没人打喷嚏！
你要拦住他们，扒光他们的衣服，然后用水冲他们。有些人宁可死，也不愿当众脱衣服。
——亨利·席格森（Henry Siegelson），艾莫利大学急救医学副教授
真是糟糕透顶，有些人宁可死，也不想被人看见自己赤身裸体。
——朱迪·迪策勒（Judi Ditzler），《裸体与自然》（Nude and Natural）杂志编辑
以上两句话来自《西雅图时报》（Seattle Times）在2002年的一篇报道，其内容是关于化学武器袭击的风险。比如你可以想象一下，你所在的办公楼可能受到了危险化学品的污染。政府工作人员头戴防毒面具，身穿荧光黄色的化学防护服，命令你们撤离办公楼。大楼外面，你的同事们已排成队，所有人都被要求把所有衣服脱光扔掉，然后用水管冲洗身体。
不是每个人都能接受这种命令，但现实却是：这是对付化学武器袭击的最佳方法。联邦紧急事务管理局（FEMA）就在其网站上建议：“扔掉所有衣服以及接触身体的物件。被污染的衣物如需从头顶脱下，请先将其割裂，以免碰触到眼睛、鼻子和嘴巴。”另外该网站还补充说，如果条件允许，你应先用肥皂和水清洗自己，对你的眼镜进行漂白和冲洗，而且，如果你有未被污染的衣服（可能在密闭的抽屉里），应该在寻求医学救助前先穿上。对于那些不够幸运的人，即其附近没有所需的肥皂、水、漂白剂、放衣服的密闭抽屉，则紧急救护人员很可能像席格森一样，要求我们接受一条简单的建议：“脱光衣服，用水管冲自己。”
一个本该很简单的决定（或者脱衣服，或者死掉），在掺杂了多种因素后会变得很复杂。多数人在医生的诊疗室脱衣服觉得很自然，在大庭广众之下就感觉非常难堪。多数人面对熟悉的事物能够更好地评估风险，但对于从未经历过的低概率事件（例如化学武器袭击），却对其后果难以把握。而且，大家面对权威时的态度也是多种多样，然而，在遭受恐怖袭击时，身着化学防护服的政府官员恐怕难有耐心回答你的种种问题。
面对风险时的“简单”最后变得复杂，这绝非唯一的例子。之所以如此，主要是因为围绕这类有太多的因果关系。宫颈癌疫苗注射就是另一个例子，儿童免疫计划也是。在这两个例子中，父母们看到的医疗信息是相同的，但对于疫苗是否物有所值、疫苗会否影响孩子的健康和行为、各州是否应要求特定疫苗，他们却会得出不同结论。既然人们面对上述选择会作出不同决定，那我们的心智特征模型能发挥多少作用呢很明显，我们会更加了解人们面对风险时的反应方式；而要增进公众健康，在某种程度上取决于我们在这方面的预测能力。
“知识网络”的调查问了一个类似的问题：被调查者去年是否接种了流感疫苗。正如我们讨论过的其他一样，人们对流感疫苗也是态度各异。尽管疾病防控中心（Centers for Disease Control and Prevention）每年作宣传，媒体报道也很多，但仍有很多人不去接种，甚至信不过流感疫苗。
每年，美国有5%~20%的人口会感染流感。疾病防控中心估计，超过20万美国人会因流感并发症而住院，大约3.6万人会死于呼吸道疾病。报纸杂志、电视广播中的公益广告，都在提醒高危人群（老人、儿童、特定疾病的患者、医务工作者）去接种流感疫苗。疾病防控中心还表示，任何人想减少自己感染流感的可能性，都可以去注射疫苗。一般来说，每年只有约一亿美国人接种流感疫苗或使用鼻腔喷雾剂，而疾病防控中心认为，接种人数应增加一倍。
疾病防控中心之所以这样做广告，是因为流感疫苗并不免费。即使健康计划能使你免费获得疫苗接种，你仍需开车到诊所，排队等候，而且还得经受那么点肌肤之痛。更有甚者，免疫力差的人还可能在等候室被旁边的病人感染。另一方面，感染流感也有种种代价：发烧，不舒服，看医生的时间，挂号费，药费，无法上班或会友。对于没有医疗保险的人来说，药费、处方费更是沉重的负担。
尽管有如此种种的代价与风险，但我们在“知识网络”的调查表明，多数人不去接种流感疫苗。44%的人说他们从未接种过流感疫苗，24%的人说只是偶尔去。对流感高度警惕、每次流感季节来临前都去接种的人，只占全部被调查者的26%。大约6%的人说，只有预测说当前会有流感大爆发，他们才会去接种。
接种流感疫苗的在很多方面与心智特征相关：不接种的话，可能有被感染的风险；今天付出代价，以换取明天的收益；评估风险与寻找诊所都需获得信息。为预测一个人接种流感疫苗的频率，我们动用了用于理解消费与政治决定的三种主要武器：人口特征，党派特征，心智特征。在描述这种特定的时，我们还衡量了一个人在流感方面的经验（从每年感染流感以致卧病在床，到极少感染甚至感染了也照常上班）。
不出所料，关于谁去接种流感疫苗，人口特征很能说明问题。老人更有可能报告说，他们每年都去接种。这是个最高危的人群（流感致死的病例90%发生在老人中间），而保健专家也主张这个人群最应该去接种。学历高的人更有可能去接种。家庭收入高或者在家带小孩的人每年去接种的可能性低，或许是因为接种成本更高（就是说，你工作太忙难以脱身，或者去看医生时必须另找人带小孩）。
