决策中考虑他人的利益，我们称之为利他主义。为衡量这一点，我们首先提出两个问题，看人们在多大程度上认可“损己利人”的做法：公民在私人生活受到干扰的情况下，是否还有义务参加陪审团？还有，你是否会以身犯险去举报犯罪行为？接下来，我们问被调查者是否加入过从事公益活动的组织，如慈善团体或无党派的公民社团。最后，献血或为慈善组织捐款也能让你在利他主义方面得分更多。
通过“知识网络”的资料很容易找到利他主义者。如费利克斯，他就是经常出现在社区活动中的那种人。如果哪儿来了辆献血车，他准保跑过去。当地慈善社团到他家登门募款时，一般都能得到他的慷慨资助。在垃圾回收日，他家门口总会出现一个大大的垃圾回收桶。如果你仔细瞧瞧他们家的垃圾，就会发现他们用的很多产品都含有再生材料。费利克斯在利他主义方面会得高分，对此他的邻居们不会感到意外，但如果问他们谁会得分低，恐怕他们就难以回答了。在很多情况下，缺乏利他主义其实就是缺乏利他的行动。以奥斯卡为例，他在这方面得分较低，就是因为有很多事他不去做。他不参加献血，不向慈善组织捐款，不认为人们应自找麻烦去参加陪审团，不愿费事去参与废物循环利用。
信息
有些人很少消费信息。他们觉得那是浪费时间，令人头脑混乱，或者毫无乐趣。另外一些人则四处搜集资料，将信息作为辅助决策的工具。虽然收集信息需要付出成本，但对于某些决策，例如投资来说物有所值。另外还有些人是“信息极客”（information geeks），他们酷爱获取知识，以阅读为人生乐事（无论虚构作品还是非虚构作品）。这类人做决策时，会搜索所有可能找到的信息。在业余时间，他们消费以各种形式存在的思想理念，包括书籍、博客、杂志、网站以及电视节目。他们对于新闻和信息的热情跨越各种题目和各类决策。为得到一个人在信息要素方面的分数，我们设计了有关多个领域的问题。例如：去年你购买并阅读了多少本书？当做财务决策时，你会参考几个渠道的信息？你家里有几台电脑，你是否经常上网浏览新闻？我们还设计了消费者信息方面的问题，其中一个问你是否喜欢看广告，另一个问你是否对市场中的多个品牌感到困惑。
还是说费利克斯。作为大学毕业生，他难以想象如果家里没有电脑、不能上网会是什么样子。做财务决策时，他参考三个渠道的信息：杂志、报纸、互联网。去年他读了40多本书，而且他还是多个有线电视新闻网的忠实观众。奥斯卡也是个大学毕业生，但他不像费利克斯那样消费大量信息。他不常上网冲浪，在需要做出财务决策时，他更愿意征求朋友的意见。他喜欢阅读，但无法忍受有线电视新闻节目。
跟风
表面上看，你购买的很多产品好像只关系到一个消费者——你自己。穿那件衣服的是你，开那辆车的是你，喝那罐啤酒的也是你。然而，很多人在某一特定品牌时，往往会考虑一个重要因素，那就是别人的反应。很多产品回报给你两样东西——产品本身的实用价值，以及你借此向他人展示的形象或身份。你受他人观点影响的程度，还与你社交圈的大小有关。如果你作时考虑自己的形象或社交圈，那么你就是关注他人（other-regarding）的人，意味着会在“跟风要素”方面得高分。
这种要素与利他主义大不相同。在利他主义方面得分高的人十分关心他人，愿意自己付出去成全他人（这可能包括献血、参加陪审团，或为当地慈善机构捐款）。在“跟风要素”上得分高的人也关注他人，但那是因为他（她）想知道别人在用什么产品、自己的将如何影响自己的形象或与他人的友谊。在这方面得分高，通常说明你社会交往面广，与很多亲戚朋友经常保持联系。然而，社会交往多并不代表你是利他主义者；与朋友混在一起是一回事（这是“跟风”），为当地慈善机构提供食物则是另一回事（这叫做利他主义），两者完全不同。
在“跟风”方面的问题中，有些关系到身份感：你是否偏爱能使你感觉更合群的品牌？是否常他人更多采用的产品或服务？有些问题涉及品牌形象（例如酒类、汽车）在你心目中的位置。有些问题探究你参与社会的程度，包括你是否感觉自己合群，是否喜欢与兴趣相投、不同圈子的人一起做事，以及你对邻居的了解有多深。还有些问题衡量你在社会交往方面的相对深度，包括有多少个亲戚你开车一小时就能找到，有多少个邻居与你经常聊天，以及有多少个朋友住在离你一小时的车程之内。
1990年，网球名将阿加西发了一个“广告S球”：为佳能EOSRebel相机做商业广告时，他宣称，“形象就是一切”（Image is everything）。这句广告语招致了体育评论员的批评，但却赢得了广告工作者的掌声，而且激起了消费者的购买热情。奥斯卡可能不记得这则广告，但他在调查中的反应说明，他能与之产生共鸣。在酒吧时，他喜欢跟同伴点一样的东西，而且他承认，他经常购买使自己感觉合群的东西。而且他社会交往广泛，很多朋友都住在附近，他还经常与邻居聊天。奥斯卡在“关注他人”方面几乎得到了最高分。而费利克斯则不同，他的消费方式说明，他是个不甚关注形象和他人的人。尽管费利克斯与奥斯卡年龄相仿、收入相近，但他不买象征身份的东西，并坚决否认着装或财物能体现出一个人成功与否。然而，费利克斯的车道上停着一辆奥迪车，这或许说明在内心深处，他还是有一点在意别人怎么想。
黏性
