第一节 关注传统业务与电子商务的结合
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。7-11发展电子商务是迎合消费者的需求，消费者有所需求，他们才进一步研发电子商务。通过网络，7-11与消费者的心灵拉得更近，引发出更多的商机。
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7-11便利店主要销售的商品为各类人们常用的商品。在美国7-11中，包括汽油、香烟、快餐、饮料、冰淇凌、酒类、杂志等在内的商品成为主打产品。其中，包括烟草、饮料在内的日常用品销售收入占72％，汽油销售占28％。近两年多来，其快餐食品的比例有较大的上升。但不管如何，便利店毕竟有一定的营业面积限制，而且面积还远远小于超市，商品种类虽多，可供挑选的品牌较少，这是其一大劣势。但由美国7-11便利店开始的服务却使其别具一格，除24小时昼夜不休地营业外，还有送货上门、冲洗相片、代收水电费等服务，这些服务拓展了7-11在无形商品营业上的收益，而且带来了足够的人气。
而随着信息时代的到来，一种更新的无形天地向7-11招手，这就是电子商务。电子商务是IBM率先提出的概念，现已被全世界广泛应用。电子商务并非人们狭义理解的电子交易，不仅仅局限于通过网络的B2B、B2C交易。在IBM的观点看来，电子商务不单是科技产物，更是将网络科技运用于企业本身的核心业务，逐渐建立真正的价值。电子商务所具有优势是显而易见的，利用网上沟通方式，可以使企业的顾客、厂商、供应商及员工实现前所未有的紧密联系、互动的企业经营形式，迅速处理大量事务，让企业得以高效率地经营业务。
美国7-11率先敏锐地感受到，把传统的便利店与电子商务相结合，可以整合两者的优势。便利店最大的经营特色就给顾客便利，能够做到快速的顾客反映。此处的“快”包括商品的订货周期、配送周期、信息传输方式，可以说，7-11的运作方式与电子商务是相一致的。而且，两者间亦存在着互补的关系。
美国7-11便利店在发展中不断地扩展与电子商务的结合点，深化自己的服务内容与质量。例如，美国7-11较早安装了ATM，仅在2001年，就在其全美的便利店中处理过1.1亿个自动柜员机交易。2002年7月11日庆祝开业75周年的美国7-11便利店，在之后大量增设可上网的Vcom财务服务亭，提供一种全新的服务，可提款兼上网购物。Vcom是一种结合了自动提款机的柜员机，可以上网，设有触摸式荧幕，能够提供24小时付款及其他财务服务。为Vcom设计付款技术的公司Cyphermint从2002年秋季起，在Vcom上开设网上购物服务，例如出售电影票及订花服务等。
Cyphermint的行政总裁拉利（Pat Larry）在接受美联社记者采访时表示，据他们对美国7-11顾客进行的调查显示，顾客年均收入约5.3万美元，喜欢钓鱼、会买车、看很多电影，这些方面，Vcom都可帮到他们。这项电子商务的新服务首先在在美国得克萨斯州及佛罗里达州的7-11便利店安装，到2004年底，全美7000多间7-11分店已完成安装。Vcom通过收取手续费，以及向卖广告的顾客收费，成为了美国7-11的一个新的利润增长点。
2011年，美国7-11与著名的电子商务公司亚马逊合作，在便利店内设置电子储物柜。消费者在亚马逊网站上下单订购商品，可寄送到指定的7-11店面。当货品到达的时候，系统会自动传送确认信息到顾客的手机，顾客来到7-11，用储物柜上的仪器扫描手机屏幕上显示的条码，就可以得到打开柜门的密码，从而取货。这种全自助式的取货流程，便捷快速，且节省人力，完全符合现代电子商务的特点。这种服务方式也将在日本及其他国家和地区得到推广，使得便利店成为网络购物的门户。
第二节 打造切实的网络价值链
日本的7-11拥有大量的加盟便利店，它通过建立强大的信息系统来连接零售价值链的各个环节，但是它自己却不专有价值链中任何物理的环节，没有库存、仓库、制造商、门店等。它完全通过信息来管理现代物流、顾客关系管理等以集成整条价值网（链）。近年来，日本7-11集团更借助电子商务扬帆远航，取得了较佳的表现。
