引言
掌握：市场营销组合的涵义、特点以及实践意义。
熟悉：4P、10P、4C、6C等组合理论及特点。
了解：市场营销组合理论的发展过程。
案例：1994年8月2日《光明日报》以《吞食几片“枫叶”，“鳄鱼”惹上官司》为标题报道了一起发生在北京的诉讼，枫叶状告鳄鱼公司把枫叶公司生产的西裤换上鳄鱼的商标在大型商场出售，售价比原价高出几倍。虽然最后枫叶胜诉，却引申出一个问题，同一种产品以两个差距悬殊的价格在市场上出售为何都能被市场接受呢？
分析：“枫叶”西裤是由北京服装一厂生产的，服装一厂一直承担者国家的出口生产任务，产品数十次获得各种质量信得过产品荣誉，但在国内的宣传较少，所以虽然质量出众，“枫叶”在国内的知名度却并不高。而“鳄鱼”品牌在国内的知名度却很高，在国内的专卖店众多。同一种西裤在市场可以有两个被接受的价格，唯一的原因是就它被贴上了不同的标志（品牌）。品牌能将某一产品与市场上的同类产品区别出来，而且能给顾客传递企业的形象和产品的印象。在该案例中“枫叶”西裤贴上“鳄鱼”标签，而“鳄鱼”品牌给顾客的印象就是高品质的保证，满足了顾客的情感利益的需求，从而愿意以比实际价值高出许多的价格购买。
案例：20世纪90年代，鲁酒名噪一时，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒在全国范围大做广告，后两者更是相继问鼎央视“标王”。而如今在市场上却很难觅得这三种白酒的踪迹。
分析：当初这三个品牌白酒的成功，都是通过巨额的广告投入来实现的。品牌认知度的急速提升，也为企业带来了销售额的激增。体现了广告在销售中的强大作用。但是三个企业都犯了一个相同的错误，只重广告，不重营销。认为单纯通过广告就能塑造品牌，而不重视在与之配套的产品、服务、市场策略上的提升。结果是企业没有持续发展的动力，反而被萎缩的市场和巨额的广告投入拖垮。
第一节医药市场营销组合
随着世界经济的不断发展和医药市场的不断成熟，企业和品牌要在日趋激烈的市场竞争中胜出，已经不能单单依靠传统的提高产品质量或者低廉的价格来吸引顾客。此时，许多学者开始由营销实践中总结大量营销理论重新应用于企业市场营销，而另一些营销学者则另辟蹊径，从理论上探索对企业的营销实践工作具有影响意义的组合要素，营销组合策略理论就此应运而出。
一、市场营销组合
市场营销组合是现代市场营销理论的新发展。最先由美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授（NeilBorden）在1953年美国市场营销协会的就职演说中提出，指的是市场需求在某种程度上会受到各种营销要素的影响，为了达到市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效合理的组合。市场营销组合理论起先包括12个组合因素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合（marketingmix）也称销售组合、销售综合结构理论，按照尼尔·鲍顿的定义，市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。”
（一）4P组合策略
企业营销目标的实现会受到营销环境的影响，一般环境影响因素大致可以分为可控变量和不可控变量，而市场营销组合中所包含的可控变量较多。1960年，美国市场营销学家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在其《基础营销》一书中将所有可控变量总结为产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）4个组合变量，即著名的4P组合（由4个名词的首字母组成）。“4P”营销策略组合的提出，为企业实现营销目标提供了最有效的工具，同时也将整体市场营销的概念引入市场营销实践。以医药市场为例，它们市场营销的指导意义各有侧重。
产品（药品）策略，指企业提供给目标市场的商品和服务的组合。包括药品的质量、疗效、品牌名称、规格、包装、品质保证、售后服务等。
价格策略，指顾客购买产品时企业所提供的价格。包括药品的基本价格、折扣、支付时间、信贷条件等。
渠道策略，指企业为使其产品进入和送达目标市场（或目标客户）所进行的各项活动。包括医药公司、代理商、零售药店等中间商的选择，渠道开发和维护，储存设施条件，物流配送等。
促销策略，指企业为宣传推介其产品和劝说目标客户购买所进行的各种活动。包括广告、人员推销、公共关系等。
产品、价格、渠道、促销4个组合因素相互影响、相互依存，共同为企业在目标市场中实现营销目标而服务。同时，企业在开展营销活动时，不能只考虑某一因素，而要对各种因素进行综合考虑，进行有效合理的组合，以实现最佳的营销效果。
（二）市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素都是可控变量
