因为你的另一半强迫你去开小型面包车。
让心智特征助你一臂之力
到目前为止，我们关于汽车的研究仅针对消费者方面。然而，等式另一侧的营销方面也还有大量东西要学。想象一下，你们的汽车在市场上因其卓越的安全性而著称，可是现在你需要把产品推广给那些最看重车辆造型的人，那你该怎么办？
据我们研究，把关注安全的购物者与时尚追求者区分开来并不难。对于高度关注安全性的人来说，撞击试验的信息很重要，避免迎头撞上桥墩的可能性的高低也很重要。毋庸讳言，你还想使潜在用户心生恐惧——后面章节将讲到我们在这方面的实践：我们借助Google AdWords研究那些为风险而忧虑的人们。毕竟，如果他们某种车是因为他们害怕风险，那么你就值得投入时间让他们感到一点担心：如果不坐在一辆安全的车里，就有可能发生什么可怕的事情。最后，你还可以让他们知道，如果他们作出如此明智而负责的决定，那么他们的家人朋友都会心存感激的。
在这方面，著名的沃尔沃“龙卷风”广告取得了令人艳羡的成功（搜索YouTube.com可以看到）。当然，很少有人会在周围房屋倒塌、雷电交加的时候开车冲向风暴中心，但广告的主人公是为了进行科学研究。他愿意那样做。但是他并不傻：
广告给人的深刻印象就是，如果没有沃尔沃在安全性方面的先进技术，他将必死无疑。
而对于汽车造型的推广却有点儿难，因为你不能直接告诉消费者说“这种车型很时尚”——根据“时尚”的定义来推断，这招就不奏效。你需要另想办法。我们的研究说明，你必须在他们的社会网络中营造一种积极的氛围——触动“跟风”心智要素的最佳方式，就是让一名消费者的亲戚朋友都谈论你的产品。做到这一点的创造性方法不少，但过去十年里一种常用的策略是创造人为的稀缺性（artificial scarcity）。从斯巴鲁STI到迷你库柏，所有新车型在刚发布时你都难以接触到。人们不能马上买到那款新车，但大家都在谈论它，这一点至关重要。
与上述例子中的任何方法相比，我们研发的“心智特征”方法都有着更广泛的适用范围；一般人可能想不到，但这一点其实很重要。我们在本书贯穿的主题之一，就是“心智特征”方法具有令人难以置信的适用范围；它在一系列迥然不同的决策行为中发挥着一致的作用。有一点我们没说过，那就是“人口特征+精微特征”方法在单独使用时效果很差。在某些特定的决策行为中，种族或学历之类的变量很有用；但对于一系列不同领域的决策行为，它们无法做到一致有效。在不考虑心智特征的情况下，它们的效果常常适得其反或完全缺失。我们不想浪费篇幅去说明这些负面的发现，但是我们在建模过程中学到一点，那就是如果你有相关的数据，最好将心智特征方法与其他传统方法结合使用。如果你想卖出不止一种产品，或你想知道人们对你们产品的看法在如何变化（在本章末尾我们将就比作出探讨），那么这一点尤其重要。
心存愧疚地……在外就餐
现在纤维可是火了，人们正在认识到，它不只是大自然的扫帚。
——基思·阿尤布，阿尔伯特·爱因斯坦医学院儿科副教授摘自2007年4月16日《新闻周刊》
现在我们把主题从汽车转向食品，来看看这一领域的智慧是否适用于另一领域。保健的一项重要内容就是要吃得好，如果你是关注这方面的人，就会努力在自己的食谱中增加很多纤维。纤维现在已变得非常重要，所以每种食品的标签上都会标明纤维含量，而商店货架上也有各种各样高纤维的食物。有些吃起来非常可口（水果），有些则不然（为避免诉讼，我们不会指名道姓，但有些高纤维的早餐麦片吃起来的确跟磨碎的硬纸片差不多）。
几十年来，人们相信纤维对于预防肠癌尤其有效。这背后的理论来自丹尼斯·帕森斯·伯基特医生（Denis Parsons Burkitt）的研究，他曾于20世纪五六十年代在非洲工作。他观察到，有很多欧洲常见的疾病在非洲却没人得，尤其是肠癌。基于这种癌症的发病位置和纤维的作用，他想当然地觉得，经常上厕所能够清除内脏中的致病菌。事实上，他用两种理论来解释其中的差别，但只就其中一种理论写了一本面向大众的书：《别忘了食物中的纤维》（Don’t Forget Fibre in Your Diet）。另一种理论——经常上厕所是更健康的方式——却没有引起多大关注。历史就这样被改写了。
然而，到了1999年，一切又发生了变化。利用“护士健康研究项目”（The Nurses’ Health Study）所收集的成千上万人的数据，有人研究了纤维与癌症之间的关系。两者之间没什么关系。自那之后，有关纤维的意见一直在动摇；最近十年很多人忙于进行纤维的研究。有些人研究纤维对心脏病、乳腺癌的影响，有些人重新评估纤维与肠癌之间的关系——研究结果却是多种多样。比较保险的说法是，起码有些纤维——尤其是水果和蔬菜中的纤维——有利于你的健康。
很明显，不是每个人都在关注这些关于纤维的、错综复杂的研究结果。而且，纤维也不可能是唯一的节目——类似的、相互冲突的报道还涉及很多观念，例如：多喝水、服用维生素，以及哪些肉类对你的身体好或不好，应该吃多大量。我们看到，很多学生上课时都带着大瓶的水（经常还是补充了维生素的）。显然，他们从多年前的知识中了解到多喝水对身体有好处，但他们没听说，最新的研究结果正对这一观点构成质疑。
正因如此，我们无从测评一个人的饮食习惯是否正确。我们所能研究的，只是某人说他（她）自己是否注意健康食品。如果你有此习惯，那么在外面用餐时就会碰到“在哪儿吃”的难题。不过，因为有各种各样的餐馆，所以只要你喜欢，不难找到提供健康食品的餐馆。然而，显然并不是每个人都这样做。就像关于汽车的问题一样，我们在调查中问大家出去吃时关心哪方面的问题，而我们最感兴趣的问题，则是“健康食品选项”对他们的是否重要。这个问题使我们得以探究哪种人关注健康食品，不过要知道，这个问题并不像看上去那么简单。不难想象，因为看到流行病研究的复杂性与相互矛盾的不同结论，有些人就不再理会科学家和保健专家，而是想吃什么就吃什么。
有一种局限性难以避免，我们只能询问人们怎么做，但却无从知道他们餐桌上真正摆放的是什么。尽管如此，那个关于健康食品的问题或许可以区分出人们的行为。外出用餐时，有人喜欢去提供自助沙拉的餐馆，有人则喜欢去吃16盎司的牛排。