背景分析
乔布斯代言的第二个苹果公司广告，有一个核心用意是吸引那些没有看过第一个广告的人的注意。这个广告系列获得了巨大的成功，使得苹果公司从大量的计算机公司中脱颖而出，从业余电子迷的世界进入美国企业界的主流。当然，这一广告也让乔布斯尝到了个人秀的甜头，他在广告最后定稿时，一再更改文稿中的字眼，主要用意就是将广告作为他个人秀的舞台，降低沃兹尼亚克的地位。沃兹尼亚克自然很生气，虽然从1978年后他已不太过问苹果公司的日常事务，但他在苹果公司仍有一定的地位。虽然沃兹尼亚克的名字也出现在广告中，但明显不如乔布斯显眼，乔布斯自认为苹果公司是他独自带大的。
没办法，乔布斯就是这么强势，当然，苹果公司的成功也得益于乔布斯持之以恒的布道。
行动指南
对于新兴公司而言，公司品牌的个性首先来自于创始人的个性，当然，并不是每个人都能把个人品牌转化为公司品牌。
12月11日 与IBM的广告PK
郑重欢迎IBM。
欢迎你们来到从35年前电脑革命开始以来最令人兴奋和最重要的个人计算机市场，并恭喜你们的首台个人计算机问世。个人计算机将成为人们工作、思考、学习、沟通及闲暇消遣的重要伙伴。使用电脑正快速成为与阅读和写作一样的基本技能。当我们发明第一台个人计算机时，我们估计只要了解了个人计算机的好处，全球会有超过1. 4亿的人会购买电脑。我们预计明年有此认知的人将远超过100万人。未来10年间，个人计算机市场将继续成倍增长。我们期待负责任的竞争对手，竭力把这项美国技术推广到全世界。我们感谢你们的重大承诺，因为我们正在做的是通过提高个人生产力来增加社会的资本，欢迎你们参与这项任务。
——苹果公司20世纪80年代刊登在美国报纸上的一则著名广告
背景分析
20世纪80年代的这则苹果公司广告，在分析人士看来，带有强烈的自鸣得意的意味，毕竟当时的苹果公司只是一家规模不到IBM 1/10的公司。事实上，IBM个人计算机的推出对苹果公司来说是一个利好，它让这个市场更加主流化。IBM也为苹果公司这个唯一真正的竞争对手带来了大量的宣传。
对苹果公司的知名度而言，1981年是个关键的时刻，这一年年初的时候知道苹果电脑的美国人才不到10%，而到年底时这个数字却上升到了80%。最关键的是，苹果公司不但巧妙地利用了IBM大品牌的“势”，同时还强调了自己的个性。一家是加州的自由派公司，另一家是东海岸的保守专业公司，这种对比只会对苹果公司有利，苹果公司还故意强化了这种对比。
行动指南
对于新创品牌而言，找到一个好的竞争对手或者对立面至关重要，它可以强化品牌定位，明确品牌个性。
12月12日 1984
今天，我们来庆祝信息“删除”命令辉煌的周年纪念。我们创造了历史上第一个纯意识形态花园，在这里，每个工人都可以在矛盾和混乱的真理害虫中安全地开花，我们统一的思想要比地球上的任何舰队或军队都要强大，我们是一个民族，拥有同一个愿望、同一个决心、同一个目标，我们的敌人应自判死刑，而我们将把他们葬于自己的混乱之中，我们定将胜利。
1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你将会发现为何1984并不像那个1984。
——苹果公司1984年刊登的著名广告“1984”
背景分析
在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的“1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明目张胆地去做。那一年全美职业橄榄球联赛的收视率大概是46. 4%，也就是说美国有50%的男人与36%的女人在收看这个节目。
这支广告一开始是走调的音乐合奏曲，然后可以听到几千个人沉重的脚步声，配以令人压抑的节奏。接着在经过特殊处理的灰色世界里，成排剃光头的人出现了，其中出现一张大脸——暗指IBM。几秒钟之后，出现了一位年轻貌美、身穿红色短裤与麦金塔T恤的金发女郎，这是片中唯一色彩鲜艳的所在，她手持一个大铁锤在奔跑。最后，她挥动大铁锤朝着大型显示器的中间砸去，一阵强烈的风吹向大厅的观众。
这支广告竟然成为当时全体美国人民的热议的主题之一，各种反应纷至沓来，最重要的是数百万的美国人注意到了一台名为麦金塔的电脑。这支广告有意无意间也强烈表达出苹果公司想成为电脑业老大的雄心。
行动指南
如果你有与众不同的产品，也有与众不同的展示手法，那么，为什么不把它放到最大的平台上展示呢？！
12月15日 我是麦金塔
嘿！我是麦金塔。从那个袋子里出来确实很棒。即使像我这样不习惯当众讲话，我还是愿意与你分享一句我第一次遇见一台IBM主机时想起的格言：永远不要信任一台你拿不起来的电脑！
很明显，我会说话，但现在我想要回到座位听别人说话，因此我很荣幸地介绍这个对我来说如同父亲的人——史蒂夫·乔布斯。
——乔布斯1984年推销麦金塔电脑时所采用的营销词
背景分析
1984年1月24日，麦金塔电脑在苹果公司员工、股东以及媒体记者面前隆重登场。乔布斯为了这个场合甚至穿上了正式的双排扣外套，配上一个圆点领结。
乔布斯在台上拿起一台麦金塔电脑，然后这台麦金塔电脑借助电脑合成声音的技术，对观众“说”出了上述一番话。观众报以雷鸣般的掌声，既为这台小电脑的有趣表现，也为回到舞台的这个人。