企业在进行营销活动过程中，可以根据产品的特点，选定目标市场和目标客户群。可以根据目标市场的特点，选择合适的渠道进入市场，制定符合目标客户群需求的价格，也可以根据企业自身的实力和产品的特色采用独特的促销手段。企业在这些因素的组合搭配上有相当的控制权。但这种可控性并不是绝对的，企业在制定营销策略时会受资源以及微观和宏观环境的制约，市场有其自身的规律，企业只有选择了合适的营销组合才能实现利润的最大化，获得稳定的客户群和可持续的盈利能力。
讨论：
药品是有别于一般产品的特殊商品，它具有一般产品的性质，但又有特殊的地方。请分析在制定药品市场营销组合会受哪些因素的影响？
（1）药品组合的主要因素：药品实体，产品服务，品牌设计，包装和规格。
（2）价格组合的主要因素：基本价格，折扣价格，付款时间，售药条件。
（3）分销渠道组合的主要因素：分销渠道，储存设施，运输设施，存货控制。
（4）促销组合的主要因素：广告，人员推销，营业推广，公共关系。
2.市场营销组合的层次性
市场营销组合4大组合因素中每个因素又包含许多围绕目标市场的小因素，这就要求企业在确定营销组合时，不仅要安排好4个大组合因素间的配合，还要考虑各大因素内部组合的协调性。
3.市场营销组合因素的动态关联性
4大组合因素中的每个因素都会随环境和时间的变化而变化，而且相互影响，其中任何一个因素的变化都会引起营销组合的变化，从而使企业的营销活动形成一个动态的系统。企业在制定营销组合时，不能将所有因素简单的相加，必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，制定出符合目标市场的最佳组合，达到4P动态关联优于4P简单相加的效果。
4.市场营销组合的应变性
市场营销组合会受到企业营销战略、营销环境和企业资源的制约。市场营销组合还必须适应市场竞争和顾客需求特点的变化，使营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之，市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
（三）市场营销组合的实践意义
市场营销组合包括的变量繁多，处理变量间的关系极其复杂，然而如果能正确安排营销组合，则对企业营销的成败有重要作用。
首先，可以扬长避短，根据营销组合的特点，选择敏感变量集中投入资源。一方面节约资源，优化配置；另一方面能充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略目标。
其次，企业以最优的营销组合集中优势开发市场，大大加强了企业的竞争能力和抵御风险、适应环境变化的能力。
另外，对营销组合变量的有效整合，使企业内部各部门紧密配合，称为协调统一的整体营销系统。进一步优化资源，加快效率。
市场营销组合策略在营销实践的应用，以目标顾客的需要为中心，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项策略，使企业营销管理者能较简便的将众多杂乱的营销变量在目标市场的导向下重新排序串联，大大简化了企业的经营模式，提高了营销管理效率，为企业低成本、快速地占领市场提供了有力的手段。
二、医药市场营销组合的均衡与合理
企业要有效地实现市场目标，需要对产品、价格、渠道、促销4大变量进行综合考虑。
企业如果能提供满足市场或目标客户需求的高品质的产品，并且价格合理，能通过各种通畅成熟的渠道进入目标市场，采用与市场特点相适应的促销手段获得稳定的客户群，这样的组合自然能获得很好的市场反应，但这种组合在营销实践中对企业来说却并非是最佳的营销组合。
生产了合适的产品，需要制定市场能接受的合理的价格，经过一定的渠道强势进入市场，通过合适的促销方式赢得顾客。即达到合适的产品在价格、渠道、促销总体策略的支持下完美的落实到目标市场的整体营销效果。
（一）市场营销组合应用原则
为了充分发挥市场营销组合各种变量协作的作用，在制定组合策略需要把握以下原则：
首先，要有明确的目标。在制定市场营销组合时，需要根据产品的特点，选择合适的目标市场，纳入组合的所有变量都必须围绕着目标市场进行最优组合。比如为一个非处方药制定营销组合，可以选择媒体广告、人员促销、折扣等因素，但支付期限、信用条件等边缘因素就不需要考虑。
讨论：
请列举一个你熟悉的通过制定合理的营销组合而达到促进销售的成功案例。比如麦当劳。其次，对选取的所有变量进行综合分析，确定变量间的关联性，使所有变量同步协调地为整体营销目标服务。在组合方案中，可以重点选择几个因素进行组合搭配，如药品功效和价格的关系直接关系到营销组合整体策略的优劣，将两者联合进行多方案选优，对竞争对手的组合策略和本企业资源、人才技术、工艺设备等情况进行比较分析，发掘企业竞争优势，降低生产和营销成本，达到预期营销目标。
第三，营销组合中的各个变量都紧密围绕目标市场，但对实现营销目标的贡献并不一样，所以此时需要考虑经济型原则，按每个因素的贡献率大小进行资源配置，实现最大的产出比和利润率。比如新药进入市场时可以大量的投放广告，当市场认知度达到一定水平，加大广告投入对销售量的影响并不明显，此时就可以将重心转向其他因素。