7-11不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，它正计划安装一个Ariba日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面它已尝到甜头，过去10年中7-11致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少700亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-11要把自己变成在线交易的支付点和提货点。Eshopbooks（一家在售书公司）的许多顾客就选择在7-11提货和支付。这此应用还帮助吸引了客流，使得7-11平均每天的销售是对手的1.5倍。
自1987年安装了条形码识别系统后，7-11公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。差不多15年后，这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使7-11公司在这个巨大的市场上占有3％的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。
2000年2月，7-11便利店与索尼、NEC、三井物产等共同成立了“7梦幻”（Seven Dream.com）的网络商店，这成为了日本7-11旗下的电子商务业务子公司。
在Seven Dream.com成立后，业务的实现模式也经过了一个转换过程。从2000年10月起，他们开始在日本7-11内陆续安装“sevennavi”高速终端机，消费者通过终端机可以选择或订购店内没有现货的任意一种商品，而且可以进行电子转账。如此一来，家里没有电脑或上网手机的居民来到便利店，一样可以享受电子商务的便利服务。日本7-11曾经计划在全日本的上万家连锁店铺中引入“sevennavi”，但先期在东京市内约1200家商店安装。但在进入2002年11月以来，日本7-11决定撤掉店铺里已有的信息终端“sevennavi”，并不在其他地区进行推广。直接原因在于，“sevennavi”的使用率不高。导致“sevennavi”失宠的更深层原因在于，在Seven Dream经营的因特网销售网站中，通过个人电脑和手机订货的人正在逐渐增加，于是传统的店内电子商务端口成为不必要的摆设。事实上，在Seven Dream.com网站上，提供了范围极为广泛的商品和服务，让我们来看看这些超越了传统零售业的网上业务有哪些。
旅行——实时在线提供各种特价旅游预约、机票、车船票、出国折扣机票的销售、旅游有关商品的销售等。
音乐——利用多媒体终端直接录入方式的音乐销售、与互联网互动的CD唱片销售、有关音乐的信息提供。
照相——与富士照相馆胶卷、凸版印刷合作，提供数字照相的店头显印服务，制作合成相片等。
礼品、移动电话等——面向初学者销售个人电脑、携带电话，销售插花、礼品等。
入场券销售——在线销售电影票、音乐会票、各种当天入场券、大型活动入场券等，提供与社区相适应的各种服务。
书籍——与e-Shopping books合作，在互联网上开展书籍的销售。
汽车服务——利用多媒体终端提供有关汽车销售、车检、维修、学车、租车等的各种中介服务。
信息提供服务——提供有关娱乐的信息、照片等内容、各种资格考试的传达服务等。
这就是由7-11首创的，通过连锁便利店为B2C电子商务提供的物流配送。之后，各个连锁商店纷纷效仿。不少日本业界人士提出，谁能尽早掌握有效销售渠道，谁就能在未来称霸电子商务交易市场。这种说法是有道理的，主要是因为连锁店所具有的诸多优势使它能够成为担当B2C物流配送的主力军。
由于7-11便利店一般全天候营业，它可以满足网上消费者的要求提供24小时服务，在一天中任何时候为顾客送货；又由于连锁店贴近居民区，可以缩短取货时间。这样有效地解决了B2C中送货时间长、成本高的问题。
其次，地域分布广阔的商业网络、优越的电子信息技术以及高效的物流系统使连锁经营店能够为网上虚拟商场提供实际意义的支持，可以说是连锁店使电子商务生了根，让电子商务落了地。B2C网站一旦与连锁经营店相结合，即可真正享受到连锁店巨大的商业网络和电子信息技术给它带来的好处。人们通过上网订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店人员送货上门，就可十分便利省时地完成购物活动。另一方面，连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提供了有形的舞台，形成了电子网络对信息流进行“交检”、连锁经营店对物流进行“配送”的协作关系。
