不幸的是，我们这一行业中的很多人都没有丰富的经历。因此，他们没有足够的点供自己连接，最终他们只能提出缺少对问题广阔思考的线型解决方案。对人类经历的理解越深入，我们就可以产生越好的设计。
——乔布斯眼中的创新与创意
背景分析
跨界是一个神奇的词汇，就如IDEO公司的总经理汤姆·凯利所总结的：跨界产生神奇的效力，拥有这一本领的人，就拥有不可思议的魔力。即便是那些看起来完全不相干的想法和概念，跨界者也能将它们进行巧妙的嫁接，创造出神奇的新东西。他们创新的源泉通常是：将某种新发明或新方法完美地移植到另一行业或另一领域，令其发挥作用，解决问题。比如，跨界者从钢琴键盘上汲取灵感，将其应用于早期的打字机，进而一步步优化，这才有了今天被广泛使用的电脑键盘。一个法国园丁为了加固花坛而发明了混凝土，土木工程师将其原原本本地搬过来，用于修建高速公路和大坝；随处可见的飞盘脱胎于福瑞斯比烧烤食品公司（The Frisbie Pie Company）的金属馅饼盘，形状一样，甚至名字都没变。
而乔布斯则说他对技术产品的一切认识都是孩提时期从Heathkits工具包中学来的。Heathkits是组装电子产品的一种流行的工具包，比如业余无线电装置、扩音器和振荡器等。
行动指南
要想真正具有创新思维，你就不能墨守成规于线性思维，而应该天马行空，具有跨界思维。
11月22日 给平凡人高超科技
我们所处的这个时代，各种活动越来越依赖科技。我们照相不再需要胶卷底片，但需要一些处理来让它们可以使用。我们从网络上下载音乐之后，可以存在MP3中带着四处跑——不论是在汽车里还是在厨房里。苹果公司的核心优势是能够给平凡人感受高超科技的机会，让他们感到又惊又喜，而且很快就学会如何使用。软件是其中的关键。事实上，软件就是使用者实际的体验。
——乔布斯2005年在一次采访中谈创新
背景分析
乔布斯想做的是市场规模广大的数字科技供应者。这种思路可追溯到互联网产生初期，当时乔布斯的好朋友埃里森说，互联网把个人计算机变得像个难懂的恐龙，不但处理器昂贵，而且操作系统也很复杂，实际上大部分的人想完成的任务都只需要“精简型终端”：一台简单的电脑，装有可连线上网的浏览器，再加上一个可以储存网络上下载资料的大硬盘。
苹果公司推出的iMac系列电脑就是这样一次革命性的尝试：它采用了全新的用户界面，抛弃了传统的电脑机箱，把电脑主机与显示器装在同一个外壳里，然后插上键盘与鼠标。这是一种多功能合一的平板电脑，成功地把个人计算机变成一种时尚产品。
“给平凡人高超科技”不只是乔布斯的梦想，也是苹果公司创新体系的核心目标。拥有了大目标，才会有聚焦和努力的方向。
行动指南
真正的酷是不仅拥有外表的独特，而且拥有更重要的内在的强大的价值观——这种内在的酷才是持续性的力量。
11月23日 走火入魔
乔布斯一直致力于创新，所投入的心力甚至可以用走火入魔来形容。但是乔布斯辩解说，他并非为创新而创新，他只是想要创造一些够酷的产品，或是超级棒的产品。
如果某款产品不够革命性，乔布斯就不会对它感兴趣——事实上，乔布斯的这种特点使得革命性成为苹果电脑的优点之一，苹果电脑因此得以建立起不一样的品牌形象，并在危机后得以起死回生。
——有苹果公司研究专家如此评价乔布斯在用户体验方面的投入
背景分析
很早以前，乔布斯有一个“走火入魔”式的创新，那就是制造一种“安静的”电脑：一种没有散热风扇的电脑。这是一个非常具有颠覆性的概念。创新的灵感来自于整日研究禅学和冥想，他发现风扇的声音使人分神，而且他的直觉认为客户当然比较愿意购买一台放在桌上不会发出噪声的电脑。
“走火入魔”的背后，是乔布斯完美精神的体现。看看苹果公司的产品设计，你就会发现这种“走火入魔”的精神是如此重要。例如，为了弄明白如何使塑料外壳看上去使人激动万分而又不像是便宜货，苹果公司首席设计师伊夫和其他设计人员特意到一家糖果厂去研究胶质软糖。他们还和亚洲制造商一起花数月时间来研究能够在一年时间里生产数百万台iMac的先进工艺。