潜藏在之下的最后一个要素叫做“黏性”，或说“忠诚度”。有些消费者在购买产品时会货比多家，也会经常反思其购物决定。他们买各种各样的东西，并在各种不同的商店购物。而对另外一些消费者来说，每天都像是“土拨鼠日”（由比利·默里主演的一部同名电影，片中男主人公被“困”在了土拨鼠日，每天都在重复同一天的遭遇，直到最后摆脱出来）。他们重复使用同一款产品，只从固定的商家购物，从未出现很大偏差。
在衡量这一要素时，我们研究的是一个人在四个领域的消费方式：汽车、菜肴、休闲餐厅、快餐。多数问题的目的旨在了解人们是否乐意重复与过去相同的东西。购买上一辆车时，你考虑了多少类型和车型？你喜欢吃多少种风格的菜肴如果忠诚度指数低，说明你生活的多样性高。费利克斯购买他的奥迪A4之前，曾考虑过9种其他车型，而且他并不偏好进口车或国产车。上个月他曾光顾4家不同的快餐厅，而且在3个月时间里，他曾在5家不同的休闲餐厅就餐。他还尝试过很多菜肴（调查表上30种菜肴中的14种），包括那些相对不受重视的选项，例如日本寿司和泰国菜。总之，费利克斯“用情不专”，不愿重复从前的。
相比之下，奥斯卡的忠诚度指数几乎达到最高。他报告说，他很喜欢卡车，但只是在商场才认真考虑了道奇公羊卡车。他说，他只会买美国车，而且也的确是这么做的。他有自己心仪的餐馆，而且偏好美国、意大利和美洲西南部风味的菜肴。以上描述的是费利克斯和奥斯卡在饮食和汽车方面的偏好，营销人员肯定对此兴趣盎然。然而，如果我们所创立的心智特征理论正确，那么忠诚度测评方式就有助于预测他们在各个领域的购物，而且还有助于解释他们在政治方面的决定。我们相信，人们做决策时遵循的心智习惯基本一致，贯穿着各种不同类型的，而且反映出他们看重什么，以及如何做决策。
通过研究费利克斯和奥斯卡的心智特征，我们可以总结出他们的决策方式。费利克斯在“黏性”、“风险”、“跟风”方面得分低，而得分高的心智要素是“利他主义”、“信息”、“时间”（也就是说，他十分看重未来）。奥斯卡则恰恰相反。这些心智要素的组合使我们（正确）预测出，费利克斯会在餐馆点健康食品，会在购车时重视其安全性。而奥斯卡不会去接种流感疫苗，而且会采用激进的投资策略。
比武
到目前为止，我们已用不少例子来说明心智特征为什么至关重要。但是其他研究者——从经济学家到政治顾问再到营销专家——却可能看法不同。他们或许会告诉你，从你喝苏格兰威士忌还是波本威士忌，他们能确定你属于哪个党派；而一种新产品刚上市时，iPod用户比Zune用户更有可能成为早期使用者。为使你信服心智特征比研究决策过程的其他方法更强，我们将用多个领域的实例对它进行测试。从现在开始，我们将研究很多事情，从人们开什么车，到他们是否接种流感疫苗，到他们对同性恋持什么态度。
我们将进行一场竞赛，用一个综合模型（omnibus model）同时测试三种研究人类决策行为的方法，或说“三种武器”。第一种武器就是我们的心智特征模型，它采用上述的六种变量，别无其他。第二种武器就是人口特征（demographics），我们大致把它定义为一个人的性别、年龄、种族、学历、收入、子女数量、住在城市或乡村。在以后各章，我们还会为这种武器添加更多内容（以使这次竞赛更好玩！），即收录一系列的消费，这种方法在市场营销和政治营销中很普遍，被称为“精微特征”（microtargeting）。第三种武器就是你的党派特征。既然有红色州（redstates）和蓝色州（bluestates）的说法，我们就好奇地想知道，你有多少跟自己所拥护的党派保持一致。
在本书接下来的部分，每当你看到题时，请仔细关注我们的竞赛结果。虽然我们没在书中说明建模的技术细节，但会明确指出每种武器的威力。比武的方法很简单：评估综合模型的预测能力。如果不理解，你就想象一下：对于每种人们需做出的决策，我们必须预测100人会作何。如果模型预测得完全不对，那么得分为0；如果模型准确预测了全部100人的选择，那么得分为100。不过要记住，即使是胡猜也可能蒙对，所以看我们的结果时，要看它比50分高多少，因为50分是个容易达到的基准。因为我们将三种武器都放进这个综合模型里（心智特征、人口特征+精微特征、党派特征），所以如果你能得到这三种方法所需的全部数据，那么问题就相对容易解决。
但是，我们还想了解各个方法在单独使用时的相对优点。为展示这一点，我们将总体的预测能力分成几部分，分别对应我们参加比武使用的那三种武器。
心智特征在行动
如我们所见，在研究人们如何作时，心智特征方法就像是给人们作迈尔斯—布里格斯（Myers-Briggs）性格测试。在接下来的章节里，我们将研究心智特征与众多不同类型决定的关系。我们还将研究为什么有些人能作出更明智的，有些人更易于吸取经验教训，有些人则在生活成本高企时表现得更像投资者，而不是消费者。
在本章剩余部分，我们先通过两个问题让心智特征模型试试身手：谁接种流感疫苗？谁喜欢赌钱？这两个问题貌似毫不相干。一个是关于个人保健，另一个是对于概率游戏（或许还有上瘾症）的态度。但是在后面你会看到，我们的心智特征模型有助于解释这些貌似不相干的。在很大程度上，你如何（即你是哪种类型的决策者）比你什么更为重要。