我们对自然状态下的心智特征所做的第二项探索，就是利用Google的关键词广告（AdWords）测试我们的模型在广告活动中的作用。由于难以根据匿名的网络搜索来判定一个人的心智特征，我们的测试必然不会十分准确。但是，莱特兄弟的首次飞行不也只持续了12秒吗？所以我们希望，你将这次测试看做一种概念的证明。我们购买了与电影评论和儿童血铅检测相关的关键词（有些房子——尤其是老房子——存在一种风险：小孩会误食油漆或其他含铅的建筑材料）。相对于他们的“风险”要素，利用Google搜索影评的人们应该算是随机挑选出来的；然而，那些搜索“血铅检测”的人或许比一般人更关注风险的规避。针对这两个人群，我们同时提供了两个不同的广告。第一个广告是：“你是否想看看奥巴马的传记”；第二个广告则问了一个问题，“奥巴马是否太冒险了？”
我们的假设是：如果搜索血铅检测的人确实喜欢规避风险，那么他们就会比搜索影评的人更多地点击关于风险的广告。寻找影评的人不会对“奥巴马是否太冒险了”作出反应。
广告发布了一周，我们得以对数千人的搜索进行研究，以验证我们的假设。我们的发现是，我们的判断大体上正确——相对于其他人，搜索血铅检测以保护小孩的人更多受到那则“风险”广告的影响。不过还要提醒一句：我们对那些进行搜索的人一无所知，也只能测试一种心智要素。我们也无从控制那些信息的发布媒介（浏览器上的Google），而且据我们所知，在我们进行测试的那一周看起来并无特别之处。
也就是说，这令人振奋的第一步说明，如果你了解心智特征在你的受众中的分布状况，那么就能利用心智特征方法销售更多的产品。
我是苹果机。你是PC机。
（这说明我总是比你酷。）
苹果公司一直就很酷。在第18届超级杯（Super BowlXVIII）的第三节比赛间隙，那段倾国倾城的广告播出了，它“酷”到了极致，简直可说是“冰冷”。广告的导演是因《异形》和《银翼杀手》而声名大噪的雷德利·斯科特（Ridley Scott）。几千万人看到了这一广告，而且它从未再次播出。极其走运的是，那一年碰巧是1984年，而那个广告的主题就是：PC机用户是奥威尔式噩梦的被迫参与者，苹果机的使命就是将他们解放出来。这则广告向公众宣布了第一台苹果机的诞生。
今天，苹果针对PC机的战争仍在继续，而现在的广告战役叫做“我是苹果机”。一个气质酷、吸引人、20岁上下的小伙子是苹果机，而一个秃顶、土气、40岁上下的男人是PC机。广告不难理解，通过让演员假装成硬件，苹果公司是在宣称：你就是你使用的电脑。有一段不错的广告里，那个PC臃肿得几乎难以辨认，他说，那是因为微软的系统里装了太多没用的软件。他一边摇摆着走，一边抱怨他是如何慢下来的。旁边干净利索的苹果机演员表示出某种程度的同情。
在这种广告攻势下，微软并没有甘拜下风，而是给予了漂亮的反击。微软的广告被命名为“我是PC机”。在广告中，首先出场的人看上去酷似苹果广告中嘲弄PC用户的那位演员。他说，“我是PC机。”然后一大群人跟了过来：宇航员、律师、环保主义者，还有奥巴马和麦凯恩的博客作者。甚至还有托尼·帕克、伊娃·朗格利亚、狄巴克·乔布拉。这些广告所传递的信息是：这些都是用PC机踏踏实实工作的人，他们非常成功。它以一种巧妙的方式指出，苹果广告多是在关注形象，然而形象远不如成就重要。
那么，谁购买苹果机？谁购买PC机？在把不同类型的人作为目标时，这些广告做得成功吗？我们研究了两种数据，以弄清楚苹果机用户与PC机用户的差别。第一种就是第六章用过的亚马逊网站数据；第二种是我们针对杜克大学学生心智特征所做的调研数据。这是两种差别很大的数据，但我们从中发现，苹果机用户和PC机用户之间存在系统性的差别。