然而，心智特征也能很好地说明谁去接种疫苗。在生活其他方面接受风险的人——如吸烟、参加冒险性体育运动、赌博——往往也会在这方面赌运气，不去接种。与此相反，消费更多信息的人则更可能去接种。他们可能对流感的严重性了解更多，或注意到诊所提供疫苗注射的告示。“跟风”方面得分更高的那些人中，接种的人也更多。当周围的人接种之后，他们更可能去模仿家人或朋友的做法。利他主义者——经常出现在献血车和当地社团的人——去接种的可能性也更大。这样做他们不但能降低自己感染流感的可能性，而且得以避免将疾病传染给他人。
更有趣的是，很多人去接种流感疫苗，并不一定是因为他们在流感方面的经验。如果人们在前一个流感季了解到自己免疫力差，或当地流感爆发的严重性，那么他们被感染次数越多、病情越严重，他们去接种疫苗的动力就越大。但是，过去事件的影响力相对较弱，这就是说，这种经验不能充分解释经常感染流感的人所作的。
只有把心智特征加进来，整幅图画才能变得清晰：一个人需要一套辅助自己学习的心智特征，否则从前关于流感的经验不会产生多大影响。如果你以前感染过流感，而且是消费大量信息的人，那么你以后会去接种疫苗。如果你喜欢参考他人的决定，则一旦你得过流感，就更有可能去模仿那些接种疫苗的人（朋辈压力发挥积极作用）。如果你喜欢规避风险，而且感染了流感，那么下次你会非常乐意去接种疫苗。心智特征以这种方式帮助我们理解了有些人能够依赖和诠释自身经验的原因。
以下是我们第一轮比武的结果。针对人们在疫苗接种方面的，根据我们所能作出的解释，用0~100分的尺度展示了每种建模方法的威力。正如我们所说，人口特征作用不小，但心智特征显然是赢家。党派特征与“先前经验”沦为了输家。
网上玩的得州扑克
在过去，赌博都是在小圈子里进行的。我们两人小的时候，世界上既没有个人电脑，也没有互联网。当时，我们中间有一位（风险接受度较高的作者）的父亲经常惠顾一位理发师，这位理发师不但为他理发，还兼任他的赌博经纪人，帮他在全国橄榄球联盟赛事期间下注。意大利裔的老人们经常坐在一起，一边喝瓶装的可口可乐，一边讨论着让分（point spreads）。
最近，有一些书籍和电影在讲述麻省理工学院几个学生的故事，他们在20世纪90年代从拉斯维加斯卷走了数百万美元。这些数学奇才在赌场玩“21点”，利用他们的算牌技巧提高获胜概率。故事为增加吸引力，还添油加醋地编排了他们不断遭受暴力威胁的场面。如果这些书籍和电影属实，那么就说明，赌场一直在雇用很多大块头、凶悍的打手，用来对付那些头脑发达的算牌者。
不过这些都是老黄历了。要是现在有人想靠头脑在赌博中赚钱，那他肯定会去上网。现在的年轻人很难想象互联网上没有赌博的时代，但网上赌博的现象的确时间不长。短短十年时间，这一产业的总收入从零增长到了150亿美元。这就引出了一个问题：谁在赌博？
很幸运，我们有关于赌博习惯的海量数据，所以，至于你是否喜欢玩概率游戏去赚钱，我们得到了一个清晰的研究模式。你可能以为赌博多以男性为主，但实际情况并非如此。然而，常去教堂做礼拜的人的确不爱赌博（或者，至少他们如此声称），而较之于共和党，民主党有更高比例的党员喜欢赌博、赞成赌场合法化。总之，人口特征不能说明你是否嗜好赌博，或你是否赞成在美国全部50个州将赌场合法化。
其实，真正重要的是你的心智特征。“风险要素”显然作用巨大，但其他要素也有显著影响。信息爱好者喜欢赌博，认为各地都应将赌博合法化。“跟风”分数高的人也喜欢各种形式的赌博。利他主义者则反对赌博，可能因为他们看不惯赌博上瘾的现象。
我们还有一个有趣的发现：信息爱好者不喜欢买彩票。彩票显然不是能靠技巧取胜的游戏，而且你也很容易想到，人们玩得州扑克时收获的满足感，肯定不能通过买彩票来获得。
我们都曾在此
在服务、产品或终身伴侣时，你面临着：当下或将来的快乐，结果可能糟糕，可能会对他人产生影响。在决定买什么东西或投身什么事业时，你可能采取任何的决策方式：收集大量的信息，寻求他人的指导，或者，干脆重复以前的做法。我们之所以将本书叫做“选择”，是因为在某种意义上，你所做的每个都是一个更大模式的一部分，而这个模式只有一个驱动程序：你的心智特征。
从表面上看，赌博与接种流感疫苗之间没有多大关系。我们已经介绍过，接种流感疫苗的决定与多种因素相关：风险，信息，他人的，还有些许的利他主义。然而事实证明，从心智特征的层面上看，你对于上瘾症、金钱、游戏的态度都是一样的。如果你喜欢信息，你就会喜欢概率游戏，或许还将它们看做技巧性的游戏。如果你喜欢冒险，那么你同样喜欢从赌博的胜负中寻求刺激。如果你是一位利他主义者，那么你将看到赌博的阴暗面，会远远躲开。最后，如果我们的模型成功的话，那么我们关于人们购买什么、如何购物的理论，也同样能正确解读你的。