此外，连锁经营店如果与B2C网站实现对接，可为网站运营商在节省费用的情况下带来大量忠实顾客。
现在，日本7-11便利店正雄心勃勃地开展更深入的电子商务计划，目标是将成千上万种商品真正搬到网上，运用互联网放大其小小的店铺，通过网上网下“虚”“实”结合，便利店可以突破商品品种的限制，将商品经营范围扩大到几万甚至几十万种。这样，日本7-11便利店既可以凭借丰富的商品与便利的服务与大型商店展开正面竞争，又可以凭借管理、顾客、物流、信誉等优势与纯网络商店竞争，从而全面提升自己的竞争力。
综上所述，日本7-11公司的“鼠标”加“水泥”的网络营销模式，把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什么的观念，把顾客的需求导向具体为以信息为中心的管理经营模式，在高技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来赢得市场，至今立于不败之地。
第三节 实体门市+电子商务=出色业绩
长期以来，台湾7-11认为，7-11本业是便利商店，做的事业为实体商品的贩卖。但是配合电子商务时代来临，在经营策略上也做了一些调整。虽然7-11不像电子商务公司，一开始就成立专门的部门来经营电子商务，但利用实体便利商店通路和虚拟的网络做结合，开始了起步阶段。
推出“代收服务”，是台湾7-11让消费者感到“便利”的第一步。除了买东西，在台湾7-11也可以缴水电费、瓦斯费、电信费、停车费等，共有11种类别，109家合作厂商，每月代收的账单笔数高达700万笔。
代收服务也奠定了台湾7-11与电子商务整合的基础。几年前，电子商务最热的时候，拥有数千家实体门市的7-11，最有本钱经营购物网络或跨足电子采购领域，却只是观望，并试探性地尝试了“代收服务”。
做了代收服务之后，7-11也慢慢体会出，网络购物的成功关键是什么，徐重仁认为，关键就是安全的交易机制。对业者来说，是如何安心收到钱，对消费者而言，则是可否放心地把钱交给商家。之后，7-11开始和一些购物网站合作，通过7-11到店取货的小规模实验，网站的业绩暴增了50％以上。
在取得了第一步成功后，台湾7-11于2000年成立电子商务事业部，并在同年8月结合CD、书籍等14家商家，推出“上网购物，7-11取货付款”的“网络购物便”服务——其实是虚拟的网上商店。消费者只要进入“网路购物便”，就可以按照个人的需求，轻松点击到自己满意的商品和数量。在交易确认后，顾客可运用网上的“电子地图”选择自己最方便的取货及付款的7-11门市。之后，顾客可通过购物网站的查询追踪系统，随时了解所订购的商品的送达情况，再去门市取货并付款。通过开发网上购物，7-11在时间和空间上延伸了自己的便利服务体系，进一步提高了7-11的竞争力。同时，台湾7-11还在2000年12月中旬，以每股10元买下博客来网络书店50％的股权，显示此零售业航空母舰已在电子商务上迈出了一大步。
有了7-11便利店的支持，网络购物便的交易量一开始就有了每个月3万笔的良好开端——而这只是这每月三万笔的交易量就令7-11收到了超过一千三百万台币的佣金。而现在，7-11网络购物便每月的交易量已超过30万笔！
作为零售业的一种，7-11是具体的店铺经营，而Internet则是虚拟的经营，但却提供了电子商务的情报、订单传递，但在具体的落实上存在相当大的问题，7-11就在此扮演了一个重要的功能转换角色。譬如，2004年11月9日，台湾7-11成为问津堂与博客来两家公司的联手实现平台。问津堂是台北最大的简体字书店，而7-11占有过半股份的博客来是台湾岛内最大的网络书店，两家公司联手在网上推出“简体字馆”。这意味着大陆出版的简体字书于岛内销售实现一大跨步。读者随时都可以在网上订购，并通过遍布全岛的三千六百五十家7-11便利店付款取书。眼下，台湾各地约有五十多家大陆进口书商、三十多家简体字书专卖店，大多集中高校附近。有台湾省“亚马逊”之称的博客来与问津堂此次强强合作，是省内首见模式，而7-11在其中扮演了重要角色。