行动指南
完美的用户体验，需要这种“走火入魔”式的精神，而“凑合”精神则会毁了高质量的用户体验。
11月24日 创新的关键：动机
随着年龄的增长，我越来越相信动机具有多么大的意义。惠普公司的首要目标是生产了不起的产品。我们苹果公司的首要目标是制造世界上最优秀的个人计算机，而不是成为全球最大或者最富有的公司。我们的第二个目标是赢利，一方面是为了多挣点钱，另一方面也是为了能够制造更优秀的产品。苹果公司曾经一度偏离了这些目标，正是这一小小的偏离导致公司出现了巨大的变化。我重返苹果公司后，我们不得不重新恢复它以前的身份。
——乔布斯2006年在苹果公司全球开发商大会上的讲话
背景分析
什么是创新的关键？不少公司认为研发费用是关键，乔布斯却认为钱不是关键。先看看微软的研发投入：2006年微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年提高到75亿美元。苹果公司在研发上的投资与微软相比可以说少得可怜，但是获得的收益并不少。
“这就表明并不是什么东西都可以用钱买得到的。”乔布斯认为创新的关键是动机，他在2006年召开的苹果公司全球开发商大会上说：“虽然有的公司在研发上投资高达50多亿美元，但是现在好像所有公司都是在模仿Google公司和苹果公司的生产模式。”
虽然苹果公司在研发费用上的投入只是竞争对手的一小部分，但是通过将公司的开发资源集中到少数最核心的项目上，苹果公司的每一个创新都具有明星特质。让我们来看看苹果公司和微软在音乐播放器上的竞争结果：微软投入巨大资源研发的Zune远远不敌苹果公司的iPod。
行动指南
创新的关键不是钱，而是更为聪明的方法——方法之一就是树立伟大而清晰的动机。
11月25日 苹果公司与消费者的关系
这与流行文化无关，与愚弄大众无关，而且与说服大众以让他们愿意购买他们本来不想要的东西也无关。我们需要明白自己想要的是什么。而且我认为我们比较善于用正确的标准来判断大众是否也想得到它。这才是公司花钱请我们做的工作。
——乔布斯2008年接受《财富》杂志的专访
背景分析
有一次，《财富》杂志问乔布斯如何看待苹果公司与消费者之间的关系，乔布斯如此回答。
首先乔布斯认为这与流行文化无关，与愚弄大众无关。不少公司认为要想把握消费趋势就一定更要洞悉流行文化，甚至要善于愚弄大众，而乔布斯认为这是一个误区。
其次乔布斯认为这与说服大众无关。不少公司认为要想引爆流行就要说服大众，而乔布斯认为这也是一个误区。
乔布斯觉得真正正确的是要搞明白消费者真正想要什么。以苹果公司的iPod为例，消费者真正需要的不是一款播放器，而是一种音乐体验，乔布斯用iPod+iTunes满足了这种需求。大多数音乐播放器只是在卖一款硬件，而这并不是消费者真正想要的，因而在经过一段时间以后它们大多遭到了抛弃。
行动指南
公司与消费者之间的关系，不是洞悉并引领流行，不是愚弄大众，也不是说服大众，而是要搞明白消费者真正想要的是什么。
11月26日 你必须对另外100个好主意说“不”
人们认为聚焦意味着对必须重视的事情说是，但聚焦根本不是这个意思，它的意思是要对现有的另外100个好主意说不。
因此，你必须仔细挑选。其实与我们已经做过的事一样，我对许多我们没有做的事同样感到骄傲。举一个很好的例子，我们曾经在长达数年的时间承受着是否生产掌上电脑的压力，直到有一天我意识到，90%使用掌上电脑的人只是在旅途中以此获取信息，他们并没有输入信息，而用不了多久手机就能胜任这项工作，因此掌上电脑市场将会大幅萎缩，于是我们决定不进入掌上电脑市场。如果我们当初进入的话，我们就没有资源开发 iPod 了。
——乔布斯2008年接受媒体采访
背景分析
苹果一直是一家善于聚焦的公司，它只生产有限的几款产品，却能把它们做到极致。乔布斯认为，真正的聚焦并不是把精力放在必须重视的事情上，而是要对另外100个好主意说不。