正如我们在上一章说过的，亚马逊的数据有局限性，所以我们只能间接地研究两种心智要素：“跟风”和“信息”。虽然不能看到每一种心智要素，但我们能研究成千上万的人以及他们对于产品的愿望——在本案例中，就是他们在亚马逊网站上想要苹果机还是PC机。区别这两种产品很容易，因为多数情况下苹果的产品与PC的软硬件明显不同。我们发现，男性更喜欢PC机；但这种因素的作用并不大。“人口特征+精微特征”的其他要素也不影响结果——例如，根据你的种族和政党身份，我们无法猜到你使用苹果机还是PC机。
在帮我们猜测你的偏好的过程中，作用最大的是“跟风”要素。在亚马逊的数据中，我们衡量这一要素的方法，就是看你在家居用品、珠宝首饰、手表等贵重品上花了多少钱。如果你特别注意外表，那就可能拥有一台苹果机。你的“信息”分数作用不大。信息极客们苹果机或PC机的可能性都差不多，这说明这一与硬件本身的优点关系不大。
针对杜克大学学生所做的调研数据更加精确：他们所做的题目比本书附录更为详细，所以我们有信心说，我们已准确衡量了他们所有的六种心智要素。我们再次发现男性更可能使用PC机，而且你的“跟风”分数越高，你喜欢苹果机的可能性越大。“信息”也是不重要，这印证了我们从亚马逊网站数据所得的结果。然而，还有一项重要的心智要素：风险。风险接受度高的人更可能用苹果机，这种要素的作用几乎与“跟风”要素相当。
尽管微软也在努力变酷——包括最近请杰里·塞恩菲尔德拍广告——但并没有那么容易。苹果机和PC机的用户群不同，而且，根据“信息”和“时间”要素，区分这两类用户的不是硬件的技术指标或电脑价格（“时间”要素会弥补价格的差异）。然而明显的是，了解目标用户的心智特征是至关重要的。正如我们用Google关键词广告所作的实验所示，人们会在某种程度上根据自己的心智特征去筛选广告。我们的研究支持一种产品销售方法，那就是先衡量潜在用户的心智特征，然后相应的广告。如果你追求的是喜欢玩乐、注重外表的人群，就应该首先确定他们存在于你们的市场中，然后为他们设计有吸引力的电脑。
与爱何干？
周六的晚上，女孩可以在包里备好避孕套，但是，没有什么能保护她的心。
——劳拉·塞逊斯·斯坦普（Laura Sessions Stepp），著有《脱钩：年轻女孩如何追求性、推迟爱，并两者尽失》（Unhooked:How Young Women Pursue Sex,Delay Love,and Lose at Both）
除了学术和体育方面，杜克大学的派对也很出名。《华盛顿邮报》记者、普利策奖获得者劳拉·塞逊斯·斯坦普就将杜克作为研究案例，阐释她对当代约会行为的看法。或者更准确一点，是她对于“几乎完全缺乏约会行为”的看法。与我们交流的大学生们说，她的观点有一定道理，孩子们上中学时的确太忙，没时间去约会。我们这一代人基本上没多少家庭作业，参加的课外活动也很少，而现在的中学生为了进入重点大学，则需要花费大量时间。每年我们都问自己的学生，他们为了上大学，放学后要花多少时间做作业或参加与升学有关的活动，多数答案是在5小时左右，而且是每天。将此与正常上课时间相加，你就能明白为何要考学的中学生没时间约会。