因台湾7-11业务的需要，又成立了统一速达的“宅急便”业务。7-11的宅配是做“C2C”的服务。导入“宅急便”并不是为电子商务设计，当时设想消费者寄包裹、托运都要到邮局，虽然邮局数目也很多，要寄包裹也方便，但它不像便利商店24小时营业，如果能帮顾客做到“户对户”（door to door）的配送，对顾客会更方便。刚好电子商务在这时候蓬勃发展，户对户的配送也符合了电子商务配送的需求。如同7-11转投资的宅配公司“速达”，将专门做配送的工作，7-11会做为它的集货中心。宅配服务的到家收货或送货到家，让7-11的影响力从门市的定点销售，延伸到家门口。目前，宅急便在我国台湾省有超过8000个营业所及代收店，结合宅配物流，等于让7-11的门店销售神经系统，多了8000多个节点。7-11还不只是送货到家，宅急便的“黑猫探险队”搜猎宝岛各地373家名特产，让消费者可以在家上网、打电话或传真订购名特产，不必到产地就能品尝在地口味。为了保障商家权益，宅急便也特别提供代收货款的B2B服务，由统一速达把货物送到消费者家中，同时收取货款，结算后再一次汇清货款，让店家免除收不到钱的疑虑。
电子商务与传统便利店的结合，对消费者和7-11来说都是好事情。对消费者而言，过去可能因外出而错失取货机会，而电子商务的兴起却无需此虞，只要约定好时间，就等7-11送货上门或者到店取货；而对7-11来说，通过网站来进行电子商务，能进行便利商店中原本没有销售的商品，补足便利商店因空间有限无法提供某些商品的缺憾，同时，也提升顾客来店率，增加额外消费的可能。
2011年，台湾7-11推出了自己的APP客户端，将业务向智能手机领域渗透，对网购机制作出了进一步更新。
第四节 联手打造即买即取的“面面通”
早在2000年6月，香港7-11便利店就已推出柜员机式网上购物服务，他们与新瞻科技公司为“电子便利交易站”（Cyber Active Transaction station，简称CATs）进行配套系统及技术测试。这使香港7-11成为首个在香港提供电子商务的便利店，这项服务可以让市民利用EPS或信用卡进行电子交易。
这项测试在湾仔海港中心及尖沙咀金马伦道的两间7-11便利店进行，为期三个月，现参与此项目的商户包括渣打银行、东亚银行、购票通、SONY及突破机构。而提供之五项电子服务为电子银行、电子缴费、电子购票、电子购物及电子捐款。
另外，香港市民更可利用CATs缴交香港电讯住宅电话费用。除可通过读取帐单条形码作电子缴费之传统方法外，CATs更提供全港独有的简易缴费办法—用户只需直接输入住宅电话号码及登记用户身份证号码，即可翻查帐单以缴交电话费用。
“电子便利交易站”柜员机外貌与一般柜员机差不多，但能够接上互联网络，连到其他网站进行网上购物。它是以计算机及互联网为基础，结合可靠稳定的安全系统，通过宽频网络提供多媒体功能的电子便利交易站，是解决市场对电子交易主要疑虑的理想方案。CATs的外形小巧美观、功能多元化，配备高解像屏幕，可显示多媒体信息、采用超声波触屏，操作简易。CATs兼备磁卡及智能卡阅读器，首阶段先接受银行卡（EPS）及信用卡作交易。为顾客提供二十四小时网上购物服务，是业务的一项突破。
2000年10月底，香港7-11庆祝铜锣湾波斯富街第四百间分店正式开幕，并宣布多项增值服务，包括八达通付款购物，增设电子便利网上地图，来配合网上购物提货服务，香港电讯缴费服务，及推广年轻人身心健康的“清新动力”计划。增值服务，离不开参与电子贸易，推电子便利网上地图（eMap），就是针对网上购物提取服务，提供便利的配套。这项计划是香港7-11跟香港地政署合作，利用数码地图，让选择到便利店取货的顾客，缩窄选择提货分店范围。为控制此取货服务的存货及运输成本，主要选择货品体积较轻便的网络零售商合作，最开始选择合作的网上零售商包括Sony、MDY2、hongkong.com及年代数码媒体有限公司。
2002年7月，香港7-11又推出了3项电子商务服务，以留住顾客、吸引更多人流到便利店购物，长远在顾客心目中建立“方便”的形象。这三项电子商务服务包括代网站收取费用，中学教科书订购及提取，照相冲洗及数码影像服务。
其中，拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网（sina.com）在2001年推出网上收费平台“SinaPlay（新浪乐元）”后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普及，新浪网通过香港7-11的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“SinaPlay新浪乐元”。7-11预先收取费用，顾客付款后可用收据上的密码登入网站，使用网内的收费服务。
