有些人对你的产品感兴趣，而且只需稍加点拨，他们就可能从浏览者变为买家，可是，怎么才能找到他们呢？这是营销人员每天都面临的难题。200年艾奥瓦州民主党党团会议期间，女权团体“艾米莉名单”（Emily’s List）就面临这样的难题，他们需要利用精微特征，创造性地找到目标选民。
“艾米莉名单”的政治战略顾问们想找到的人，是支持希拉里·克林顿，但因党团会议程序而打算放弃投票的艾奥瓦州女性。该团体已经计划购买一些关键词广告，当艾奥瓦州的人在网上搜索一些政治相关词汇时，广告就会跳出来。这些词汇包括“2008党团会议”、“支持希拉里的女性”、“社会保障”、“全球变暖”等。但“艾米莉名单”还想找的希拉里支持者，还有那些不考虑党团会议程序的女性。所以他们开始购买一些与政治关系不大的关键词，如“食谱”、“感恩节大减价”、“圣诞礼物”。正如该组织的媒体主管罗马诺·奥利弗（Romano Oliver）解释的那样，“我们真的想知道那些女性住在哪儿。”结果就是——艾奥瓦州613个城镇有两万多人点击了那些广告。
虽然“艾米莉名单”是一个女权组织，但他们传递信息的逻辑很合理：在艾奥瓦州，女性最有可能成为希拉里的支持者；女性更有可能搜索与烹调和购物相关的东西；因此，我们要购买“食谱”、“玩具”等关键词。竞选团队和公司在寻找目标人群时，都在利用这种精微特征。根据一个人的人口特征（如：性别、年龄、收入）或生活方式（如：去教堂礼拜、拥有枪支、收看电视），他们撰写广告词，并以适当方式传递出去。
然而，在互联网搜索食谱的女性中间存在着重要差别，这可能被“精微特征”定位策略忽略。有些女性想看到信息丰富的政治广告，而另一些则对家人朋友如何更感兴趣。正如我们在前一章所见，有些人在搜索血铅检测之类的安全产品时，会点击含有“冒险”字眼儿的广告。
为了解生活方式与产品之间的相关性和相互作用，今天的营销人员会消化分析大量数据。然而，在我们每人每年所作的数百万个决定中，那些公司经常忽略一种现象：人们在如何作决定方面有着系统性的差别。表面上看，购车、选餐、投资、投票是风马牛不相及的决策行为，然而“心智特征”模型表明，这些行为存在诸多共通之处，因此个体做出种种决策之时，常常采用相同的方式。
在作出一个决定时，你面临多种：是否修正以前的做法，是否收集更多信息，是否借鉴他人的决定。你会考虑：你对远期回报的重视程度，你对消极后果的恐惧程度，你对他人需求的关心程度。无论对于作为研究人员的我们，还是对于作为读者的你，有一个消息是好的：每一个体在面对生活中各个方面的时，总是以类似的方式作出决定。这就意味着，综合考虑某个人在产品、人、政治等方面所作的，我们就可以预测他（她）将会买什么、做什么或相信什么。我们的研究结果一直在表明，通过将心智特征模型与其他模型相结合，你就可以更加精确地预测一个人的行为——无论将他（她）作为消费者、邻居还是选民。
怎么做？
现在的问题是：如何利用心智特征模型来预测你所关心的选择行为？利用心智特征模型的策略方法有四种：算法（Algorithm），集群（Cluster），相似性（Similarity），内省（Introspection）。
你每天都在作选择，而相关数据也在被广泛收集与传播。消费者调研公司“选择点”（ChoicePoint）和安客诚（Acxiom）出售的信息就可能含有你的购物习惯。网站记录你的访问，以捕捉你的阅读兴趣。Google和雅虎记录你的搜索。你可能喜欢与朋友共享自己的信念和偏好，方式多种多样：在亚马逊网站写书评，在Facebook更新个人状态，在博客或Twitter上发帖；这等于向各公司提供更多可供挖掘的数据。就连你的公民生活——通过你的选民登记信息和投票频率体现出来——也被记录下来存在数据库里，而维护这些数据库的，不但有民主党、共和党各自的全国委员会，还有一些专门的政治数据公司，如Aristotle和Catalist。