最后，企业必须注重对市场反馈信息的收集和分析。营销环境是不断变化的，营销战略和目标也需适时纠正，营销组合也必须同步的作出相应的调整，始终与目标市场相适应。
（二）市场营销组合的关系处理
1.市场营销组合与市场细分、目标市场、市场定位的关系
定位市场营销组合与市场细分是构成市场营销战略的两个重要组成部分。市场细分从市场的角度分析了市场的客观特点，市场营销组合从企业的角度选择符合目标市场特点的各种组合因素。企业对产品的市场定位决定了产品的性质，产品的性质决定了企业选取怎样的目标市场，目标市场的特点又促使企业对产品进行改进。使四者之间形成一个相互依存的整体系统。制定一个理想的市场营销组合，需要充分了解和准确分析顾客的需求和目标市场其他方面的条件，做到定位恰当，细分准确，组合合理。
2.市场营销组合与产品生命周期的关系
产品生命周期不同阶段的特征不同，所采取的市场营销组合策略也不同。
3.市场营销组合与消费者状态的关系
当营销组合针对的是消费者状态时（消费者购买决策形成过程），各种组合变量在不同状态的消费者中的作用不一。比如当消费者状态从“注意”向“推广”的转变过程中，广告的作用逐渐降低，产品的影响越来越大，而价格在形成购买欲望时作用最为明显。
讨论：
近年来随着手机市场的膨胀，在国内出现了一类由国内一些三无厂商生产出来的手机，称为“山寨”手机。这些没有知识产权的手机价格低廉，功能款式丰富，短时间就挤占了品牌手机的大量市场。请根据市场营销组合理论和消费者的决策过程分析“山寨”手机的风靡对品牌手机企业制定产品组合的启示。
当前国内多数医药企业在运用市场营销组合时，由于研发能力有限，缺少创新药品，只进行相对简单的仿制药生产，价格较低廉，而将大量的资源着重投放在销售和渠道的开发维护上。对每个P的内部小变量的考虑较少，大多数药品都没有独特的性能，市场细分较为粗略。然而这种营销组合是符合国内中小型企业资源规模有限的特点的，低廉的价格也满足了庞大的中低端医药市场的需求。随着经济水平的提高和顾客消费习惯的改变，企业需要更加重视营销组合亚层次因素的研究，形成产品和服务的独特性和竞争力，使企业立于不败之地。
第二节市场营销组合理论的发展
经过40多年的实践，4P策略理论为营销活动的顺利开展带来了巨大促进作用，然而随着国际市场的不断变化以及消费观念和方式的改变，4P理论也暴露出了诸多力不从心的方面。许多营销学者根据新形势也在不断地总结补充新的营销组合理论，将市场营销理论推向更深的层次，使营销组合更加灵敏高效。
一、6P和10P
经济全球化的发展几乎将所有的企业都卷入竞争激烈的自由市场中。另一方面，政治在经济上的延伸日益加深，使企业不能再被动地单纯适应和顺从营销环境的快速变化，而是应该主动去影响自己所处的营销环境。在此背景下，1984年美国著名营销学家菲利普·科特勒提出在市场营销组合的传统4P基础上，应该再加上两个P，即权利（power）和公共关系（publicrelations）。这就是市场营销组合的6P理论，也称为“大市场营销策略”（megamarketing）。指的是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合，特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场。他认为现代企业应该打破不可控因素不可改变的传统观念，而要积极地运用政治力量和公共关系，打破各种贸易壁垒，开拓新市场，为市场营销开辟道路。
大市场营销策略与传统的营销组合理论有显著的差别。首先，大市场营销非常重视企业的对外公关能力，主张利用各种公关手段、政治影响力突破各种贸易壁垒，使产品顺利进入目标市场，或者能有效地收集目标市场的需求和反馈信息，进行有针对性的营销活动，影响产品流通环节涉及的中间商、公众和顾客的态度和习惯，并且积极寻求各种社会机构的支持，比如政府机构、宗教组织、社会团体等，以求顺利实现营销目标。其次，打破了传统的营销环境影响因素的划分界限，认为企业可以通过各种手段对传统的不可控因素施加影响，让其向有利于企业营销活动的方向改变。同时，大市场营销的使用需要企业有一定的资源规模，能够有足够的经济实力和行业影响力消除产品进入目标市场的各种阻力。这些手段的应用可能会导致营销活动偏离传统的公平竞争的范畴，不利于企业的健康发展，所以企业必须进行有选择地使用。
讨论：
贸易壁垒在国际市场上非常常见。近年来，随着我国经济的高速发展，很多国内品牌也逐渐走向世界市场，同时某些国家为了遏制中国的发展，将政治触角伸向了经济领域，对中国产品的进入设置重重障碍。请讨论在这种背景下，中国企业需要考虑哪些因素来应对？自从大市场营销被提出，越来越受到企业的重视，广泛应用于营销实践当中。同时科特勒认为无论4P还是6P都只是战术层次上的组合，而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导，即战略营销计划过程必须优先于战术营销组合的制定。1986年科特勒提出了4P战略，分别是探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），又因为营销活动的实施者是员工，营销活动的对象是消费者，所以又加上1个P（people），6P组合就演变为11P，而国内一般将最后“人”的要素略去，称为10P。