便利店亦与商务网上书店继2001年后再次合作，提供中学教科书订购及提取服务，使用者可于网上或便利店递交订购表格，再到邻近的便利店提货。另外，7-11又与吉仕科技有限公司合作，提供冲洗服务，使用者可交U盘或磁盘，或通过互联网递交，亦可选择取回相片或数码化产品。
2004年11月1日，香港7-11进一步推出了互动的“面面通”服务。过去，上网买电影票、购物虽快捷方便，但未能立即取得商品或购物收据。针对此缺口，互联网多媒体解决方案公司面面通网络系统，就推出了可实时发票的互动信息站“面面通”（MetroNet），以年轻人为市场对象，故先于50间主要消费区的7-11推出。“面面通”互动信息站提供多项服务，如订购活动门票、电影票、下载铃声、消费指南等，标榜多元化和能实时满足顾客需要，估计主要客群介乎15至40多岁。该信息站同时能作为商户的广告平台。
在互动信息站“面面通”首发仪式上，互联网多媒体解决方案公司负责人指出，研发该产品前曾作市场调查，发现许多市民曾在网上购买电影票，但当中有不少人提出，到达现场后要排队取票或在取票机刷卡，感到不便，遂有“即买即选位即取票”的构想。买旅游保险也可实时打印保单，实时拿到票据，能减少消费者的不安感。而该公司之所以选择7-11为合作伙伴，是看中其店铺网络广阔，能接触不同层面顾客，不用花很多钱买广告。现已有50部“面面通”分布于铜锣湾、尖沙咀及旺角的7-11。
香港7-11方面则表示，会利用本身物流支持优势，配合“面面通”提供购物服务，消费者能选择甚么时间到哪间分店取货，真正发挥24小时购买的功能。事实上，“面面通”跟7-11有互惠作用，信息站装有网络镜头，假设有视像会议服务，就能吸引年轻人如中学生，相约在不同区的店内聚头。藉以延长客人在店内逗留时间，有助提升营业额。
随着与内地商务交流的增加，2012年，香港7-11又与内地最大的电子商务公司阿里巴巴合作，合作发行支付宝付款卡，以方便香港市民在阿里巴巴旗下的淘宝网及其他内地网络购物平台上购物。
2014年，香港7-11又为台湾博客来等网络书店提供店内取货服务，并计划将来继续增加海外文化创意类货物的取货服务，从各地间的文化交易中谋取新的商机。
第五节 用心做好电子服务
在广州，7-11成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。
2004年10月12日，羊城通公司与广东赛壹便利店有限公司签订合作协议，正式宣告7-11便利店开通羊城通充值服务及发行消费应用。羊城通自系统开通运行以来，因操作较之自助充值更为简单方便而成为备受上班族和学生族青睐的人工现金充值服务。但其网点的设置和服务质量一直是广大羊城通用户关心的话题。拥有330万用户的羊城通系统与赛壹公司的友好合作，正是结合7-11便利店成熟的网点布局及全天候的营业时间，为市民拓展更大的人工充值服务空间，以进一步强化羊城通人工充值网点服务意识和提高人工充值服务质量的重要举措。截至2004年10月，广州市区共有110多家赛壹公司所属的7-11连锁便利店，主要开设在顾客需求较大的闹市商业区和住宅区，为市民提供优质高效的24小时便利服务，建立了良好的信誉。首批15家7-11便利店在2004年12月底前率先开通羊城通人工充值服务。最终目标是让广大市民在任何一间7-11便利店均能享受羊城通真诚便捷的贴心服务。在开通人工充值服务的7-11便利店中，也同时实现了羊城通发行和消费应用。令广州市民在7-11便利店购买任何商品，只需兜里放张羊城通，便可以刷卡消费。
在北京、深圳、上海等地，7-11也与当地市政部门合作，提供公交地铁一卡通、银联卡、购物卡等非现金付款服务。
如今，除了在内地设立网上购物平台，7-11从2013年开始尝试与诸如京东网上商城、顺丰快递等不同类型的电子商务机构合作，广泛开展O2O业务，进一步拓展服务平台。
通过以上的种种7-11在E时代的举措可以看到，在信息时代，把连锁便利店与各种各类的网络相结合，与多种多样的信息服务相衔接，既可以充分发挥7-11的多店面优势，还能解决那些网络商店的店面不足甚至无店面的矛盾，又可以最大限度地接近顾客，也解除了顾客对网上支付的担心，顾客可以选择在离家最近的便利店交货，也可以和在便利店买东西一样交款。而便利店里设置的多媒体终端又构成了电子商务的入口。通过自身的门店网络，7-11便利店把现实的网络与虚无缥缈的电子网络结合起来，真正把电子商务落到了实处，也昭示了其未来美好的前景。