如果你所在的公司已经购买了消费者数据，那你就可以利用“算法”策略。有了大量消费者数据，你就可以研究出预测结果的统计模型（即：算法）。有了心智特征模型，你会知道应该记录哪些决定，以及如何整理数据、归纳出鲜明的人群类型（由决策方式或说心智特征来定义）。然后，从不同维度深入思考你的产品。它的用处是体现在今天（如：吃冰激凌的快感），还是体现在较远的未来（如：退休基金的返款）它有风险吗？理解它的使用方法——就像熟悉电脑上的各种选项——是否需要掌握大量信息？对于在意他人看法的人，它有吸引力吗？你的产品品牌已使消费者产生了一定的忠诚度，还是你们在为一种全新的产品开辟市场？有了这些问题的答案你就会知道，在预测潜在用户的问题上，为特定的心智特征建模是十分重要的。
通过购买个体消费者的信息，你就可以建立模型，用以预测他们有多少可能性会使用你们的产品。这样的话，你就可以向特定消费人群推送更多信息和理念。Google测试的研究结果说明，心智特征还可助你合适的推广方式。对于不喜欢风险的人，你可以称赞产品的安全性。对于“跟风”分数高的人，你可以强调产品如何得到广泛的应用和认可。
关于个人决策的数据可以从很多地方获得，这意味着很多公司有机会利用“算法”策略为消费者行为建模。但是，要想猜测哪些人可能购买你的产品或消费你的理念，是有捷径可寻的。我们将这样的策略命名为“集群”，因为根据我们的观察分析，某些特定组合的心智要素总是成群出现。理论上讲，人们每种心智要素的分数都可能高或低，因为共有六种心智要素，所以该有64种不同的决策方式。
然而，当我们考察“知识网络”的数据时，却发现大体上有四种类型的决策者，每种都有独特的心智要素集群。我们将这些决策者原型称为：赌徒型（the Gambler），粉丝型（the Fan），顾客型（the Shopper），游民型（the Drifter）。
赌徒型决策者忠实于自己的选择、喜欢冒险、关注当下，不注重利他主义和获取信息。粉丝型决策者也追求忠诚度和风险，但同时喜欢信息、利他主义倾向明显、关注他人的选择、重视未来。顾客型决策者更加注重实际、喜欢收集信息、关注他人的选择、重视当下，而且作选择时保持灵活态度。相比之下，游民型决策者极少加入哪个团体，在“利他主义”、“信息”、“跟风”、“黏性”方面的分数都低，但非常愿意冒险。虽然这四种最常见集群中有三种都是“风险”分数高，但如果出现不太常见的心智要素组合，则相应决策者大多乐于规避风险。当缺乏有关个体消费者的详细心智特征数据时，你如果拥有足够的用户信息（诺如：他们忠诚吗？参与社区活动吗？是信息消费者吗？），就可以用这些信息推测他们属于哪个集群。这样的话，你就可以向他们推广特定的产品，并量身定制有说服力的广告内容。例如，如果你在根据心智要素集群定制汽车广告，那么针对不同集群的广告词应有所不同。
要打动粉丝型决策者，你可以大谈利他主义——保护环境、保住美国汽车制造业的工作岗位、确保儿童在汽车后座上的安全。针对顾客型决策者，你要提供详细的产品说明，强调有很多人在开这种车，而且感到非常满意。对于赌徒型决策者，你要谈品牌（因为他们的“黏性”分数高），以及驾驶这种车辆马上就能享受的好处。要用什么特定的论点去打动游民型决策者，恐怕你不会太走运，但心智特征可以告诉你什么方法不奏效。他没有利他主义倾向，不爱收集信息，而且非常容易改变想法。用降价等方法试试他的反应，或许你会有意外收获。