最为知名的一个例子是乔布斯很早就对生产掌上电脑说不。
当然，乔布斯也有犯错的时候。苹果公司的Power Mac G4 Cube上市不到一年时间便于2001年停产了，其厚重透明外壳上呈裂缝般的外观是该产品的诸多问题之一。现在看来，善于“说不”的乔布斯也会被糟糕的产品误导。
行动指南
真正的聚焦不是把精力放在必须重视的事情上，而是要对另外100个好主意坚定地说“不”。
11月29日 故事！故事！故事！
我经常说皮克斯是技术最先进的创意公司，而苹果是最具创意的技术公司。在苹果公司，我们遇到任何事情都会问： “它对用户来说是不是很方便？它对用户来说是不是很棒？”之后的事情就与在皮克斯一样了。
好莱坞的每个人都在讲一部好的动画片最主要的是故事、故事、故事，但是当他们真正躬身去做并且故事并不怎么样时，他们不会叫停制片，而是会花更多钱把故事修改成一个好故事。我认为软件业务同样如此。每个人都在大谈特谈，“噢，用户至上”，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。
——乔布斯2008年接受《财富》杂志的采访
背景分析
苹果公司和皮克斯有没有相似之处？
答案是肯定的，它们都是在生产伟大的故事——用户体验。事实上，苹果公司的数字产品和皮克斯的电脑动画基本遵循类似的说故事手法：
（1）要有一个伟大的编剧确定故事的方向或者产品的方向，要够创意，而且极具人性关怀。
（2）用最先进的技术来保障一个酷的创意。不管是iPhone还是皮克斯的《飞屋环游记》，都离不开先进的技术支持。
（3）制造一个激动人心的感动或惊奇。
（4）最重要的是，苹果公司和皮克斯都是能超越既定目标，不但能说到，而且能真正做到，甚至能完美实现目标的高手。
行动指南
优秀的用户体验就像一部电影，有个好故事，有创意，够酷，十分吸引人，最终能够票房大卖。
11月30日 决不妥协
当年我和乔布斯是邻居的时候，他一件家具也没有。乔布斯竟然找不到符合自己要求的家具，我挺意外的。如果不达完美他宁愿不添置任何东西。
我曾开玩笑说：“我与乔布斯的区别就是，我愿意享受世界上最好的东西，但对他来说，永远没有最好。”看看乔布斯是怎样开发出一部手机或笔记本电脑的，实际上他是在追求技术和美学上的双重完美，绝不妥协！
然而乔布斯却从不为金钱所驱使。有一次我俩去远足，乔布斯交叉着双臂抓住我的肩膀，看着我说：“拉里，我之所以能成为你的朋友，很重要的一点就是，钱对你来说已经不重要了。”
乔布斯非常自豪自己掌管着全硅谷市值最高的公司，高过思科、英特尔和Google，还有甲骨文。
——甲骨文公司创始人、CEO拉里·埃里森2009年评点乔布斯
背景分析
IT界不乏创新高手，为何是乔布斯笑到了最后？
2009年，《财富》杂志邀请到了8位顶尖的CEO来评点乔布斯，埃里森的答案是：“决不妥协”。
雅芳公司全球、总裁钟彬娴的回答是：“苹果公司为了开发最棒的手机、 音乐播放器和个人计算机以及最受欢迎的零售体验几近疯魔，大家都希望能像乔布斯那样聚焦于消费者和用户体验。乔布斯对待产品只用好坏来进行判断，而对工作之外的事情则模棱两可。这听上去似乎很简单，但他面对的情况异常复杂，甚至可以说极具风险性。乔布斯像激光一般专注于正确地行事，这在看重季度业绩的世界里尤为重要。”
Intuit公司董事会主席、前CEO比尔·坎贝尔则说：“乔布斯永远是那么特立独行。我从1983年起就担任苹果公司的营销部副总裁。现在我是董事会的一名成员。我想他每天起床时都会想工作上的事情，这些事驱使着他的内心。”
他们的回答不尽相同，但是都在描述乔布斯一个共同的侧面——他拥有强大的个人意志和精神，一种永不妥协的精神，一种“角斗士”的精神。
行动指南
对伟大的体验建构师来说，最重要的不是专业和技能，而是一种精神，一种永不妥协的“角斗士”精神。