然而，大学里的业余时间就多多了，而且正如我们所见，有些本科生花这些时间在打牌上赢了几十万美元。但是，根据斯坦普的说法，他们仍然不去参加约会。取而代之的是一种“钩连文化”（hookup culture）。很多学生不是成双入对地在世界游走，而是加入一些团体，他们不想投入哪怕是一种短期的二人关系。青年文化中的任何新动态都会成为新闻，“钩连文化”也不例外。它更多地成为了色情新闻的主题，而非学术研究的课题。不过，杜克大学再次成为了关注焦点。《滚石》杂志在一篇题为“杜克大学的性与丑闻”的文章里，就写到了派对和钩连文化。像很多同类文章一样，这篇文章得到了众多媒体的肯定，而且，当时正值媒体在疯狂报道发生在2006年的“杜克大学长曲棍球队强奸诉讼案”。甚至在一本内容不太符合实际（而且色情）的小说里，都提到了杜克校园里过度荒淫的行为：汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe）的《我是夏洛特·西蒙斯》（I Am Charlotte Simmons）一书，据说就是以杜克大学为原型创作的。
我们最后系列的研究结果瞄准的是约会和婚姻。这次研究的对象不是如何利用心智特征赢得牌局或市场，而是心智特征如何影响人们对爱情的追求。就像我们在本章探讨的其他一样，我们问大学生们如何考虑两个关键题目：你是否考虑过使用网上约会服务？如果夫妻之间问题不断，你认为离婚是不是好主意呢？
利用杜克的大学生来研究这个问题是很有意思的，因为他们的个人生活已经成了很多新闻记者的关注点。然而，在介绍这些研究结果之前，我们还是要丑话说在前头。通常，我们对这些大学生调研对象满怀信心——毕竟，我们相信我们的心智特征模型，而且亚马逊网站、Google、“知识网络”的数据都提供了证明。但是在约会的问题上，杜克的大学生们有可能存在偏见。他们都是未婚。而如果新闻记者们是正确的，而你已不止30岁，或你没有读过重点大学，那我们的结果就不适用于你。
当你研究这些问题时，“人口特征+精微特征”无助于解释人们对于离婚和约会的态度。然而，有三种心智要素却可以。
“信息”和“利他主义”分数高，说明你更可能赞成离婚或尝试网上约会。“信息”的作用是不言而喻的，尤其对于网上约会来说；像任何新技术一样，喜欢“信息”的人会首先接受它（而且，或许把它看做结交朋友的有效方式）。“利他主义”作用大的原因有点不好说，但我们怀疑这应归结于信任。如果你担任义工、关心他人，或许你就会期望好心有好报，就更有可能使用网上约会服务。我们的数据并不包括网上约会的成败记录，而如果有的话，那就能看到“信息”和“利他主义”如何与个人经验互动了。
“跟风”要素发挥的作用却是一分为二的。“跟风”分数高说明你不太可能使用网上约会服务。这十有八九是因为：如果你高度关注他人，那么就会经朋友和家人介绍去跟人约会，而且更愿意亲自去找约会对象。更奇怪的是，“跟风”分数高说明你更加赞成离婚。我们敢打赌，如果是在几十年前，这种作用会反过来；然而，当前的盖洛普测验说明，超过70%的美国人赞成离婚，而超过一半人赞成同居（因为很多人认为，这样做可以降低将来离婚的可能性）。也可能是因为，对关心朋友圈的人来说，离婚不太可能增加他们的孤独感。
对不同的人来说，这些研究结果见仁见智。如果你为一家网上约会公司工作，就必须想办法让“信息”分数低的人注意到你们的服务，并让他们接受这种相对新的技术。如果你想影响到社会交往多的人，就必须让他们相信，相对于泡吧或约会朋友的朋友，网上约会是经过了多项改进的约会方式。
如果你采用网上约会服务，我们的研究结果会增强你的信心：这种服务是物有所值的。你在网上认识的人可能比一般人更加“利他”，而如果你还重视信息，那么很可能会成就自己的天作之合。
最后一点：从盲目约会到同居，我们问了很多恋爱方面的问题，而心智特征模型对学生们的答案都能作出相当靠谱的解释。不过，有一个例外。当说到一见钟情的问题时，大约是一半人相信，一半人不信。无论是“人口特征+精微特征”、党派特征还是心智特征，都不能说明谁会相信这种现象。总有些事情是科学无法解释的。