“相似性”策略所依据的道理，就是一个人的心智特征影响着他在各方面的决策。之所以这样命名，是因为这种寻找消费者的方式是：从一个人在某领域所作的选择，你推测出他在相似领域——亦即你想影响的领域——会作何选择。假设你现在要面向 30多岁的人推广一种高科技产品。第六章说过，新产品的早期采用者有共同的心智特征。他们更有可能去冒险，喜欢消费信息。他们不太可能为了地位或外表而去关注他人的选择，也不太可能固守以前的选择。
如果你再加上一条“利他主义”要素，就会如我们前面所见，这种组合的心智要素正是无党派人士的特征。除了年龄、学历等人口特征，拒绝政党标签、自称无党派人士的人更有可能接受风险、收集信息、改变主意，而且不会照搬他人的选择。从某个州购买一份无党派人士的登记名单，你就可以轻松地找到可能成为早期采用者的潜在消费者。
如果你的产品涉及对于理念或身份的消费，那么政治方面的数据也可以帮你找到消费者。有些产品所涉及的选择关系到改变世界。其中包括：混合动力车之类造成较少污染的汽车，同等工作条件下只挣基本生活工资的工人所制造的产品。这些产品通常价格较高，但有些人愿意多付些钱，用来表达他们的支持，或用以强化他们作为高尚消费者的身份。单个消费者的行为所产生的影响是微弱的，然而绿色营销、公平贸易商品、反血汗工厂产品的发展表明，有些消费者的确愿意为身份消费支付较高价格。
你如何找到那些热衷理念或身份的人？选民登记记录算一个来源。前去登记并经常投票的人，一般也会购买公平贸易咖啡或对环境友好的产品。为了作出声明或参与一种集体的选择，他们愿意承担成本，在本例中就是花时间去投票。作为亿万社会成员中的一员，如果你不去投票，选举结果也不会改变。如果你因为价格贵不去买节能灯，你多耗的电量也不值得再去建一座发电厂。但是，的确有一类人在通过点点滴滴的行动造福社会，这部分是因为，他们喜欢表达自己的信念，喜欢消费一种理念。而如果你想找到作为消费者的这些人，那么一开始可以去找作为投票者的他们。
利用“算法”、“集群”、“相似性”的策略，你通过心智特征方法找到目标用户，并针对特定受众定做你要传递的消息。但是，我们在序言中还承诺过，心智特征可以帮助到一个特别的人——你。现在你已明白了心智特征方法的工作原理，那就回去看看你做附录中测试题时得到的结果。如果你读第一章时没有做，那说明你可能不看重未来和信息。（为证实这一点，如果你还未做测试，就请看完本段后去做一下。）现在，手里有了关于自己的心智特征的测试结果，你可以进行“内省”了。我们认为，特定的心智特征并没有好坏之分。
但是，如果在某方面非常极端，那危险也是明显的。如果你完全关注的是今天的结果，那么就可能错失明天的机会。同理，如果你只想着明天，就可能错过今天的好东西。在第三章我们看到，有些心智特征使人们对自己的选择感到更快乐。那些关注未来、搜集信息、利他主义的人，往往报告他们对生活的各方面感到更满意，包括他们的住房、邻居、生活水准。另一方面，喜欢冒险的人则不太满意他们的物质财富和生活质量。
如果你做完心智特征测试后发现：你不太关注未来、对信息兴趣不大、喜欢冒险、老重复以前的决定，那么你可能需要作出改变了。
你可能已经认出这种心智特征组合了，这就是我们所说的“赌徒型”。这意味着，你在作出选择后，往往得不到自己追求的东西。要克服这一问题，你可能需要花更多时间去收集信息，作决定时采取长远眼光，以及考虑每种选项可能的负面影响。你可能难以改变自己的心智特征，不过，一旦你认识到它们的作用，就可以想办法消减它们的影响——如果你对它们引领的方向不满意的话。