接下来的几天里，大量消费者不断涌入商店，想要亲眼见识所有那些关于麦金塔电脑的宣传到底是怎么一回事，而订单也蜂拥而至，在头100天里，销售量就达到了乔布斯原先提出的7万台的目标。
这就是独特的品牌展示所产生的魅力。
行动指南
在产品展示及发布上，乔布斯也奉行一个原则：不同凡响。这种不同凡响制造出强有力的诱惑，给人以难以抗拒的魅力并且极大地激发了人们的好奇心。
12月16日 靠品牌拯救苹果公司
苹果公司每年花费1亿美元作广告，但并没有取得很好的效果。
我们将继续每年花费1亿美元来作广告，但这一次要取得好的效果。
——乔布斯1997年重返苹果公司时所采取的品牌拯救战略
背景分析
1997年9月，乔布斯开始采取减法行动。当时苹果公司的研究部门已经将研究项目从350项减至50项，乔布斯则进一步减至10项左右。
但是，与此同时乔布斯也开始了加法行动，就是在品牌形象上做加法。事实上，乔布斯减法战略的背后是不把希望寄托在通过取得技术性突破来挽救苹果公司，相反，他要采取聚焦的战略，希望通过广告及恢复苹果品牌形象的方法来挽救公司。
乔布斯经过分析后发现，苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。
行动指南
什么是战略？战略就是对顺序的选择，确定什么优先，什么次之，什么最后。看看乔布斯的优先顺序，你就会明白他的拯救战略，品牌被他放在了最优先的位置上。
12月17日 他们是规则的破坏者
这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他们的见解；以他们为荣，或是鄙视他们。但唯一无法做到的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在则被视为天才，因为不同凡“想”，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。
——苹果电脑1997年9月28日推出了一则电视广告“不同凡‘想’”
背景分析
这是苹果公司历史上又一则著名的广告。这段黑白影片使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等总共17位名人的纪录片片段，搭配钢琴伴奏，由一位看起来历经沧桑的中年男人念出了以上旁白。
这则广告的文案非常有说服力，它为与常人不同作出辩护——因为与常人不同，所以才能造就出天才。
当年，在看“不同凡‘想’”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的广告公司的创意团队对乔布斯太过了解，他们以乔布斯年少气盛时最爱讲的一句话“我要改变世界”作为脚本，在17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，这简直就是乔布斯一生的反传统自传。
行动指南
只有与众不同，才有可能制造品牌神话。
12月18日 突破思维定式
虽然苹果公司的产品不是最好的，但是公司品牌非常有市场价值。苹果公司的品牌是公司的核心竞争力之一。
国际知名品牌有哪些？李维斯、可口可乐、迪斯尼、耐克。大部分人会将苹果公司放入该行列。即使创建一个不及苹果公司优秀的品牌也需要数十亿美元，然而苹果公司丝毫没有利用这一财产。那么，苹果这一品牌是什么？苹果公司涉及的是突破思维定式的人，是想用电脑帮助自己改变世界，做一些有意义的事情而非仅仅为了完成工作的人。
——乔布斯1998年接受《时代周刊》杂志采访
背景分析
为了给苹果公司重新制造活力，乔布斯在三家为公司提供服务的顶级品牌机构中进行了一次筛选。最后，乔布斯选中了李岱艾广告公司（TBWA Chiat/Day），它曾经为第一代麦金塔电脑制作过广告，也就是那则著名的首播于1984年1月22日全美职业橄榄球联赛上的“1984”。在乔布斯的推动下，李岱艾广告公司创造出了“不同凡‘想’”（Think Different）系列广告。
这种品牌逻辑的背后，是乔布斯所强调的“突破思维定式”，而李岱艾广告公司就是乔布斯眼中那个最能突破思维定式的公司。或者说，他们都有一种类似的品牌精神。
行动指南
对一个优秀品牌的诞生来说，有好的产品只是一个基础，最关键的在于是否拥有品牌精神和能打动消费者的强大气场。
12月19日 带来新的色彩
今日，我们给这个产业带来了新的色彩与创意。
为了实现我们目标远大的计划，我们只能集中全部心力在单一方向上。
所有的研发资源都必须专注在更新Mac OS上。
——乔布斯1998年在iMac正式发布时的讲话
背景分析
1998年，重回苹果公司的乔布斯不仅个人品牌受质疑，苹果公司这一金字招牌也备受质疑。有一个分析人士称，“乔布斯应该尽快找出能让苹果电脑免于陷入万劫不复之地的绝佳方法”。有媒体甚至预测说，“麦金塔也许就快要从地球上消失了”。
为了让自己的再出发更引人注目，乔布斯决定先给苹果品牌“带来新色彩”。乔布斯所采取的方法之一就是给苹果电脑更换商标，从1998年起，在所有出厂的产品上，苹果公司著名的七彩苹果商标变成了只有单一颜色（大多数情况下是白色）。