探查指的是市场调研，在市场营销观念的指导下，通过科学的调查研究了解市场对产品的需求特点，并进行系统分析，研究解决方案，确保营销活动的进行。
分割指的是市场细分的过程，按照消费者需求的差异，将市场划分为若干小市场。
优先是指在细分市场的基础上，根据产品的特点和企业的条件选择合适的一个或几个市场作为目标市场。
定位则是指企业根据产品的特性，竞争者在市场中的位置，为产品塑造一个有别于市场上同类产品的独特的形象，确定产品和企业在市场中的位置。
将战略上的4P和战术上的4P有机的结合，再加上公共关系和政治权利的适当应用，使企业的整体营销战略更趋完善，使产品能更加有效地进入市场，满足顾客的需求。
二、4C和6C
在4P理论发展的同时，也有一些学者根据世界经济的发展特点，认为传统的4P组合已经不能适应当前的营销环境。20世纪90年代，美国营销学家罗特·劳特鹏提出了以4C组合取代传统的4P组合，以适应现代个性化、人文化、多样化的消费模式。
4C组合指的是顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4者的组合。
7P组合（服务市场营销组合）：
20世纪70年代布姆斯和比特纳对服务行业市场营销组合进行修改和补充，形成了新的7P组合理论。
产品（product）：服务产品的变量因素包括提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。
价格（price）：价格方面考虑的因素包括价格水平、折扣、佣金、付款方式和信用。
渠道（place）：主要包括服务提供者的所在地以及顾客接受服务的便利性。
促销（promotion）：包括广告、推销、销售促进、公共关系等。
人员（people）：指在服务企业担任生产和操作的人员。
有形展示（physicalevidence）：有形展示包括提供服务的环境、提供服务所需的装备、信息标志等。
过程（process）：即服务传递的过程。
4R组合：
4R组合是由美国营销专家唐·舒尔茨（DonShultz）提出的。它以竞争为导向，体现并落实了关系营销的思想。
关联（relevance）：指企业通过某些方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成稳定的双赢关系。
反应（response）：即指市场反应速度，企业需要站在顾客的角度了解顾客的需求，并迅速做出合适的反应。
关系（relationship）：指企业应该与顾客建立长期稳定的信任关系。
回报（return）：指营销活动为企业带来利润的能力。
该理论针对产品策略，提出企业应该更关注顾客的需求与欲望，认为创造顾客比开发产品重要；针对价格策略，将营销价格因素延伸到产品生产经营的全过程，将成本划分为企业生产成本和消费者为得到产品或服务所付出的购买成本，比如购物耗费的时间、交通成本、风险承担等；针对渠道策略，4C更加注重对消费者的服务，主张为消费者提供全方位、全过程的服务，比如现在很多企业采用的电话咨询、代购代送、售后服务、投诉维权等；并强调促销过程是一个与顾客保持双向沟通的过程，积极满足顾客的情感需求，在实现共同利益的基础上，形成能相互信任的新型企业、顾客关系。
4C组合理论以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的需求和特点进行。与传统的4P组合理论相比，4C更注重企业与消费者的沟通，更多地站在顾客的角度组合营销因素，促使企业积极地适应市场的变化，制定高效的市场营销战略和战术。
现在的营销学者将市场机会（marketchance）和市场变化（marketchange）一起考虑进4C组合，形成新的6C组合理论。弥补了4C组合只注重顾客需求而忽视企业在市场竞争中发展的缺点，推动企业主动分析自身优劣势，发掘竞争优势和市场机会。同时，能根据营销环境的变化，迅速对营销战术做出合理的纠正和调整，提高企业的市场适应能力。
从4P到4C、6C，市场营销组合理论的指导思想逐渐由产品为导向转向以顾客为核心再转变到以市场竞争为导向，由单纯注重企业营销目标的实现发展为实现企业与顾客双赢，双方能有效沟通，共同推进企业发展的新型营销组合模式。另外，各种营销组合理论不是替代与被替代的关系，4P组合理论作为基础营销框架，在现代营销活动仍有不可替代的指导意义，企业应该根据营销环境的特点，将各种理论有效地整合，共同应用于营销实践。
一、名词解释
1.市场营销组合
2.4P
3.6P
4.4C
5.6C
二、简答题
1.4P市场营销组合有什么特点？
2.制定市场营销组合时要考虑的原则有哪些？